导语：品牌讲好故事能给品牌营销带来很大转化，本文介绍了世界顶级品牌如何做营销，如何成就品牌，推荐对品牌营销感兴趣的小伙伴阅读。

最近上海的疫情非常严重，特别对于消费领域的伙伴，更是雪上加霜。疫情不只是影响心情，更是动摇了大家的钱袋子。很多朋友也都在感慨，照这样下去，还没等清零，自己的账户余额就要归零了。

毕竟不是人人都是马斯克，有钱又任性！

说话不自由？那我直接入股买了它。马斯克最近一直在悄悄的买买买，以9.2%股份将使他成为 Twitter 最大的普通股持有者，而推特创始人多尔西才有2.3%的股份。而推特的股价相比上月暴涨了27%，现实版钢铁侠又一次证明了自己的财力。

这带货能力，简直就是纳斯达克李佳琦！不知道马斯克会不会试试中概股，一边偷偷抄底完美日记，然后等高位卖出。

马斯克一直在风口创造神话，很多人都觉得马斯克是故事大王。甚至调侃到马斯克的股东会肯定是当故事会来开的，无论是火星计划还是特斯拉的地下交通网络，似乎都是遥不可期的故事。

但这真的有问题吗？当然没有问题！你不要小看故事，故事的力量是巨大的。

那些穿越了周期的老消费们，都有一个好故事。例如茅台酒，真的是最好的白酒吗？这也是来源于故事的力量。NIKE球鞋是不是最舒服的？当然不是，如何加上一个性价比的先决条件，有太多选择的余地。

故事带来的，正是品牌的价值，而品牌价值才是最终的壁垒。

任何一个消费品，最终的壁垒一定还是品牌。如果只是卷渠道、卷价格那一定没有未来。

更何况是在中国这样一个超级世界代工厂，站在在世界的角度。中国做了全世界优质供应链，从袜子到航母，没有不能做的！这是独一无二的存在，而中国作为世界的工厂，整体的水平在不断提高。这也是很多“新品牌”诞生的基础！

目前很多中国新品牌看似不一样，但其实都一样。只是他们自己觉得不一样，毫无意义的差异化。就像直男看的口红色号，根本看不出任何不同。

所以代工厂都差不多，甚至连带货的主播都差不多，那在消费者眼里你们都一样，那就是谁便宜选谁。

所以那些靠着买量和持续低价售卖，销量虽然蹭蹭蹭地往上走，但只要断了补贴马上现出原形，而新的融资又跟不上，肯定是愈发的艰难。

先把销量冲上去，拿到某个细分品类的榜首，然后融资，然后和资本一起骗下一轮融资。打法更高级一点的还会收购一些真实流水好、复购率高的小品牌。

这套逻辑最大的BUG是：市场钱够多，多到投不出怕烂掉。还有就是自以为聪明的跟风者够多，还要有足够的子弹。

但很明显，市场的钱也不够多，跟风的都去看科技医疗了。所以，新消费预冷的情绪就开始蔓延了，但其实老消费们并没有那么冷。

一、世界顶级品牌怎么讲故事

关于品牌文化和品牌价值，耐克是一个很好的代表。比阿迪达斯晚了近100年，但今天的市值却要高出不少。

耐克和阿迪达斯是欢喜冤家，就像百事可乐和可口可乐。但要知道Nike比阿迪达斯晚了将近100年的时间。在阿迪达斯已经是全球品牌的时候，耐克的创始人菲尔·奈特还穿着阿迪达斯的跑鞋在参加长跑比赛。

菲尔·奈特最最初并没有直接创立自己的品牌，而是做了代理商。只身前往日本，代理了当时在日本大火的Tiger。当年的菲尔·奈特只有26岁。但他成功地说服日本Tiger，把美国的经销权签给他。

从日本回到美国后才创立了「蓝带体育用品公司」，仅用了短短七年时间，成功卖出十四万双虎牌球鞋。后来由于种种原因无法代理，合伙人分家、经销利润不足等诸多问题。为了让公司更好的生存下，才正式创立了NIKE。

但即使从1972年成立开始算起，至今耐克也就才48年！但却打败了众多老牌的竞争对手，成为了如今世界第一大运动品牌（市值和销售额）。而当下潮鞋文化非常流行，其中绝大多数市场价值高，流通好的款式几乎都源自AJ系列。

前几天看了范阳老师写的《耐克品牌手册：菲尔·奈特讨厌营销》，在文章里范老师总结了15条Nike品牌手册里非常有价值的启发。其中有两条我感受很深刻，也和大家分享下。

1. Nike is not a brand.It’s an attitude.

耐克不是一个消费品牌，耐克是一种态度。

在菲尔奈特的DNA里就不觉得自己只是一个卖鞋的。一直都在强调公司的形象和文化塑造。消费者之所以喜欢Nike，不只是喜欢这一双鞋子，是喜欢这双鞋背后的文化。

强烈的文化属性，让NIKE获得了更大的市场。NIKE从第一双华夫跑鞋开始，销售的不仅仅是产品，更是一种生活态度。Nike华夫跑鞋最初的广告语就是“just do it”。

而“just do it”更是成了一种精神力量，Nike 广告总是会出现普通人，整体的基调大多会围绕着“不管你是不是运动员，在生活中遇到事情的时候，只管去做就好”

