每年的双11，似乎都是一场价格战的博弈，也是经济增长模式的切换机制，被冠上各种消费噱头，鼓励消费，刺激消费。双11不断演变至今，带来了什么？其意义是什么？是谁在参与这场博弈？未来发展将会如何？

买了吗？没有；你呢？我又囤一堆。

刚到公司，就听到身边同事，传来上述对话，面对这个已经极富中国特色的大规模，人造节日，或者说“集体爆买行为”和对其推波助澜的商业结构，时间久了，难免会让人们反思。

我们，还需要双11营销吗？

消费主义兴盛，在精神分析学的讨论中，被分为需求（demand）和欲望（desire）两种概念，消费所能展现的力量，就是激发出更多欲望，让用户误以为是需求。

然而，物质和精神都已经极为丰富的今天，我们真正的需求并不难满足。

但“双11”通过一个目眩神迷的「景观社会」成功让更多人相信「买买买，也能成为更好的自己」这样的结论。

我想，难免有些说不过去。

一些人的买为哄对象开心，节日后面对被清空的钱包，有时自己并不开心；还有一些人的买是为释放压力，但是，当下的确很爽，下月还花呗日就心疼似火烧。

假设以「买」为中心，终究不是成就“超我superego”（精神学说的一种概念）的唯一办法，但每年10月左右，气氛已经到这了，商家、平台们又不得不造出购物的狂欢假象。

面对种种现象，大家开始思考，被超级巨头支配的狂欢节，双11的意义在哪里？中小品牌可以不参加吗？除价格战外，还能讲出哪些不同的消费故事。

一、双11的意义

作家毛姆，在其经典著作《人性的枷锁》中指出，“人生所有的意义就是无意义”，若现实中提到意义（significance）二字，我们难免有种，被上价值观的感觉，对不对？

节日也同样，没有价值观的节日会让人有种「若有似无」的空洞感，双11的意义仅仅只有买买买吗？未必。

我认为可以从两个方面来看：

1）满足所有人的利益条件

2）社会经济压舱石

从前者市场角度分析，商业本质是发现需求，创作价值，满足需求，获得回报的过程；简单说，企业商业活动是为了追求利润，商业考量“价值和成本”两个指标，所有活动都逃离不掉。

基于此，双11全民狂欢的本质什么？

追踪一个事项初始目的，最好可以回到历史背景，更能清晰了解最初目的，2008年金融危机，阿里巴巴（HK1688）当年在港股上市，股票从最高40港币跌落至9块多。

淘宝C2C亏损较大，而高溢价的商品，像阿迪达斯、耐克（Nike）这些大品牌，当年主要渠道还是线下售卖，利润非常高。

阿里巴巴，当时只有普通人逛的大市场，并没有高端shoppingmall，怎么办？新推出的“淘宝商城”业务，入驻要求面向大企业、大品牌，正好解决此问题。

但是，当年淘宝主要是C2C，大品牌在线下卖的好好的干什么要做线上呢？一方面需要人才适应，另一方面诸多高端品牌也没看到成功案例，难免有些胆怯。

怎么办呢？

一开始，由于商城业务没起来，主导者黄若（桃花岛主）也离职了，张勇接受后，就想办法扶持B2C，基于商城功能完备情况下，其认为最大问题是用户和商家对平台感知度不深。

最终决定，需要像线下开店一样，来一场轰轰烈烈的活动来扶持B2C，培养高端用户线上购物习惯，并增加品牌渗透率力，和溢价能力，这就是双11的初衷。

从商家角度，大品牌肯定不希望自己降价参与平台活动对不对，一方面介意渠道商较多，降价无疑有损品牌，怎么办？

平台发现传统品牌积压库存非常大，于是乎，当年第一个双11以“去库存”为中心，从广告、流量、甚至天猫主页和各细分类目轮播图，焦点图，搜索词上扶持品牌，这样一拍即合，刚好满足双向利益。

从消费者角度，网民们主要投入时间成本和少量金钱，就可以买到5折，3折价格的大品牌尾货商品，甚至新款式，又是送货上门，无疑满足带来诸多新鲜感。

在这种双重利益下，平台在双11才开始投入大量广告费用来刺激用户，满足三者利益，所以，这才是平台、商家、用户背后的商业本质。

从后者宏观角度分析，众所周知，我国经济拉动有三驾马车「出口，投资、消费」，后两者是内循环代表，站在改革开放40余年的的长时间线看，我国主要通过3种手段来刺激内需。

