从不确定认识品牌到坚信某类产品只有一个品牌，品牌知名度就在这一连续区域内变化。从无知名度，到品牌有识别度，到品牌能够形成回想，再到品牌的第一提及率。如何打造一个品牌，下面这篇文章作者运用多个案例为我们分析了企业是如何打造品牌知名度的，一起来看看吧。

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品牌知名度是指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的能力。这里包括由某类产品到某一品牌的联想，比如说提起功能饮料，大家可能会想起东鹏、红牛。但是，宣传大都会博物馆，未必能够提高大都会人寿保险的知名度。同样，在上海黄浦江的渡轮上打上“李维斯”的字样，也许会让李维斯的名称更加显著，但对知名度的提高未必有用。

不过，要是专门的把一艘游轮专门的包装成牛仔裤的样子，消费者很容易由名称联想到产品，因此，游轮创造知名度的效果也得到了提升。在五粮液的总部，五粮液把自己经典的瓶子形状做成了五粮液大厦，很多人说这样做又蠢又土。其实，这样做对提升五粮液在白酒领域的知名度是非常有价值的。

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从不确定认识品牌到坚信某类产品只有一个品牌，品牌知名度就在这一连续区域内变化，即，从无知名度，到品牌有识别度，到品牌能够形成回想，再到品牌的第一提及率。再回到功能饮料的例子，如果说起功能饮料，可能很多人的第一提及率还是红牛，但是如果追问，还有呢，可能很多人就能想起还有东鹏。

但由于红牛长期不怎么做广告，而东鹏特饮持续做广告，也许新一代消费者成长起来后，第一提及率的功能饮料品牌就变成了东鹏特饮，而红牛则不再是第一提及率。

所以品牌在展开市场调研时，需要特别注重新一代主力人群对品牌的的第一提及率，如果新一代主力人群对品牌的第一提及率降低，那品牌也就在衰落了。品牌可以划分为三个不同的级别（品牌识别、品牌联想、第一提及知名度），品牌知名度在品牌资产中的作用取决于具体环境和知名度的级别。

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品牌知名度的的最低级别是品牌识别。这一级别的顾客能在有提示的回想实验中加想起某一品牌。比如在电话调查中，如果给出了某类产品的一组品牌，那么调查对象就能辨别出自己听说过的品牌。

因此，尽管调查对象需要在品牌和产品门类之间建立联想，但是这种联想并不需要强烈。认出品牌虽为品牌知名度的最低级别，但在顾客购物、选择商品时会起到特别重要的作用。

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品牌回想是品牌知名度的第二个级别，即调查对象可以直接说出某类产品中某些品牌的名称，也称为“无提示回想”，因为调查对象没有现成的品牌名称可供参考，这一点与认出品牌不同。

无提示回想的难度要远远高于有提示回想。在无提示回想中，品牌需要在顾客心目中有较高的地位。不过，在有提示回想中，人们想起的品牌数目要远远多于无提示回想。

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在无提示回想中，顾客首先想到的品牌往往是知名度最高的品牌，这类品牌在顾客心目中具有一定的特殊地位。从最现实的角度讲，首先想到的品牌在顾客心目中的地位要远远高于其他品牌。在某些情况下，第二品牌的地位也会仅次于首先想到的品牌。

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还有一种特殊的回想情况，调查对像中很大一部分只能想到一个品牌，比如说酵母粉，很多人能回想到的就是安琪酵母，青芥辣，很多人只能回想到劲霸青芥辣，创可贴，很多人只能想到邦迪创可贴，橙汁，很多人只能回想到统一。在这样的特殊情况下，有了主导品牌，顾客购买产品几乎不再考虑其他品牌。

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顾客认出品牌是品牌传播的第一步。不树立品牌名称而直接传播品牌特征，这样的做法只会徒劳无功。没有品牌名称便无从联想到品牌特征。品牌名称好比是头脑中的文件夹，里面可以装入与名称相关的事实和感受。假如记忆中没有现存的文件夹，事实和感受就无法对号入座，一旦有需要，也无法从中调取。

拿大家最为熟悉的快餐品牌来说明，金色的拱门、干净/快、麦当劳叔叔、儿童、乐趣、巨无霸等联想都以记忆链条的形式与麦当劳的名称联系在一起。这些链条有粗有细，有强有弱。此外，把不同的联想联系起来，可以增强其结构，例如麦当劳叔叔与儿童之间就存在这样的链条。

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新产品、新服务尤其需要获得顾客的认识。几乎所有预测新产品成功与否的模型都认为，顾客是否认识品牌是新产品成功与否的关键前提；购买决策很少在不认识品牌的情况下发生。而且，顾客不认识品牌，就很难了解新产品的功能和优点。在顾客认识品牌后，接下来企业就只需补充产品特征的联想。

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有了初步的认识，顾客 对品牌就有了一种熟悉感，而人们大都喜欢熟悉的事物。特别是不太重要的产品，例如口香糖、纸巾、纸张。熟悉与否往往会影响人们的购买决定。如果没有特别的原因，顾客不会深入评估产品的具体特性，只要觉得熟悉，就会直接购买。像箭牌是口香糖的老大。

