品牌要“入侵”消费者的心智，我们就需要理解消费者的购买决策旅程。谁能够占领消费者的心智，谁就在竞争中最终胜出。下面这篇文章作者为我们介绍了品牌如何深入消费者的心理。一起来看看吧。

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商业竞争中，真正的战场不是终端战、产品战，也不是价格战，而是消费者的心智之战，谁能够占领消费者的心智，谁就在竞争中最终胜出。如果把品牌比喻成病毒，那成功的品牌就是那些能够成功入侵消费者心智的品牌。（这里是比喻，放下道德评判品牌和产品最终还是在为顾客创造价值。）

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品牌要“入侵”消费者的心智，我们就需要理解消费者的购买决策旅程，每一个决策节点，都是一次品牌“入侵”的机会。消费者决策旅程一共分五步：

1. 问题识别，比如说，我头上长了头皮屑，我该怎么办？
2. 信息搜索，当意识到存在问题后，开始搜寻信息，研究什么样的产品可以解决“问题识别”提出的问题，可以看广告、看软文、问亲朋友好友，在网上论坛看贴，去小红书看笔记，去专业的护理店询问销售人员，或者去抖音、淘宝看直播。
3. 备选方案评估，考虑了几个购买方案，于是将自己的感受与朋友和家人的建议综合起来进行评估。
4. 购买决策，自己看中一个方案，男朋友建议另外一个方案，一个方案价格较高，另外一个方案价格相对较低，我该如何决策。
5. 购买行为，最后听从自己的方案，或采用男朋友建议的方案。现在做直播或抖音做得好的，则是把消费者决策的五个流程全部信息进行压缩，让消费者完成下单和决策。这也是直播退货率较高的原因之一。

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消费者进行问题识别主要有两种手段，要么降低现实情况，要么提升理想预期，在消费者意识到问题、并想要解决方案之后，就开始了信息搜索工作。信息搜索一般是四个来源，

• 经验来源：虽然自己没买过，但看朋友用过或谈论过。
• 个人来源：问家人、问亲戚、问同事、问邻居、问朋友、问同学等等等等；
• 商业来源：从广告/软文里看来的信息，从企业官网看到的信息。
• 公共来源：大众传播媒体播放的信息，

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在四种消息来源中，对购买决策起最大作用的是个人来源。因为当亲朋好友向我们推荐一种产品时，我们的大脑里那些负责理性评估的区域关闭了，负责“社交情感”的脑岛（比如欲望、骄傲、羞辱、内疚、同情、爱）却产生了激烈的活动。当口碑起作用时，我们是用感性替代了理性思考，我们会把对亲朋好友的信任转移到产品身上（朋友在用他个人的信用为产品做背书）。而这和我们看到广告时的大脑活动完全相反，消费者看到广告时会陷入理性评估，同时会下意识的反感。

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要让品牌像“病毒”一样传播，我们需要从六个方面进行着手考虑：

1. 让品牌的产品成为社交货币，就像人们使用货币能买到商品一样,使用社交货币能够“买到”亲朋好友的好评和更积极的印象。比如你发现一段文字不错，发出来到朋友圈，立即获得了大家的点赞，这段文字内容就是你的社交货币。
2. 诱因：挂钩更高频提及的外部条件，可以让人们时常想起我们的产品。比如“下雨天和巧克力更配哦”，目的就是期望你在下雨天能想起那个品牌的巧克力，下雨天就是巧克力的诱。下雨天心情郁闷，吃甜甜的巧克力，让他心情更好。像贡润祥茶膏则是通过比附实现诱惑，因为茶膏品类知名度较低，但产品确实好，即安全又方便，在某些场景下比喝原茶更好，所以贡润祥就用“女人吃阿胶，男人喝茶膏，东方贵礼，贡润祥茶膏”来实现诱惑。
3. 情绪：在情绪的驱动下，人们会心甘情愿地不断转载与传播。很多自媒体人，很擅长利用情绪来实现其目的。
4. 公共可视性：让某些事情变得更具观察性，就可以让他们更好地被模仿。比如抖音。
5. 实用价值：人们喜欢传递（自以为）对别人有用的信息。比如你妈为什么老给你发《长期晚睡的6大害处》或《学会这五条，你就能获得成功的人生》之类的文章。
6. 人们最愿意用来做谈资的，就是那些跌宕起伏的故事。好的品牌，都是“超级说书人”。

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在具体的商业运作中，以上六个方面，我们应该如何运用呢？我们需要把品牌的所有目的，变成为消费者赋能的“超级社交货币”，在考虑以上六个方面的时候，将品牌变为用户的“社交货币”，然后将这个“社交货币”在消费者的日常生活中打深、打穿、打透。真正地实现品牌像“病毒”一样的传播。

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当消费者有想法，但不太会表达，刚好有某个内容，能够帮助消费者表达他的想法。

1. 我的品牌传播内容是否能够帮助消费者“表达TA的想法”？
2. 我们的品牌是否能够帮消费者塑造形象。
3. 我们的品牌是否能够让消费者寻找到同类。
4. 我们的品牌，是否能够满足消费者的炫耀心理。
5. 我们的品牌，是否能够帮助品牌实现情绪抒发。
6. 我们的品牌，是否能够帮助消费者展示其爱心。
7. 我们的品牌是否能够帮助他人。
8. 我们的品牌是否能够提供给消费者谈资。

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掌握品牌的“社交货币”逻辑，让品牌成为超级病毒。

作者：刘逸春

来源：微信公众号“刘逸春的品牌商业创新（ID：shangyeyiguohui）“

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