如何在变化的环境和不变的人性中,洞察行为背后的动机,才是文案恒久不变的课题。下面这篇文章作者为我们带来了触碰内心的文案,一起来看看吧。

你一定见过这种文案:

句子朴实无华,但看一眼,心里就咯噔一声,为什么?因为它触到你内心深处的东西了,这个“东西”就是人性。

人性是什么?当我们一层层挖下去,会发现只有两样东西——生存与繁衍

但人之所以是人,不是动物,是因为人还有社会性,在社会性之下,人性又衍生出多种多样的表现。

为了生存,人类学会了恐惧、贪婪、厌恶损失。

为了繁衍,人类变的爱美、嫉妒、虚荣。

于是,那些洞悉了人性的文案,开始在此大做文章。

一、恐惧

说来有趣,恐惧是人性的弱点,但也正因为恐惧,人类学会了猥琐发育,才得以穿越历史长河,存活到了今天。而那些不知恐惧为何的物种,早已化作尘土消失不见。

因此诉求恐惧的文案很多见,简直比乐事薯片里的空气还要多。

好文案,懂人性

 阻止气候变化,在它改变你之前

——世界自然基金会

好文案,懂人性

我不会戴头盔,那样看起来很弱智。

好文案,懂人性

再也不用担心口红沾到牙齿上了

——冰毒|“一次都不要碰”组织

有制造恐惧逼人就范的文案,就有反向操作为人免除恐惧的文案:

好文案,懂人性

在拉斯维加斯发生的一切,只会留在拉斯维加斯

——拉斯维加斯

利用人们渴望放纵又害怕承担代价的心理,为他们打消顾虑,来拉斯维加斯尽情放飞自我,离开后无需承担任何代价。

学钢琴的孩子不会变坏

——KHS功学社音乐中心

利用家长担心孩子学坏的心理,为他们免除恐惧。

二、贪婪

每当新款苹果手机一出,有钱的在默默下单,没钱的则开始在微博上转发抽奖,为什么大家都喜欢转发抽奖?因为代价小,回报大,正中人性的贪婪。

如今世界杯激战正酣,依然记得上届世界杯“之外创意”的经典之作——「法国队夺冠,华帝退全款」,就是利用了这个心理:买谁的不是买,万一真夺冠了呢?谁能想最后真夺冠了。

好文案,懂人性

到了本届世界杯,华帝又故技重施——「葡萄牙队夺冠,华帝退全款」,截止目前葡萄牙队已经晋级16强,后面我们拭目以待。

好文案,懂人性

还有下面这个:吃热干面生儿子。

好文案,懂人性

虽说生男生女都一样,但对部分想生男孩的人来说,如果吃碗热干面就能如愿,那何乐而不为?其中的潜台词:哪怕是假的也没啥损失,但万一是真的呢?

小代价+高回报,永恒不变的人性。

边睡边掉肉

——夜间酵素

减肥很痛苦,睡觉很舒服,如果可以舒舒服服减肥,睡着觉把肉减了,那可真是太美了。

白菜版神仙水

——资生堂化妆水

SKⅡ神仙水都知道,好用但是很贵,如果有一种东西像神仙水一样好用,价格却是白菜价,那谁不想试他一试呢?

林桂枝在《秒赞》里还提过一个案例:

电子书优惠的海报文案:

「限时下单8.99元」

如何让这句文案更有吸引力?

「做个渊博的人,只需8.99元」

原标题只是突出了“小代价”,新标题则是给出了“高回报”,吸引力大大提升。

三、厌恶损失

俗话讲,你得到什么就会失去什么,比如得到了金钱就会失去烦恼,得到了烦恼就会失去希望。

“贪婪”是想得到,但比起得到,人们更加厌恶失去”。正如林桂枝说她这辈子写过最多的文案就是“售完即止”。其他类似的比如:

这里卖两块,里面卖5块。

——景区卖水的老大爷

别等到我这个岁数,才想起送她玫瑰。

——街上卖花的老大爷

你大爷永远是你大爷。

好文案,懂人性

不在我这买水,进景区买就得多花冤枉钱;现在记不得送花,到老了后悔就来不及了。

美剧《广告狂人》里还有一个案例,男主给口红品牌做广告,广告语百思不得其解,就和情人约会去了。第二天一早,情人在他脸上留下一个吻印便出门了,脑门被开光的男主随即写出一句绝妙文案:

Mark your man.(标记你的男人)

——Belle Jolie

利用的也是对另一半的占有欲,害怕失去的心理。

好文案,懂人性

四、爱美

爱美之心人皆有之,男孩从小就喜欢把头发梳成大人模样,每个女孩都有一个美美的公主梦,这是刻在基因里的东西。

利用这一点,有个网站为了引导用户上传头像,写了这么一句文案:

好文案,懂人性

确定不想吸引异性的关注了吗?

