编辑导语:消费市场日渐低迷,不同品牌的命运迥然不同。本篇文章从理性账户和感性账户割裂、智商税和情商税,一走低一走高、敢收情商税的产品,击中了哪些软肋等三个方面分析了当下不同品牌的市场消费,总结出未来属于【情商税】产品的观点。

消费市场日渐迷幻。

相对低客单价产品被卖高价时,命运迥然不同;

  • 雪糕刺客被群嘲,钟薛高万万没想到2022年的夏天被一锤再锤,舆论毫不留情
  • 东方甄选的直播间,大米尽管不便宜,大家仍喜欢『四买大米』和谷贱伤农的故事,抢着掏腰包

坚持低价的产品处境也不同:

  • 坚守平价路线的品牌,鸿星尔克、白象、蜜雪冰城、雪莲……从默默无闻到爆火全网(虽然在势能爆发后部分滑落)
  • 同样低价,主打美妆护肤平替的国货,却遭遇危机:完美日记、花西子、colorkey在内的国货品牌,均有不同程度的份额下滑

平替这条路就不通么?

  • 作为戴森吹风机平替的徕芬,一手握抖音电商直播红利,一手切理性消费高性价比,销量迅速走高
  • 号称国货中的阿玛尼,白小T今年3月的单月营收额达到了5000万,同比增长22倍

相对高客单价产品也有冰火两重天:

  • 疫情下,顶奢品牌一路逆市涨价,销量不降反增
  • 也有人不敢顶住高价,喜茶降价路线彻底,现在新品一出,比乐乐茶、奈雪都还便宜不少

消费市场跌宕起伏的背后,除了分析个例个案,更应该关心背后的大众消费心态的本质变化:

需求端的种种现象,正是这些趋势性变化的折射。

一、大趋势:理性账户和感性账户割裂

传统意义上,产品价值=功能价值+情感价值功能价值指为产品功能付出的代价,情感价值指为情感满足而付出代价。

以往,人们看待一个产品会把功能特性和情绪满足放一块儿考虑;

然而,随着消费市场日益成熟,同一细分品类都遍布多种不同产品或服务,消费选择变多,信息源增加,人们也更清楚了解自身需求,且根据细分需求做出选择。

因此,越来越多的消费决策中,更倾向于把功能价值和情感价值分开,也就是说,功能价值和情感价值,可以通过不同的产品和服务分别实现,而不是混在一起。

产品价值 ≈ 功能价值

or

产品价值 ≈情感价值

追求功能价值,消费者启动自己的理性账户付费;如果要情感价值,就开启感性心理账户付费。

理性账户指实现目标产品功效付出的最低代价;而感性账户指实现情感最大化满足付出代价。

当人们为了实现一个生活任务,会谨慎考量,多家对比,付出最小代价博最大的收益。在这个核心诉求驱动下,通常启动【理性账户】来做消费决策:

无论是买一把吹风机把头发吹干且不伤发质;还是买一台洗地机搞卫生,都是理性选择。

而感性账户,则是为情感某种满足而进行的消费,首先考虑的不是物质代价,而是实现情感最大化满足。

二、智商税和情商税,一走低一走高

两个账户掏钱的逻辑不一样,支付意愿也完全不同。

消费者启动理性账户消费,主要是为了完成某一任务,向解决方案付费:

过去,大品牌知名度高,实力雄厚,容易获得信任分;新品类、新技术或者拥有独家原材料的产品,也容易获得更高的支付意愿,因为人们认为这些因素能更有效地完成某一任务。

虽然这些因素是否真能发挥作用,或者说是否对得起多付出的价格,谁也说不清。

说得不好听一点,确实存在不少【智商税】,即由于顾客缺乏对解决方案成本的判断能力,花了冤枉钱。

然而,随着消费市场多元化,信息更公开透明;人们更愿意理性衡量投产比,因此,功效型的大牌平替能获得人们的青睐,比如3C数码家电、一般日用品、美妆工具类产品等等。

当然,这些品牌通常走性价比路线,更多靠供给端的规模效应(比如供应链优势、运营效率提升)来获利。

而如果要靠消费端(能卖更高溢价)获得充足盈利空间,除了最顶尖的全球品牌,其实可以考虑另一条感性的路:为情感付费。

过去一年中,大环境不易,黑天鹅事件不断,人们的心态也发生了明显变化:

一方面,对未来不确定性加剧,导致更希望能对自己的生活有强把控力、生活花费更加谨慎,如无必要,勿增实体;