其一，固定资产投资；不论是铁路、高速为代表的大基建，还是全球工厂的制造业投资，投资对我国总量拉动都是卓有成效，也正因此，我们才能在2008年经济危机时稳住大盘。

其二，对居民消费拉动；主要呈现波浪式曲线，前期本质是财富刺激，受市场经济红利影响，我国人均可支配收入大幅度的提高，再驱动消费；中后期则是为储蓄下行推动消费。

但是，由于前十年，我国处于高经济增长好势头，居民消费预期高，就出现降低储蓄进行消费（超前消费）现象，该怎么办？

经济学中认为，投资收益边际增长处于长期下行区间时，就需要居民下调其储蓄预期，回到消费拉动内需的轨道中来，以保证内循环增长模式的切换。

那么，在2014年-2019年，正是我国社消增长最耀眼的几年，人均可支配收入的增长，要弱于社消增长，那无疑就需要人们降低储蓄，甚至提前消费，以拉动社消增长。

也就是那几年，京东、阿里为代表的电商企业，才抓住内需红利纷纷上市，在此期间，以消费市场为主导的企业崛起，小家电、消费升级、国潮主旋律恰巧起到关键性作用。

加上双11、618、黑色星期五这种节日，在储蓄下调和稳定宏观经济增长局面下，无疑刚好迎合消费主旋律。

但不巧的是，2020年之后上述节奏才被打乱，社消增速落后于人均可支配收入，又开始新的一波剧动，让人们开始捂紧钱包，提高储蓄率以应对不可预测的风险。

由此，作为十几年存在的一种购物节，从节日角度堪称「消费卷王」最合适不过，从宏观角度，对消费刺激，夯实内循环基础无疑起到压舱石的作用。

不信，你试想下，如同春节的仪式感一样，如果大家一年到头都消费疲软，没有集中性爆发的潜质，那无疑不利于经济增长模式的切换机制，这样，很容易让供给、供需侧陷入零和博弈状态。

二、到底谁在卷

内卷（involution），原指，一类文化模式达到了某种最终形态以后，即没有办法稳定下来，也没有办法转化为新的形态，而只能不断地在内部变得更加复杂。

很多高等学校学生，用来指代非理性内部竞争，或“被自愿竞争”，换言之，一种因竞争而引起的精力、物质消耗与浪费现象。

以往过节，大家都喜气洋洋，前几年双11也这样，这几年却发生巨大变化，加班到12点，销量惨不忍睹，用户为抢购某个商品还得定闹钟，反而更忙了，那么，双11到底谁在卷？

第一方面，属于平台方。

营销的本质是促成交易，从最初形态而言，节日就像线下集市，平台将买家、卖家撮合到某个地方最终完成价值匹配。

拿京东、天猫，两家平台而言，关于是否促销都拿不定主意，但是大家都必须宣布自己的政策，如果一方降价，另一方不降价，用户自然就跑到降价的一方，对不对？

这两年不说政策后，开始围绕注意力争夺，以避开流失严重情况发生，想要满足该条件，无疑从玩法下手最好不过。

2013年诺贝尔经济学奖获得者之一罗伯特•希勒（Robert J.Shiller）在《非理性繁荣》一书中曾讲述一个道理，即；市场往往受到情绪驱动，而非价值判断驱动。

情绪具备互相传染属性，能使市场走向越来越偏向价值判断，同样的道理，如果每年双11都在讲清库存、价格优惠，商家平台最后都赚不到钱，该怎么办？

显然通过各种互动、游戏玩法，将营销方法植入心智最佳不过，一方面能够避开价格优惠的表面刺激，另一方面也能够使用户乐不此疲的玩在当中。

这也是前几年电商大促讨论中，最重要话题之一，砍价、盖楼、集卡片到最后结果优惠几块钱，前期看似不重要，长期以往就认为被套路其中。

讲真的，平台也不想。

毕竟，情感在理智面前，时间长了，同样的套路自然不会上当，但，其他平台都在玩时，你不玩用户很难被吸引，再者，你是造节，造节自然需要声势浩荡宣传，玩法属于逃不过的一关。