2. Nike is theDNA ofthe athlete inall of us.

耐克代表我们内心被唤起的运动员和运动员精神。

Nike的成功一定离不开一个人，那就是伟大的篮球之神迈克尔乔丹。

在1985年也就是Nike成立的第13年，Nike签下了当时即将加入NBA的迈克尔乔丹。

当时的乔丹已经初露锋芒，匡威和阿迪达斯都在争抢乔丹。匡威给还没加入NBA的乔丹开出了10万美元一年的球鞋合同。但当时的乔丹最想签约的却是阿迪达斯。

你看，得不得到永远在骚动。于任何人而言，都一样。

这一次幸运女神走向了菲尔奈特，阿迪在合同金额和球鞋设计上与乔丹出现分歧，甚至还没开出合同价格就谈崩了。

最终，耐克以5年250万美元de的合同签约下了乔丹，这在当时是非常夸张的一份合同。

耐克为此还给乔丹制定了“苛刻”的目标：第一，乔丹要拿到最佳新秀，并且在三年之内入选NBA全明星赛；第二，三年之内乔丹的赛季场均得分必须突破20分；第三，三年之内乔丹的代言球鞋销售额必须突破400万。

如果这三条无法完成，那么从第四年开始，双方的合约将直接取消。

但神终归是神！乔丹仅仅用了一个赛季就完成了上述所有的任务。在新秀赛季场均砍下28.2分6.5篮板5.9助攻成功入选全明星。在最佳新秀的评比中，他以57.5票压倒性战胜奥拉朱旺的20.5票，当选最佳新秀！从此，迈克尔乔丹开启了自己的篮球之神之路。

Nike的新传奇也从此开启，在1984年10月18号公牛对尼克斯的比赛中，乔丹穿着nike为其提供的一双“黑色和红色”的篮球鞋而被联盟罚款。而后来NBA禁止球员穿着Air Jordan，但恰好为Nike揭开史无前例的成功一页!球迷都充满好奇，争先抢购这双“会飞的球鞋”。

但也正是这次罚款和禁穿，让这双鞋大火特火，甚至一直火到了今天。在今天依然是黑脚趾的AJ1最受欢迎。但是为什么是黑色，其实和黑色无关，而是源于这场比赛，和乔丹神一样的表演。

耐克也借着黑红球鞋的契机，大做特作文章，发售了签名等不同版本。后来，就是大家熟悉的样子。在AF1的基础上修改过后推出AJ1。

整个AJ系列也正式开始，虽然从第四代开始，乔丹鞋上面才只有飞人logo，而没有Nike的对钩。但此时的NIKE在篮球上已经全面碾压阿迪达斯。而直到今天，乔丹已经退役快20年了，JORDAN系列已经出到了36代。乔丹依然每年可以从耐克每年分走数千万美元的分红。

乔布斯曾经这样评价耐克：“在所有最擅长营销的公司里，耐克是最强的。耐克就是个卖鞋子的公司，但是你穿上他们的鞋就会明白这不只是个鞋子公司。他们在广告里从来不谈论自己的产品有多牛逼。而是真诚地致敬运动员和运动员精神，这就是他们的品牌。”

究其原因，Nike和阿迪达斯的竞争也不只是鞋子和科技的竞争，而是文化的竞争。文化的竞争本质就是幕强心理，渴望和最强热人站在一起，当时的乔丹无疑是最强代表了。

二、中国品牌构建到底该从哪些地方发力

中国品牌有会讲故事的吗？当然有了，就比如茅台！

茅台可以算是国酒了！当年被周总理钦点为招待外宾的专用酒，而很多行业大佬也宣传自己只喝茅台。在消费者层面就已经确定了，喝茅台约等于成功人士，有地位，有实力，有品位。

这点其实和耐克类似，把产品变成一种态度，一种潮流文化。产品只是一种载体。而茅台也不只是酒，更是面子。

而茅台自己也很会讲故事。酿造茅台的水是必须是赤水河上游的水，并且只能是赤水河的水，高粱得用本地的，发酵用的瓮缸也得是本地的。

甚至还宣称投料都要在重阳节期进行，早一天晚一天都不行。而这一切共同造成了茅台的稀缺性，有了稀缺性，就有了品牌溢价的可能，有了溢价的权利，才足以称之为品牌。

茅台在构筑品牌上算是给其他的中国企业算是打了一个样。品牌的专业性、品牌的持久力、品牌独特的调性等，都是中国品牌做出品牌价值的很好案例。

在新消费的浪潮之下但是新的中国品牌，其实做的也很棒。设计更好看，文案更动人，营销也越来越精准，一直被人诟病的产品力也越来越好。

但目前中国品牌最大的困难依然是品牌力不足，虽然说品牌力是需要时间的酝酿，而非一朝一夕可以建立的，但细看之下，还是有一些问题。

目前不论是机构追寻的数据还是品牌方的营销重点，都追求的都是私域流量、渠道建设、价格优势等，甚至直接写上大牌平替。但既然是“替”，那也很容易被替。

单纯追逐数据，从短期效应来说可以给出非常好看，但是从长期来说并不是最核心的竞争力。因为任何人都可以做。

就像谁都做篮球鞋，但只有Nike做的才是AJ，其他只是篮球鞋！至于消费到底有没有希望，希望又是什么？仁者见仁，智者见智吧！

但什么样的品牌才可以穿越周期？

那就是品牌价值！虽然听上去有点空，但这才是真正的核心竞争力，才是最终的答案。

作者：晓祥 微信公众号：柠檬品牌社

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