炫迈曾经想找一个特性“美味持久，久得离谱”来挑战箭牌的领导者地位，很遗憾，没有获得成功。大量的研究表明，接触次数与喜爱程度成正相关，无论是抽象的图片、名称、音乐、还是其他诸如此类的事物，这一结论通通适用。

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知名度可以说是存在、专注与实力的象征，这些特征大于大宗物品的厂家买方和耐用品的消费者买方而言，都是至关重要的。因为一个众所周知的品牌，一定有其众所周知的原因，比如说企业投入了大量的广告；该企业经营相关业务已有一定的历史；该企业产品销售范围广泛；该品牌是成功的，大部分消费者都在用。

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即便人们没有接触到广告，对企业知之甚少，然而面对某一个知名品牌，人们也自然会推测出该企业实力雄厚，并能用广告支撑起自己的品牌。在选择产品时，假如眼前有一个完全未知的品牌，我们一定会认为该品牌实力平平，背后没有专注的公司作为支撑。有时候，即使碰到金额高、难度大的购买决定，只要品牌著名，给人以熟悉感、充满实力感，情形就会大不相同。

例如，在选择电脑或广告公司时，如果经过深入分析仍不能确定最终答案，那么品牌知名度往往会成为最后的决定性因素。在我们行业里，华与华对这一条就吃得最深，疯狂的在各个机场做广告。因为这个行业能数出来的公司本就不多，知名度往往是最后选择的决定性因素。

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购买过程的第一步往往是选择一组要考虑的品牌，即考虑范围。例如，选择广告公司、试驾新能源车或考评计算机系统时，要考虑三四个备选方案。除非有特列情况，否则顾客在购买过程中一般接触不到太多的品牌名称。因此，企业要想进入顾客的考虑范围，就必须让顾客加想起品牌。谁是电脑生产商？首先顾客想到的企业自然具备了一定的优势。一家企业如果让顾客无从记起，恐怕连最初的机会都得不到。

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品牌回想的作用对咖啡、洗发水、洗衣液、牙膏等常购买的产品而言也是至关重要的，顾客往往在去商店之前就已经确定好了品牌，在某些产品门类中，备选品牌非常丰富，这会使购买者不知所措，比如奶粉就是这样的品类，虽然很多品牌都有知名度，但是最终决定购买，亲朋友好友的意见推荐就非常的重要。

品牌回想和考虑范围也存在一定的关系。通常而言，如果一个品牌让顾客想不起来，也就不会被列入考虑范围。当然，人们有时也会回想起自己非常讨厌的品牌。所以，品牌好感度也是购买的关键。

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知名度虽然是品牌的关键资产，但知名度本身却不能够为企业创造销量，对于新产品而言，情况更是如此。我们以中国人都熟悉的品牌“恒源祥”为例，早在上世纪90年代，恒源祥就推出了具有争议的广告，将恒源祥和“羊羊羊”结合起来做广告，更为魔性的是在某一年的春节黄金时段，恒源祥将这一策略直接做彻底，推出了“猪猪猪、狗狗狗、恒源祥、羊羊羊”的广告。

虽然恒源祥的品牌知名度远超南极人，但目前南极人已经上市，全网GMV更是达到500亿，而知名度更高的恒源祥的GMV却还未到南极人的五分之一。为什么会出现这样的情况呢？因为恒源祥的传播推广并没有给出“购买理由”。没有购买理由的知名度，价值远远低于有购买理由的知名度。

所以，念智在为客户做品牌管理时，会非常强调一定要为客户找到购买理由，然后再进行传播。这样做的好处是，既能够获得品牌知名度，还能够促进品牌的销量。

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在现实的商业世界里，品牌的知名度会衰变，特别是最高级别的知名度（第一提及知名度）。但有一种现象值得我们注意：当品牌真正建立后，顾客经过多次接触和多次使用，会对品牌形成高度认可，这时即使取消广告宣传，品牌认可度也会在相当长的时间内保持较高水平。

像我们服务的一个客户叫“咀香园”，咀香园已经很多年没有做过规模化的传播，但在杏仁饼这一品类中，中山当地的品牌第一提及率达到75%以上。有人曾对4个城市的100名家庭主妇进行了品牌名称熟悉度的调查，在调查中，这些主妇需要说出尽可能多的品牌名称，名称数目与所获酬劳呈比例。结果，平均数目为28个，其中40%的家庭主妇说出了40多个品牌名称。在说出的品牌中，有一半是食品名称。

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前些年，由于“新消费”概念火热，很多非食品领域的从业者进入到中国的新消费领域，很多投资人，特别是外行的投资人和创业者普遍认为，只要广告宣传足够多，只要产品足够好，即使在成熟的产品门类中，新的品牌仍然能够取得成功。

但事实并非如此，我们不妨看看中国改革开放40年来，那些长期居于领导地位20年以上的品牌，又有多少品牌能够战胜这些品牌？在某些业已成熟的产品门类中，要想成为主导品牌，必须天生就是主导品牌。要想在成熟的产品品类中获得胜利，一般来说最好的办法就是恢复已经建立的既有品牌，而不是重新开创一个新的品牌。如果真要开创一个新品牌，那么其中一种方式就是把既有品牌名称扩展到相关的产品品类中。