另一方面,情绪敏感容易波动,种种外界刺激下,对情绪疏导、情感安抚、内心排遣等有强需求。

因此,理性需求收敛,但情绪需求放大,人们更愿意明知溢价而支付,实现情绪最大满足。

稍微对应一下,就是甘愿缴【情商税】(这里并无贬义)

举个例子:星巴克

都在说,星巴克失去90后和00后,有人说品牌老化土气,联名做得没有manner好,有人说疫情影响大,受第三空间空置影响。(但别忘了,星巴克可是更早玩私域会员和外卖的)

其实,本质原因不在品牌老化,而是随着品类进化,人们消费的心理账户变了。

在特定人群中,购买现磨咖啡,也逐渐分割为【感性账户】和【理性账户】。

小众独立咖啡精品咖啡代表的感性猎奇和格调消费仍属于【情感满足】,和日常提神醒脑的外卖咖啡逐渐区分。前者要更贵、更独特、更新鲜感。而后者要方便、更便宜。

而一旦连锁咖啡品牌(包括星巴克)划入了日常理性消费的账户,学生、职员都开始点外卖拼团,在乎就是性价比。

人们喜欢manner,根本原因,不是因为众多的联名,而是因为很便宜。

未来属于【情商税】产品

未来属于【情商税】产品

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星巴克的规模和体量在那儿,如果走高端小众,无疑账打不平,走低端,类似喜茶降价,又有一批本土运营效率更高的对手。

两难在这儿。

三、敢收情商税的产品,击中了哪些软肋

今天的标题是【情商税】,我们花更大的时间来说说,到底消费者会为哪些产品,心甘情愿手捧钱包奉上情商税呢?

大家都在说情绪消费,到底是指什么样的情绪?看起来大家为鸿星尔克、白象、雪莲的野性消费,是为品牌的做法而受到感染,就是情绪消费的最明显体现,但来的快去的快,可能过一阵就没了。而今天的议题,是聚焦讨论更稳固、融入日常习惯、融入产品或服务的情绪消费。

顺便说一嘴,东方甄选和上述的野性消费也有不同,可以把整个直播间看做一个产品,在这个产品里,持续有情绪输出的内容。

回到主题,哪些产品或服务能让大家明知是情绪价值还愿意为此付费。

简单来说,三个词:

任性、温暖和躺赢

1. 任性

未来属于【情商税】产品

现在人们太累了,被工作虐、被规则束缚,被生活压迫,在职场里扮演一个情绪稳定的成年人。

人人都需要情绪出口。

相比情绪崩溃,买买买小任性一把来疏解情绪,明显成本更低。

任性指偶尔小放纵或小沉迷。

先说【偶尔】

划重点,用户想要任性消费一把获得情感满足,是【偶尔发生】而不是【日常行为】。

天天任性的前提是完全不差钱,当然有,但太少……

偶尔任性一把,包括周末吃点好的,发工资买个贵点儿的奖励下自己,年终奖发了咬咬牙买下自己心水已久的产品……

当你想让消费者【任性一把】花钱,谨记别认为应该【经常如此】。

比如钟薛高,上架电商的钟薛高,是偶尔任性,行得通;便利店冰柜的钟薛高,是日常消费,就不能轻易刺到别人。

喜茶也是如此,要做规模和销量,就得进入【日常】而不是【偶尔奖励】的心理账户。

有人说,那是因为不同阶层和收入的人群,对消费敏感性不一样,确实,同一个产品,有人可以当日常,有人可以当任性。

但是,每个价位段的产品仍有任性和日常之分:

比如在奢侈品里,相对耐用、低频购买的包包和手表仍是主流。

再说【小放纵】

小放纵是指让感官层面充分得到满足——嗅觉、声音(听觉)、触感(触觉)、味觉、视觉,都能给大脑带来愉悦。

通常,产品或服务能占其中一个就有机会获得【情感满足溢价】;占得更多,溢价更高。

总结来说,就是一种风格+多重感官体验

  • 香水的瓶子也要设计得好看(嗅觉、视觉)
  • 最近很火的猫肚子枕头,有可爱造型和软软触感(视觉、触觉)
  • Marshall音箱,不仅音质迷人,还要复古独特造型(声音、视觉)

未来属于【情商税】产品

最后是小沉迷

主要指沉迷于个性化的兴趣。因为【兴趣相投】,用户把精神领域的爱好投射到产品和品牌,更容易建立稳定的情感链接,露营,摄影、手办、游戏……【玩】永远是逃离现实和治愈生活的良药。

