很多新消费品牌明明前一秒还是投资圈争相抢夺的“香饽饽”,后一秒就好像成了人人避而远之的“毒药”,一夜之间就跌落了神坛,成为了“众矢之的”。本文就来分析一下这些新消费品牌到底哪里出了问题,感兴趣的小伙伴一起来看看吧。

奈雪的茶、喜茶、完美日记、泡泡玛特、花西子、林清轩、钟薛高这些新消费品牌,经历了前两年的高光时刻后,出现了集体的沉寂,仿佛一夜之间跌落了神坛,成为了“众矢之的” 。明明前一秒还是投资圈争相抢夺的“香饽饽”,后一秒就好像成了人人避而远之的“毒药”。

他们到底哪里出了问题?疫情给他们带来的严重影响?新消费人群开始新的“喜新厌旧”?

传统消费品品牌开始利用其企业规模和资金优势开始“大举反攻”。

可口可乐还是那个强势的可乐,雀巢还是那个世界第一的雀巢。“火还是不火”只是现象而已,而现象从来都不重要:一个事物不会因为“火”了,就从没有价值而变得有价值,也不会因为“不火”了,就因此失去了价值,真正重要的,是要明白,现象背后的本质。

这些新消费品牌到底哪里出了问题呢?

2019年8月,有点文采、能抓热点、爱码文字的雕爷在公众号上发了一篇《真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!》的文章,里面将“互联网时代,每个行业都值得重做一遍”改写成了“每个消费品都值得重新做一遍”,这句话,也成为了新消费摇旗呐喊的过程中,被当作“圣经”般的口号,反复的被提起。

在雕爷的文章里,提出了一个观点:“ 新媒体(抖快小)+新渠道(社交/直播电商)+ 新产品(极致性价比)=新(消费)品牌”的公式,这个观点也成了后续新消费企业们奉为圭臬的万能法则。

资本怕的就是没有热点,创业者怕的就是没有概念,这么一来,新消费的创业者和投资人们,就轻易地get到了这一切:”小红书感性种草,知乎理性背书,抖音快手直播带货,天猫承接流量”。

嗅到了财富味道的人们纷纷下场,照葫芦画瓢的炮制了一大票所谓的“新消费”公司,2020年开始,超过300家新消费的企业获得融资,平均每天都有一家。

需要明白的是:无论是新媒体、新渠道,还是供应链优势带来的产品极致性价比能力,都绝对不是决定消费企业成功与否的根本性因素,消费行业存在的巨大机会,也绝对不取决于这些因素。

新媒体也好,新渠道也好,新供应链优势带来的产品极致性价比也好,对世界上任何一个优秀的消费企业而言,应该只是信息传播的载体、产品销售的载体、满足用户需求的载体而已。能够用好这些载体:会做媒体投放,会做渠道销售,会做产品生产,都只是一个优秀的消费企业最基础的基本功而已。

如果有人认为,一个企业只要把以上这些基本功做好,抓住这些红利,就等于企业可以成功,甚至打败巨头,那等于在说只要是宝洁、可口可乐、联合利华、欧莱雅做任何产品,都可以做成功,但这显然无比的荒谬。

因为现实告诉我们,这些全世界最会做营销、渠道、产品的优秀公司们,用着那些他们曾经成功做出了他们最知名的品牌近乎相同的方法论,在过去的上百年中,做出过太多失败的产品了。

一个消费品企业觉得,信息渠道从“电视广告” 到“视频网站”,到“社交媒体”、“短视频”;销售渠道从“大型超市”到“便利店”、“综合电商”,到“垂直电商”、“社交电商”、“直播电商”,能够动摇它的根基,那它一定不是合格的消费品企业。

换个说法:新媒体、新渠道之类的红利,之所以被称之为红利,就意味着它从诞生的第一天起就是对全行业全品类无差别存在的。所以如果任何一个企业的核心竞争力来自于对外部红利的利用,那注定不会是长期成功的企业。

一个真正优秀的消费品企业,核心竞争力一定是来自于内在,有没有这些红利,都注定会成功。

500亿+美金市值的Lululemon在Nike/阿迪等巨头下成长,150亿+美金市值的Olaplex在宝洁/欧莱雅/汉高等巨头下成长,2020年销量超30亿美金的销量神话WhiteClaw抢下百威/保乐力加等巨头的市场,靠的仅仅只是红利么?

今天市场上那些全球范围内最为大众所熟知的一线品牌,它们都不是在同一个时期出现的,它们成立的时间遍布了上百年的商业历史,过去的100年中几乎每一年都有在今天看来成功的品牌成立,它们在时间维度上的连续性告诉我们,消费企业的成功从不取决于外部的红利。

每一次都有人觉得不一样,这次不一样,但结果往往就是每次都一样,太阳底下没有新鲜事:类似的故事在大洋彼岸已经上演过一次,2012年开始,顶着DTC概念,在美国拿到融资的消费企业们有超过500家,到今天跑出来的1/10都不到。而这真正成功的不到1/10的,成功的关键更并非是靠着DTC。

但这么显而易见,近乎商业常识的事实,就这样被视若无睹,每每提及新消费,言必谈新媒体、新渠道。

之前看到某个当红的新消费创始人的采访,说 “所有的消费品的诞生都伴随着渠道红利,当年的宝洁的崛起就是占了沃尔玛在美国崛起的红利。” 而如此反常识的谬论,如此轻易可以被证伪的理论,就竟然被广泛的当作行动准则被更多新消费们拿去抄作业。作为全球最成功的消费品公司的代表,宝洁的成功绝不是因为沃尔玛的崛起。