而男士的香氛、增高鞋,女性的内衣、化妆品……很多文案也是把这一点运用到了极致。

别把你们的相遇,交给命运

——AXE凌仕男士香氛

好文案,懂人性

女人挑老公,95%看身高

——增高鞋

好文案,懂人性

这样看来,他也许不会洗碗,但至少会铺床

——Lovable内衣

好文案,懂人性

你比你想象中更美

——多芬Dove

You are more beautiful than you think

好文案,懂人性

人人都爱美,所以对自己不完美的地方会更加在意,常常就会陷入自卑。这句文案通过一个真实的实验告诉人们:你其实比你想象中的自己更美,给人以发自内心的自信。

五、嫉妒

嫉妒是人之本性,当彼盈我竭,即使我没损失啥,但相对而言我的价值下降了,生存条件恶化了,于是危机感就引发了嫉妒心,进而做出某种行动。

如果没有嫉妒心,人就会损失很大一部分内驱力,很容易被自然选择淘汰掉。

利用嫉妒心,就是利用人性中这种强大的内驱力,比如打击学科辅导时,有一句争议性很大的文案:

好文案,懂人性

您来我们培养您孩子,您不来我们培养您孩子的竞争对手。

为什么被人诟病,就是因为杀伤力太大,把人性揭露的干干净净。

有竞争的地方就有嫉妒,有嫉妒的地方文案就会毫不留情。

这就是今夏你情敌的装束

——比基尼广告

若让别人嫉妒,就该拥有妒忌

——古驰envy香水

闺蜜白里透红,而我是个小透明

——护肤品

六、虚荣

人人对自己都有一个定位,当来自客观世界的评价低于人对自己的期望时,虚荣心便产生了。

为此人会寻求各种办法进行情绪价值的补偿,例如通过行为的炫耀或是物质的标榜,于是就出现了“朋友圈挥金如土,生活里缝缝补补”。

好文案,懂人性

敬请赐复您对普通人的遗憾

——海瑞温斯顿

RSVP your regrets to the ordinary.

好文案,懂人性

人们会盯着看

不要浪费他们的时间

——海瑞温斯顿

People will stare.Make it worth their while.

堪称天价的海瑞温斯顿,文案总是在不遗余力地制造优越感,一种拥有者与普通人之间的距离。

好文案,懂人性

我一定要拥抱敌人

这样他们就能闻到我头发的味道

然后知道我过得很好。

——Le Labo

这是Le Labo香水的柜员从顾客闲聊听来的一句话,成为了品牌的宣传文案,这喷的已经不是香水了,而是一种优越感。

好文案,懂人性

你因为太有钱而不方便购买吗?

——甲壳虫

用开玩笑的方式,道出了一部分人的虚荣:认可甲壳虫的品质,却碍于面子不愿开它,因为这车无法让别人知道他是有钱人。

利用人的虚荣心去引导人的行为,类似的文案还有很多:

还有6公里就可以发朋友圈了

——马拉松标语

骑摩托车请戴好头盔,否则,开宝马的同学会认出您

——普洱交警

人如雨滴,少许入籍仁爱路,太多流落去远方

——仁爱礼居

常言道,游泳要懂水性,治病要懂药性,而文案是与人沟通的工作,自然要懂人性。

当传播环境不断更迭时,总有人说:人性恒久不变。这话没错,但只是一句正确的废话,如何在变化的环境和不变的人性中,洞察行为背后的动机,才是文案恒久不变的课题。

 

作者: 哐十三

来源:微信公众号“文案包邮(ID:kol100)”

本文由 @文案包邮 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

登录后参与评论
给作者一些鼓励吧!
等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 感觉运营就是个苦逼活

  2. 受教了

  3. 作者文章写的很好,学习了。

  4. 写的可以说非常详细了,这些坑我也踩过。

  5. 必须评论支持一下!!!

收藏
评论
返回
营销日历03月29日 更多
中国黄花岗七十二烈士殉难纪念日
1904年中国第一个官办银行批准设立
1950年美国无线电公司制成三色电视
1974年秦始王兵马俑被发现(待)
1997年摇滚乐队五月天成立
加入圈子
全栈运营交流群
加入
抖音运营交流群
加入
小红书运营交流群
加入
视频号运营交流群
加入
公众号运营交流群
加入
APP网站运营交流群
加入