第二方面，属于品牌方。

供给大于供需市场背景下，价格竞争无疑是最为常见和有效的手段之一，与质量、技术、服务等竞争手段相较，价格竞争不仅见效快，而且杀伤面积大。

因此，双11，无论制造是流通商，往往争先恐后地亮出价格战这一似乎无往而不利的制胜法宝。

一位做酸辣粉品牌的市场负责人谈道，不是我们不追求高品质、高价格策略，而是竞品不讲“武德”，你敢提价，同行就敢降价，你认为自己给行业增加贡献，别人并不这样认为。

消费者经过几十年教育，对于“比价烙印”早已挥之不去，同款商品，你比别人贵10元，别人为什么买你？

你说自己因为“品牌溢价”，其实在零食品类里，有时，品牌效应不够大，等于一文不值。

加上，目前供给侧并无法做到，前端用户下单，直接订单传输至工厂，工厂生产发货一条龙服务，所以，只能按照传统囤货、压货模式。

当库存大，回款力不足时，对新品类开发动能自然就低，尤其是存量市场争夺下更显得格外慎重，然而，短视频崛起更让价格战模型再次深化。

原本，经过几十年迭代的双11不需要再走9.9元包邮传统低价，可现在，新平台崛起，意味着商业重新洗牌，看似信息迭代效率，实则背后仍在内卷品牌、供应商，压榨工厂端。

造成终极形态是，好多同行因为利润太低做不下去；所以，价格战是绕不不过去的一道防线，如果想出现拐点，无非加速生产周期，迭代一批老思维的品牌主，市场形态才慢慢有所改变。

由此我们看出，双11原本初心是促销。

可是，随着时间拉长却变成“支配与被支配权的游戏”，起初平台和平台之间争夺商家、用户，慢慢演变成平台之间活动玩法、价格较量，到短视频形态后，又多了内容属性。

所以，最后成了“各家自己卷自己”，我们回到电商本身看，这一切始终逃不过用户争夺战，那么，问题来了，品牌，消费者有没有必要一起内卷？

三、有没有必要卷

我认为完全可以参加，它有两个好处：

1）推新品，利用节日清库存

2）性价比足够高

首先，从产销和流通大视角看，每年固定时间的集体大促，客观上在短时间将各类资源集中统筹分类，实现非常明显规模化效应，进而降低商品生产、销售、仓储、流通等成本，使得参与方都能受益。

双11整体营销力度大，即便品牌自己不做活动，站内对某些垂直品类的补贴都可以把价格打至8折左右，流量自然没话说，各平台都会集中火力在商城端。

但是，并不是你的。

这意味着，任何平台（京东、天猫、抖音、快手）站内流量并不便宜，参加过双11的商家都清楚，而且各种满减降价会无形变相压低利润。

换言之，品牌可能面临前面买流量，后面降利润，能不能hold住就有待商榷。

如果是大品牌，大店铺无疑存在一定光环属性，若利用老客户，加上双11活动，加上店铺已有内容池，推新品牌显然就非常乐观。

毕竟从平台角度看，流量对大店铺、大品牌的倾斜度蛮高，消费者也更倾向于看评价、店铺信任度等各项指标，被种草的可能性更大一些。

如果你是小微卖家，没有自己客群，店铺又小一样都没占，只想通过买流量和降价玩法获取新用户，推新品，可能就会得不偿失，双11不参加也罢。

从消费者角度来说，基于优质互联网基础建设，参与电商大促的时间成本与劳务成本已经非常低廉。

在在羊群效应影响下，大家对“便宜”二字最敏感，该便宜并非指价格战的便宜，而是基于本来品牌应该有的价格上“拥有折扣”。

一项研究指出，此方面非常有利于品牌清库存，不论是找主播带货，还是参加站内活动，将商品保留成本价（微薄利润）进行售卖，甚至新旧组合，明确告知顾客，反之接受度会更高。

消费心理学研究认为，多数人在廉价商品上获得的幸福感和满足感，往往超过节约的金钱价值。

换言之，用省下的钱，是很难买来在采购环节的快乐，这些基于人类特征做出的统计，适用于多数人，与贫富差距关系并不大。

因此，抛开繁琐的玩法与套路，双11，在互联网时代属于理性者的“福利”，这种“福利”是基于总体社会经济效能，在较短周期内迅速提升产生的，平台方、品牌方、消费者即是参与者，也是受益者。