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要让品牌拥有知名度，就要让顾客认得出品牌、想得起品牌。这就为企业提出了两大任务：第一大任务是取得品牌身份，第二大任务是将品牌与某个品类的产品联系起来（品牌背后是品类）。

对于新品牌，两荐股任务缺一不可。不过，在某些情况下，如果其中一项任务已经实现，那么工作安排就会有所不同。知名度应当如何实现、保持并提高呢？虽然最佳方案取决于具体环境，但我们根据心理学、广告学的权威研究，对成功建立知名度、维持知名度的品牌进行观察后，最终形成以下几条可以参考的指导原则 。

第一条原则 ，与众不同，令人难忘。要让产品众所周知，就要给出让别人关注产品的理由，而且这种理由一定要令人难忘。

第二个原则，使用口号或押韵。使用口号或押韵可以极大地改变宣传效果。“喝了汇源肾宝，他好我也好”、“管好品牌，美好未来”等口号有助于加深人们的印象。押韵是创造知名度的有力武器，念智品牌管理在为新品牌创作品牌广告语的过程中，非常注重广告语的押韵。

有人设计了一个新产品模型，用以预测新产品推出20周后的知名度水平。在对58款新产品进行实验后发现，有些产品的回想水平高于其他产品，原因在于朗朗上口的广告词起了极其重要的作用。史玉柱曾经做过一个保健品品牌，叫脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的回想度就非常的高。几乎是老少皆知。

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标志宣传：如果标志已经存在或者可以设计出来，那么标志在创造知名度、维持知名度上就能起到作用，例如，耐克的勾现在已经代表着胜利，阿迪达斯的三叶草，肯德基的上校形象。这些标志都与品牌密切相关。标志属于视觉形象，比词语或短句更容易识别，更容易形成回想。

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公共宣传：广告宣传非常适用于提升品牌知名度，在广告宣传中，广告信息和广告受众可以准确定位，从而满足品牌的需要，而且广告一般是获得曝光的有效方法。不过，如果有好的公关传播有时候甚至能够起到主要作用。

像特斯拉的马斯克就是一位超级公关高手，特斯拉和旗下的品牌几乎不投广告，但是每个品牌行为，都引起了全世界的轰动。公关传播的成本不仅远过低于媒体广告，而且效果更佳。与单纯的阅读或视频广告相比，人们往往更喜欢了解新闻故事。

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活动赞助：大多数活动赞助的主要作用在于制造或维持知名度。因此，宝马汽车赞助高尔夫比赛、赞助”越山向海“接力赛，耐克、阿迪、海信赞助正在踢得火热的世界杯。

这些行为都让品牌暴露在现场观众、电视观众、在线收看的观众、赛前读者、赛后读者的眼前。啤酒品牌百威是最早发现这种价值的品牌，近几届世界杯，百威啤酒几乎都是大力赞助世界杯，获得广泛的关注。

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品牌绑定品类：要想让顾客想得起品牌，让品牌更加引人注目，就需要把品牌名称绑定到品类和产品上。像可口可乐就绑定了可乐品类，在近去100年的饮料大战中，持续赢得了成功。

元气森林绑定了无糖饮料这一大品类，也在持续不断地获得成长。钟薛高也是这一策略，但由于其创始人对消费者和产品缺乏敬畏。这个品牌持续领导市场的可能性并不高。

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运用提示：产品提示或品牌提示往往可以在知名度宣传活动中起到辅助作用，其中，包装是特别有用的一种品牌提示。包装是消费者直接面临的刺激因素，决定着消费者是否对产品有兴趣。

厨邦酱油的包装就是产品的特别提示，咀香园的包装也是产品的特别提示，念智在给客户做包装设计时，都会将包装设计成品牌购买的一种特别的提示。

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要让顾客回想品牌比让顾客认出品牌更难，我们需要让品牌名称更加显眼，让品牌、品类与产品的联系更加紧密。我们知道，只要时间一久，顾客对于以前仅有几次接触的品牌也许还认得出，却未必想得起。

品牌回想是非常困难的，既需要顾客深入了解，也需要品牌商反复宣传。如果要想成为顾客首先想到的品牌，更是难上加难。像啤酒中的青岛啤酒，之所以总是被顾客首先想到，这与它的反复宣传是密切相关的。

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通过持续宣传来维持首先回想的知名度，不仅可以提高品牌知名度，还可以提升品牌特征，阻止顾客回想其他品牌。有非常多的研究表明，一旦给出了一个或一组品牌名称，实验对象就很难说出其他竞争对手的产品名称。

在其中一个实验中，实验对象看了”白加黑“的电视广告后想到的感冒药品牌要少于那些没有看广告的实验对象。因为”白加黑“这一知名品牌阻挡了实验对象对大脑记忆的搜索。

作者：刘逸春

来源：微信公众号“刘逸春的品牌商业创新（ID：shangyeyiguohui）“

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