场景营销，是将产品和用户需求进行合理匹配，从而促进销售的达成。而对银行来说，场景建设之路却容易发生“触客容易留客难”的问题，那么，场景真的是银行做互联网营销的短板么？我们一起来看看吧~

互联网时代，人与人、人与物、物与物之间的关系都被彻头彻尾进行了重构，而“场景”一词就是这个重构过程中的产物。

场景原本无甚稀奇，无非就是衣、食、住、行、吃、喝、玩、乐等等，但在互联网的加持下，场景变成了不同用户群体的聚合地，这也使其具备了一定的流量价值，尤其像阿里、腾讯、美团等互联网巨头，更是凭借手中的各种场景“号令天下”，且均根据其场景的特点推出了相应的金融服务和产品，这也让许多商业银行眼馋不已。

在用户的需求和时间被各种场景平台瓜分殆尽之后，留给银行的发展空间也在不断缩小，不管是线上还是线下，用户对银行的依赖度越来越低，与银行之间的交互也越来越少，所以不少商业银行开始尝试通过自建或合作的模式将场景引入到自身的金融服务之中，试图解决触达目标用户、增强用户粘性以及提升金融产品转化率等问题，场景随之成为银行在做互联网营销时的关键因素。

但是，商业银行的场景建设之路也是几家欢喜几家愁（以“愁”居多），不管是自建，还是合作拓展，都遇到了“触客容易留客难”的问题，尽管也能覆盖到数亿用户，但就是难以形成向金融产品或服务的转化，让人不禁质疑：场景真的是银行做互联网营销的短板么？

在我看来，是，也不是。

一、为何场景是银行的短板？

从狭义上讲，所谓的“场景”通常指的是“消费场景”，而与消费场景直接相关的就是支付，这也是银行对场景如此“痴迷”的重要原因，毕竟支付意味着活跃，而活跃则能带来更多的转化。

在移动支付出现之前，消费场景中的支付行为大多通过现金和POS机刷卡完成，这两者均被银行主导，所以尽管各大银行在信用卡领域也斗得不亦乐乎，但再怎么斗也都是“窝里斗”，金融圈之外的玩家几无机会。

随后支付宝横空出世，凭借方便快捷的缴费、转账、理财等功能收割了一大波用户，更是让马爸爸喊出了那句著名的“如果银行不改变，我们就改变银行”；2013年微信支付问世，通过基于微信社交属性打造的“微信红包”功能，以迅雷不及掩耳之势占据国内移动支付的半壁江山，与支付宝形成两极之势。

与此同时，各大互联网平台也开始切入金融业务，而支付自然首当其冲。京东支付、美团支付、小米支付、滴滴支付等层出不穷，一时间国内的互联网支付可谓百花齐放。而此时，最为受伤的自然就是银行。

实际上消费场景从来都不是银行的强项，只不过以往是因为商户们没得选择，但互联网支付的兴起重构了平台方、商户、消费者以及银行等各方之间的关系，让一切组合成为可能，而银行与用户之间的距离越来越远，这显然是银行不想看到的。

而互联网平台在运营过程中大多会倾向于把用户流量锁定在自身的生态场景范围内，这也让大部分银行的网点和App变得“门可罗雀”，而流量一旦失去，金融产品和服务的转化自然无从谈起，于是乎，银行不得不走上场景拓展之路，毕竟“场景即流量”。从这个角度来看，场景确实是银行的短板。

二、为何场景又不是银行的短板？

场景确实不是银行的强项，以前不是，现在不是，未来也不应该是。

原因很简单，对场景进行打造、运营和变现并不是银行所擅长的，同时场景也没有任何理由成为银行的强项，银行的核心业务永远都不是场景和流量，而是承接流量的金融产品和服务，毕竟只有把流量接住了，所谓的场景才有意义。

在“流量至上”的移动互联网时代，最不缺的就是流量，如果想要切入某个场景获得用户流量，方法不胜枚举，不管是花钱直采，还是合作拓展，都能在短时间内获得足够多的曝光，所以如果流量不是问题的话，场景自然就不是银行的短板了。

可能会有人质疑上述观点，毕竟也有商业银行通过自建场景获得了巨大成功，比如招行的“掌上生活App”。

毫无疑问，招行的“掌上生活”是各大商业银行进行互联网转型最为成功的产品之一，通过整合20多个消费场景，不仅为App带来了可观流量（日活超800w，月活超4000w），也在一定程度上带动金融相关业务的提升，并且为招行赢得了良好口碑。

但是，细心的用户在使用“掌上生活”时，能够非常明显地感受到招行所提供的各种金融产品和服务，支付、借贷、理财、保险、消费分期、汽车金融、信用卡等等不一而足，值得一提的是招行的互联网运营功力，不管是流量聚合与分发、产品购买体验、智能运营、整体风格等各方面均不输头部互联网平台，这也让“掌上生活”所整合的20多个消费场景有了存在的意义和价值。

“掌上生活App”提供的金融服务

尽管“掌上生活”通过自建场景获得了成功，但我仍然不建议银行用这种形式来解决场景和流量的问题，毕竟自建场景不仅需要投入巨大的人财物等资源，还需要高层拿出“壮士断腕”的决心组建一支能打硬仗、相对独立且专业的产品及运营队伍，这对于大部分银行而言是很难落地的。

所以，银行完全可以尝试与头部互联网平台进行深度合作来获取场景流量，但在此之前，一定要对各个场景的特性进行数据分析和研究，找到能够撬动这些流量的金融产品和服务，确保能够最大化利用这些场景，并为场景背后的用户创造实实在在的价值，只有这样，才能实现用户、场景方和银行的三赢局面，皆大欢喜。

三、结语

我一直觉得“场景是银行的短板”是一句很“偷懒”的话，因为场景原本就是比较表层的东西，试想如果银行能够充分考量互联网用户的真实需求，打造出“爆品”级别的金融产品和服务，到那时场景和流量还会是问题么？

所以，不要再拿“场景”当幌子了，通过产品和运营好好琢磨并满足用户的需求，才是互联网时代的取胜之道。

作者：观察员

来源：公众号：西欧欧

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