2. 温暖

未来属于【情商税】产品

第二个词是【温暖】,指细微呵护之处,个体感受到被照顾的暖意。

相对于任性,温暖是更长线的需求。『当我们在一个热点新闻之下、在网上打出+1,为了寻求身份认同,愿意把那些个人化、个性化的情绪细节删减掉,去跟一个群体寻找交集、寻找情绪共振,一种共同的情绪覆盖的人群越多,也就意味着人们为了归属感,删掉的个人情绪细节也越多。

而这个趋势,带来了另外一种趋势:在公共场域之外,每个人在生活里,会需要加倍找补过来,需要更细微的服务,去回应和呵护自己在大共同体里删掉的情绪和感受。』by蔡钰《商业参考》

从另一个角度看,当今社会,尤其在大城市,职场面对充满挑战的人际竞争环境、生活里社交圈层窄,邻里关系渐弱,人与人之间【时时温暖】的弱关系其实是缺失的。这段缺失也让我们迫不及待地想去拥有更有人情味儿的产品和服务。

和【温暖】挂钩,大家能想到的,可能更多是精神文化产品或者非实体的服务,比如助眠音乐、疗愈Spa、治愈系旅行等等。

但无论哪一种产品或服务,都有机会在用户消费链路的每个触点,让人感受到温暖熨帖——这是赢得好感和忠诚的最简单方式。

封控时上海奢侈品会给大客户送上下午茶点,而做得好的社群团购,几乎每一次沟通里,都能让人感受到电商客服一板一眼之外的温暖、妥帖。

未来属于【情商税】产品

某团购手作小店,一问一答都有关怀

3. 躺赢

未来属于【情商税】产品

躺赢,在消费语境下,指的是【购买那一刻能想象到自己已经赢了】。

人远比自己想象的更会为想象买单

能不能让我们躺赢,核心是不是能给到【很容易赢】的笃定预期:

  • 奢侈品:马上就能被明显注意到且在人群中被高看一等
  • 减肥产品:明知风险还是趋之如骛,因为觉得吃了马上就能瘦
  • 私教课:好几万不能打水漂,肯定会去健身然后练出马甲线
  • 东方甄选:打开直播上课有所收获,而不是刷抖音纯粹浪费时间
  • 宠物及宠物用品:一晒出来,就能表达自己此刻的美好生活
  • 各种线上课、培训:加了社群,加了老师微信,肯定能督促自己每天学习打卡

变成更好的自己,永远是人类最本质的消费需求

关键在于,产品或服务能不能给出【肯定能达成】的暗示,且让人坚信不疑:

要么结果看起来很容易达成;

要么结果看起来不容易达成,但把产品变为服务,加入足够的外力支持你达成。

四、总结

怎样能冲出价格竞争和流量争夺的泥淖,形成真正的差异化,且真能赚到钱?

在【理性账户】和【感性账户】逐渐分割的情况下,本文的回答是:让人们心甘情愿为产品或服务的价值支付【情商税】。

围绕情感溢价展开,主要从三个层面讲述设计和定位产品的思路:

任性、温暖和躺赢

定位【任性】的场景:

1. 高价低频的产品或服务,让大家有机会小任性一把;

2. 在产品打磨上,注重多重感官同时满足,即【一种风格+多重感官体验】,或和个性化兴趣的深绑定。

赋予可感知的【温暖】:

每个触点都有机会赋予人情味儿,细微之处的温暖更容易获得好感和忠诚。

让潜在消费者一想就能【躺赢】:

让【变得更好】在消费者脑海里很容易实现(不需要额外的花费、精力等)

如果实在不太容易,那就让产品服务化,亲自带着消费者一起向前走。

当然,并不是说聚焦功能价值,就不能赢得市场和利润,只不过,一旦消费者启动理性账户,品牌方会赢得更加艰难:价格、供应链、品牌认知都不能成为短板,才能在综合考量里胜出。而如果让消费者被产品或服务的情感击中,开启感性账户,则更有机会发挥长板效应,把情感的优势发挥到极致,以此获得盈利空间和护城河。

总结就是:

让人们用理性账户付费,能赢。

让人民明知也愿意付【情商税】,能笑着赢,然后让消费者也笑着赢。

 

作者:岚岚

来源:微信公众号“芋艿和猫说(ID:taro_cat)”,两个在了很久并且一直会在互联网营销第一线的人,对marketing的感悟和思考,以及也有关于生活的小分享。

本文由 @ 芋艿和猫说 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。

  2. 今年做运营好难,拉新难,留存难,转化难,老大跟我们说,经济下行越难的时候越要加强学习,内心好焦虑,每天刷运营派压压惊。。。。。 :o

  3. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

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