所以，这种福利也是客观的，不参与或者无法参与的人，潜在的权益在某种程度上会被摊薄，那就和其是否参与的主观意愿关系不大了，那么，这种现象还能持续多久呢？

四、卷到什么时候

有个词一直被互联网人使用，叫做「信息平权」。

简单讲，也就是世界是平的，互联网加速信息流通，打破任何行业，传统模式下的信息壁垒，让每一个普通人都能接受，并且享受信息所带来的变化。

平权的底色是“普惠”，像大家经常听到的金融普惠，知识普惠一样，前几十年，电商虽然大步跃进但并没有真正做到「普惠」阶段。

为什么？

首先，我们知道电商根本是「人货场」，货即销售的商品，场通常指线上线下门店，这两年短视频兴起，让人场进行了升级，原本我们只能消费，现在每个人可消费，可成为意见领袖（Key Opinion Leader）。

固，两端“形态价值”在不断被释放。

电商视角看，以前头部平台只有淘宝、京东、唯品会几家头部，现在快手、抖音、小红书、线下盒马、苏宁、沃尔玛均有自己APP，均可称作为电商，甚至还有一些SaaS平台有赞、微盟也都延伸出货品交易。

用户视角看，以前我们只能在几家大平台购物，现在想想看，微信内，刷视频时，甚至做地铁时，各种信息APP都直接不用任何跳转的可以消费。

其次，原本只有双11，618，现在抖音921好物节，快手116心意购物节，苏宁818发烧节，国美3月13日~15日购物节，这些足以说明，“卷王双11”大节点，正在被稀释。

虽不至于衰败，但可能成为时代烙印。

再者，内卷的根本是进化（evolution），物种在压力下进行筛选，然后慢慢发生改变，到最后只遗传原本一点点，最终能够适应环境的才能生存。

近几年技术发展可谓是最积极、最革命的社会变革因素，我们发现，当技术变成一种生产力时，就会提高人们认识世界的方式，从而使人们向生产的深度和广度进军，并在过程中进化出新的精神文化。

拿直播带货来说，虽然这种畸形商业模式并不被认可，但它的确促进双边市场的流动，对消费循环起到一定支撑作用。

的确，一些东西无意义化存在（低俗短视频，直播），给人带来感官刺激，勾起猎奇心，长期来看，缺少灵魂的共鸣和生命力，始终会被社会所改变。

文化也是，彼时的百家争鸣，百花齐放，儒家、墨家、道家、阴阳家、杂家，如此多的学说流派，文化空前繁荣，思想激烈碰撞，现在令人所追寻的又有几个。

新时代后，我们开始以马克思主义理论体系为基础，发展出新思想，再到近些年人们开始关注唯物、唯心主义等；无疑说明一代人的思维、生活方式，所渗透的文化属性已经正在被时代所改写。

如同：

以前跟别人讲谢谢会说“谢谢”到后来跟别人讲“3Q”，慢慢延伸至“三克油”，到现在的“酸Q”，甚至“2333、芭比Q了、我真的会谢”这种情绪词代替。

这两年，一些新国货品牌出现，像东方彩妆花西子，完美日记，以及领跑零糖态度的元气森林被人们所接受，甚至又充分感觉到各种人工智能、虚拟现实、大数据诸多科技概念崛起。

所以，没有什么东西是一层不变的。

当文化被迭代，各平台玩法被厌烦，信息真正平权无差异，也许未来，人们并不需要像双11这样大的狂欢节。

被取代的是，以倡导某种健康态度、精神内核的小节日所形成的圈层演变。

但是，这种形态可能还要很长一段路要走，毕竟，品牌还需要在短视频赛道中，进行一段时间内卷，反之，短视频电商的路并没有真正完善。

总体而言：

节日卷王，正在内卷。

真正的折扣，只有当商家完不成自己销售目标时，反向求助消费者，资本裹挟倒逼商家，在消费者市场份额上内卷，获得基本的垂青，才能正向扭转。

简单一点说，存量下，商家给消费者让利，换来市场份额上涨，才是消费者真正能享受和看到的福利，商家卷起来，才是消费者全民真正的狂欢。

作者：王智远，公众号：王智远

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