对商业常识的误读、对商业本质缺乏最基本的尊重、试图靠“抓红利”的投机思维起家、对消费品的本质理解浅薄,99%的新消费企业从出生的那一刻就注定错了。尤其是在非常成熟的消费品行业。

消费企业的核心驱动力从来只有一个,而新消费们大多都背道而驰,企业唯一的护城河:是对用户价值的理解。这一标准适用于任何行业,消费行业自然也不例外,甚至可以说,消费是把这一标准体现得最淋漓尽致的行业。全球范围内,任何我们所熟知的消费企业,成功的因素一定来自于对用户需求的精准洞察。而成功的大型消费企业,推出的那些失败的产品,大多也源自于对用户价值的理解偏差。

给用户提供一个更高级/更好看/更有性价比的产品,不叫用户价值的理解,那只是产品设计,用户价值的理解,是决定性的因素,不过“用户价值的理解”是一个非显性的东西,它无法被直接呈现在消费者面前。它最终是通过产品功能、形象设计、广告传播等一系列具体的外在表现,呈现给消费者。

那显性层面上,真正驱动消费的核心是什么呢?唯一正确的答案就只有一个:品牌。在上百年的商业历史上,无论商业环境如何演变,即使到今天,驱动消费企业的唯一核心因素,也从来没有变过:一定还是依靠品牌驱动的。

很多人认为品牌品牌,产品在前,牌子在后,只要产品好,消费者就认。在消费品领域,有一个经典的案例是:百事可乐和可口可乐之间的盲测案例中,参与盲测的消费者普遍觉得百事可乐比可口可乐更好喝,更有趣的是,如果盲测之前告诉测试者喝的是可口可乐,那么喜欢可口可乐的比例为49%,如果不告诉,那么喜欢可口可乐的人只有29%。但可口可乐的销量在过去百年里始终远远超过百事可乐。

简单说,可口可乐一定不是最好喝的可乐,能把可乐做得更好喝的公司也一定可以有很多,但无法因此就撼动可乐的地位。星巴克一定不是全球咖啡做的最好的公司,宜家一定不是全球家具做的好的公司,爱马仕一定不是包做的最好看的,海飞丝一定不是洗发水做的最好用的,百威一定不是啤酒做的最好喝的……产品只是一家公司的基本功。

消费品企业,需要从品牌诞生的第一天起,就把打造品牌当做最核心的战略,才能真正的成为一家成功的企业,获得新消费人群持续拥护的企业。

品牌是消费者一切购买行为的总和,是消费者意识的唤醒机,在消费品行业,有了消费者认同的品牌加持,企业在其领域将无所不能,对手将难于撼动。同时,品牌还是降低用户决策成本的最根本的决定性因素。

要促成一个用户的消费行为的发生,最关键的是影响用户的消费决策。因此一个消费企业的大部分努力都是为了实现这一目的:投入更多的研发、做出更有美感的设计、找明星代言、投放大量广告、找KOL种草、找专家评测、全渠道铺货、降价促销、提供更好的服务,等等。几乎你能想到的所有策略都是为了影响用户的消费决策的。

然后需要知道的是,用户的消费决策99%都是非理性的决策,它是一个由很多不同因素共同影响而同时又没有固定逻辑的过程,甚至因此衍生了很多学科:消费行为学、行为经济学、消费心理学,等等。也就是说,消费者不会去研究你的产品技术、成本结构、艺术价值、计算功能效用与价格花费模型…..,如果看过《思考,快与慢》,你就会充分了解人的决策机制。

一个品牌的销售应该是由“基本盘”+“增量”组成,品牌带来的是“基本盘”,营销手段带来的是“增量”,这才是一个健康的消费品牌该有的状态。而对于消费企业而言,应该是把核心精力用在致力于提高“基本盘”上,而不是把99%的精力都投入在“增量”上。

做品牌,必须做好这五步:

  1. 找到清晰的品牌定位;
  2. 建立品牌独特的差异化;
  3. 品牌传递的信息要保持高度的连续性;
  4. 品牌的广告的重要性远高于数字效果广告;
  5. 牢记品牌的目的是实现产品溢价,而不是性价比。

一切的品牌行为都是为追溢价而生。对于消费品牌也好,还是做企业也好,“做难而正确的事情”,本质上其实并不是其中一个可选项,而是唯一的选项。正确的决策太多都是难的,所谓简单就能做成的事情大多都是错的。

太阳底下无新事,要做好新消费,一定要抓住本质,找到做好新消费品牌的第一性原理,然后充分的利用新X推动品牌的成长(新人群、新媒体、新生活方式、新渠道),才能够在消费品的赛道上真正获得成功,否则,只是昙花一现!

 

作者:刘逸春

来源:微信公众号“刘逸春的品牌商业创新(ID:shangyeyiguohui)”

本文由 @刘逸春的品牌商业创新 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 今天才发现,不管你是什么牌子的手机,只要你的手机有自带的计算器时,用47000除以188,手机将会显示手机型号。目前没有任何专家可以解释这一奇怪现象,你可以试试哦!真的很奇怪,你试试。

  2. 受教了

  3. 作者你好,有没有什么好书推荐看看 :oops:

  4. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
    召回,发红包
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  5. 忙了一天,终于可以休息会看看文章了。 :roll:

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