去年作为“雪糕刺客”为广大网友熟知的钟薛高却在近日推出平价产品,原因何为?打响了高端雪糕的知名度后,又转向低端消费市场,能得到什么好处?一起来看看作者的解读与分析吧。

今天,钟薛高又又又登上了微博热搜,只因在钟薛高的新品发布会上,品牌官宣推出3.5元低价雪糕,算是正式布局底价消费市场,而为品牌带来了关注。

钟薛高出3.5元雪糕,网友吵翻了!

消息一出,立马引起了不少用户的围观,#钟薛高推出3.5元雪糕#的消息也立刻引发了广泛的讨论,产生了2.3亿阅读,1.3万讨论。

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对钟薛高推平价产品的做法,网友评论褒贬不一。

不少人表示,看着不错,能够接受的价格,很期待,不知道味道如何。

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有人认为,是品牌放下了高傲的姿态,不像之前那样高高在上了。

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有人表示,没必要出低价产品,买得起就吃,买不起就不吃。

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有人带着“酸味”评论,表示穷人不是品牌的目标客户,品牌也没必要走价格亲民路线,去讨好消费者,反正不会吃。

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有人认为,目前是消费降级最狠的一年,高价没市场,只能等死。

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还有人表示,钟薛高还是会营销的,不过,最终还是要看质量。

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究竟钟薛高为什么推出3.5元雪糕?在兵法先生看来,钟薛高此举并非仅仅是大众意识形态中的那样,有品牌迎合消费需求向市场“低头”的举动,也是品牌想要凭借低价寻求更广阔的市场,谋求可观的利润空间。

一、推出3.5元雪糕,钟薛高目的何在?

在更多人看来,网红雪糕乘着社交营销这股东风,营销花样强势出圈,提升了消费者的购买欲望,其产品价格也是水涨船高,成为了大众讨论的焦点。

而后,钟薛高在被用户诟病为「雪糕刺客」,今年推出3.5元雪糕,是品牌为了缓解消费者的不满情绪,是品牌寻求的新发展方向,更是品牌盈利的一种商业模式。

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高端树品牌,中端找利润,低端抢市场

要让用户记住品牌,品牌才有机会与用户建立更深层次的情感联系,为动销打下基础。钟薛高此前在消费市场主打的便是「高端品牌形象」,向用户传递的是稀缺又让人高攀不起的消费。可是中低端雪糕产品比比皆是,作为一个想要到雪糕市场分一杯羹的新锐品牌,动销的前提是用户快速记住品牌的差异化定位,就需要做产品、价格、价值等方面进行差异化,让品牌在同类产品中凸显自身独特优势。

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而高端品牌的差异化,最怕消费者不清楚究竟高端在哪些地方,究竟高端产品凭什么卖这个价格。于是,钟薛高从价格、产品设计与创新上下足了功夫。

产品价格定在15-30元之间,高于同类产品,让人印象深刻,而品牌的花式营销,也成功梳理了品牌的高端形象,如单支价格为66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,原料难求,定价极高,打破了人们对高价雪糕的印象,帮钟薛高树立起了高端雪糕产品的形象。

瓦片状的设计打破了大众意识形态中的雪糕形象,极具辨识度。而稀缺的原材料,具有季节限定的独特产品味道,给人树立起“就是这个季节吃的”的产品印象。加上国潮营销的锦上添花效果,让钟薛高高端形象快速出圈,打响了品牌知名度。

钟薛高出3.5元雪糕,网友吵翻了!

有了知名度的品牌,想要在竞争激烈的市场活得好,就需要在设立了高端形象且收获了中端市场的利润后,抢占低端消费市场,抢占用户低价买高端品牌的认知。

花3.5元就能买到钟薛高,就很容易让人产生1000元内能买到香奈儿的印象。而刺激用户购买尝试,一旦产品超出了用户的预期,那自然有更多的人愿意尝试品牌更高端的产品。

同时,钟薛高推出低价产品,也为消费者提供了更多的选择,让用户在不同心境、消费需求的情况下,选择那个自己更愿意买单的产品,而形成销售闭环。

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二、钟薛高选择低价,是品牌营销发生了根本性变化

同时,钟薛高这样的高端品牌推出子品牌执行更低的价格,还有一个重要因素是,消费市场重构了用户消费中信任机制。从曾经付款就能买到货物的初级信任,到相信品牌不会为了一时的利润去损害品牌价值的深度信任。现在用户期待购买的不仅是产品本身,更是对品牌的信任深度,消费者购买心态的变化,也让品牌的经营方式发生了转变。

首先,营销模式从“获取流量”到“用户经营”的转变。

在存量时代,品牌的营销从曾经的噱头十足、花式吸睛的流量为王,变成了对用户的长期经营。品牌对用户的积累,不仅仅是品牌溢价产生的销售,而是通过持续性地创造差异化的竞争力,来维持用户对品牌的信任与好感。

其次,用户关系从“花式促销”到“长期信任”的变化。

一直以来,产品促销手段是品牌清库存、获利润的重要途径。而现在品牌的花式促销,不仅仅是为了利润,更是品牌维系用户关系的策略。

促销产品能够降低用户的试错成本,让消费者的购买0负担,更容易实现销售。而品牌则可以通过促销产品为契机,吸引用户购买体验产品。当用户购买后,长期试用与体验便成为了水到渠成的事情,这样一来,品牌也相当于给用户生活中植入了一个长期的广告牌,让用户在使用过程中与品牌建立起了长期信任。

可见,无论推出低价产品,还是花式促销,品牌想要的用户消费不止是消费,更是品牌与用户建立信任的新契机。

三、写在最后

在新品牌层出不穷的今天,网红品牌很容易让人形成一个固定的印象,即只有流量,而忽视了品牌的价值,一旦出现负面消息,品牌也就面临着销声匿迹的危险。

或许,未来更需要网红品牌思考的是,在品牌快速更迭的当下,如何才能将网红的桂冠变成时代经典,是否保证产品的品质与研发能力才是品牌核心的竞争力。

 

作者:兵法先生

来源:微信公众号“营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)”

本文由@营销兵法 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Pixabay,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 我是做私域流量运营的,文章中大部分观点我都很赞同,很有启发

  2. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

  3. 转发朋友圈炸一下

  4. 收藏了,睡前再看一遍。

  5. 讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手 :???:

  6. 吾日三省吾身:早上吃什么?中午吃什么?晚上吃什么?

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