2B品牌之道

Aine 1年前

B2B品牌塑造，我们要先定义自己到底要做什么类型的品牌方向，塑造的主要是知识型品牌、要素型品牌和社会型品牌，这些具体是什么意思呢？我们深入文章看看作者的解释吧！

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进行品牌塑造，我们首先需要理解塑造品牌的意义，通常来讲，塑造品牌有三种意义。第一种意义：品牌作为强有力的识别符号，帮助企业产品区隔于竞争对手，形成顾客识别符号及记忆；第二种意义，品牌作为认知标签，帮助顾客更好地理解企业的产品利益和价值，对企业产生信心和信赖，品牌由此为企业产品提供信任背书并创造溢价；第三种意义，品牌作为社会图腾，帮助企业产品成为社会流行和文化现象，与某一顾客群体结成持续而密切的用户关系。

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大部分人对B2C品牌都有一定认知，2C品牌面对的目标人群是大众，数量众多，品牌塑造方式以广告、大众传播、广度覆盖为主，现在再加上双微抖红B（微信、微博、抖音、小红书、B站），顾客的决策方式受意见领袖和自我决策影响，决策速度相对较快，品牌的诉求以情感、个性、态度、兴趣，塑造品牌形象为主。

而B2B品牌面对的目标人群数量有限，属于小众群体，品牌塑造方式以公关、行业传播、展会，会议营销等为主。需要深度沟通，决策方式也相对复杂，需要多人多部门进行决策，品牌诉求方式也需要以功能、理性、信任、并建立品牌认知。2C品牌与2B品牌的也这些不同，也决定了B2B品牌的塑造方式的不同。

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B2B品牌塑造，我们要先定义自己到底要做什么类型的品牌方向，塑造的主要是知识型品牌、要素型品牌和社会型品牌，企业所拥有的核心资源与核心能力不同，决定了企业品牌塑路径的不同。

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知识型品牌：在今天的营销行业中，有一个非常重要的术语叫做种草学。消费者是先被种草，然后下单。怎么跟消费者种草呢？关键是给消费者分享和产品使用相关的、对消费者有效的、并且通过消费可以证实的知识。比如完美日记在小红书的崛起，是从给消费者分享口红试色、如何画眉毛、如何使用眉笔等美妆知识开始的。比如小米手机，它的抖音官方号经常给消费者分享各种手机摄影技巧与方法，如超广角怎么拍、慢镜头怎么拍、闺蜜怎么拍，咖啡店怎么拍等等。

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与B2C相比，B2B的产品在使用时通常需要具备更加专业的知识，这些知识对于B2B产品的目标顾客来说也更加重要，甚至可以代表其职业技能、专业力。所以把这些知识分享出去，对于自身以及对于目标顾客都是很有价值的。这就像彼得·德鲁克在《后资本主义社会》一书中所说，知识是今天唯一有意义的资源。

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知识型品牌塑造三个组成部分：知识、人格、信任。知识代表着产品的使用方法与技能、产品使用体验；人格代表产品的感性价值，以及产品背后的品牌个性与企业形象。而信任代表着产品提供给用户的信用背书，以及和用户所建立的连接关系。知识型品牌的建立，就是通过生动、有趣有用的知识分发，与目标顾客建立人格连接，最终成为顾客的信任代理。

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近年来各大汽车企业纷纷开始打造技术品牌，技术是今天整个汽车业智能革命、汽车品牌向上发展突破的关键所在。对消费者来说，这些代表着智能驾驶、智能网联、模块化造车架构、动力、电池等种种技术的品牌过于专业，不好理解，而且这些技术品牌也不是消费者最终的购买物，而是产品背后的一种依托和背书。这一情形，与B2B企业的技术传播较为近似。

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技术品牌的传播，重要的不是靠几十页的产品手册，长篇大论的技术介绍PPT去诠释去传播，从而要消费者掌握专业知识。更重要的是借助今天的内容平台，通过生动化、形象化的知识科普，通过塑造知识品牌让用户感知的企业的技术领先、品质一流、值得信赖。

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对最终产品质量和功能起到关键作用的零部件或原材料，被称为“关键要素”。CPU之于成品电脑，这就是一个关键要素。所以英特尔选择将CPU打造成为品牌，让“intel inside”出现在各家电脑广告上，并贴在各个电脑产品上，这让消费者相信使用英特尔CPU的电脑就是最好的电脑，英特尔由此获得针对所有电脑厂商的话语权和影响力，攫取了超额利润。这种在最终成品消费市场，将产品的关键要素打造成为品牌，左右最终消费者的购买决策，从而影响下游生产商的方法，就叫做要素品牌。

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要素型品牌，实施逻辑是要素的供应商，需要跳过下游的成品生产商，直接针对最终成品购买消费者进行品牌打造和传播推广，通过影响他们的决策行为，从而倒逼成品生产商对自己产生更强的供给需求。

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打造要素型品牌，首先需要知道在最终成品市场，到底是哪些产品要素在起关键作用，能否影响消费者的购买决策。这直接决定了你是否需要打造要素品牌，以及如何打造。比如对于一个服装品牌而言，一件衣服作为成品，那么它的面料、裁剪、设计和设计师、包装、代言人、卖场、店面装修和服务，这些都是有价值的要素。杜邦公司看到了面料在成衣中的基本价值，所以杜邦公司打造了面料品牌莱卡，莱卡的logo跟衣服的吊牌挂在一起，让消费者明白这件衣服使用了高级面料打造，由此莱卡面料开始在服装业流行。

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在一个产品的顾客价值链上找到关键要素以后，接下来要做的就是要素产品的品牌化。品牌化是为了便于被最终消费者所识别及记忆。所以要取一个好记、琅琅上口的名字，做一个醒目、易辨识的logo，别用行业术语、技术概念做品牌名。

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要素品牌打造的最后一步，也是最重要的一步，就是努力把自己这个要素型品牌，变成最终消费者在购买产品时的一个重要决策因素和选择标准。对于要素品牌来说，营销的目标是把自身产品置于最终消费者购买的决策场中去思考，让自己成为消费者的购买标准，影响消费者的决策和购买行为。为实现这一目标，常用的营销方式是联合营销。比如英特尔和PC厂商共同推广英特尔品牌，杜邦的莱卡跟服装品牌共同推广，做无菌包装的利乐让自己的LOGO出现在各大饮料厂商的产品包装上。

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社会型品牌，社会品牌就是打造品牌的社会影响力，从而去赢取行业话语权和社会舆论优势。企业借助这一品牌的势能，去影响客户决策，甚至行业政策制定。其打造方式就是展示企业对于整个行业、社会、公众、国家和世界的贡献和重要意义。比如说像SAP。SAP是一个全球知名、全球领先的企业软件供应商，为企业提供管理解决方案，包括ERP、CRM、大数据、云计算、物联网、供应链等等。