讲故事的文案是危险的

陈无用 2023-05-27

如何从文案讲故事？怎样找到故事的价值？能否在现有的规则中写出好的故事？故事的主题如何深入？怎么从匮乏的生活中找到故事和市场？让我们跟随作者一起通过罗伯特·麦基的《故事》，找到其中对广告的指导意义。

柏拉图说会讲故事的人是危险的。哲学家以公开而理性的方式影响世人，而作家、诗人和艺术家，将思想隐藏在诱惑人心的故事里，摆弄世人于无形。

最近终于沉下心来把罗伯特·麦基的《故事》看完了，我很早就知道这是一本编剧必读书，但我隐隐觉得它应该对广告也有一些指导意义。然而含金量太大的内容和艰涩的翻译让我每次看了几页就昏昏欲睡。好容易看完了。

01 价值是故事的灵魂

故事创造变化，但变化并不一定构成故事。窗外的街道本来是干的，你中午小睡了会儿起来发现湿了，世界从干的变成了湿的。促成变化的事件叫下雨。但这不叫故事，叫天气。但如果一个人在雨中淋成了落汤鸡，这种变化就有意思了，也许就能构成一个故事，可能他有天大的急事出门忘了带伞，可能他失恋了需要一场雨洗刷悲伤，也可能他升职加薪了压抑不住内心的兴奋想在雨中狂奔……总之，故事是生活情境中富有意义的变化。

要让变化有意思，创作者要有表达，而观众要有反应，这个过程是故事价值的交换。创作者与观众通过作品交流，本质上是价值观的碰撞。价值是故事讲述的灵魂。故事归根结底是向世界表达价值观念的艺术。

价值是人们生活经验特点的转化。比如：爱与恨、自由与奴役、真理与谎言、勇猛与懦弱、忠诚与背叛、智慧与愚昧、力量与软弱、兴奋与无聊，由正面转为负面，或由负面转为正面，在这个转化过程里的认知或取向就是价值观。

今年大火的《狂飙》，除了张颂文老师精湛的演技，更多的是人生价值的演绎，主角从善良到黑恶的转化，小人物从服从命运的安排到打破宿命的奋斗的转化，公职人员从忠诚到背叛的转化，看他起高楼，看他楼塌了，在波澜起伏的剧情里是价值观的碰撞。为啥一个人的黑化史愣是被解读成了励志剧，因为过于真实，在那样的情况下，你也许不得不做出跟主角一样的选择。每个人都能在故事里看到自己的影子。这多少让出品方有点哭笑不得。

然而，品牌故事与剧作故事区别还是很大的，剧作故事可以是正义得到伸张，也可以是邪恶肆虐世界，甚至可以全员恶人，价值观的对决不一定是正方胜出，只要故事精彩、引人共鸣即可。

品牌故事必须要有正确的、正面的价值观。那些走得长远的伟大品牌，价值观必定是经得起推敲的。你的产品可以是不健康的，但价值观必须健康。

比如可口可乐，快乐肥宅水，它选择分享快乐作为品牌的价值观。它就自然而然地成了自私、孤独、郁闷等负面价值的对抗者。人们终日奔波世间，何尝不是为了对抗这些负面价值，孜孜不倦地追求世界和生活的正面回应。于是品牌成了并肩作战的英雄，人们从普通的商品消费里得到非凡的意义，得到价值观的共鸣。可口可乐的配方可以1:1复制，真正昂贵的是它长期坚持讲述“分享快乐”的故事。这就是品牌价值。至于它是不是肥宅水，对健康是否有害，已经不重要了。

从这个角度讲，“丧茶”只能是一个玩笑性质的快闪店。在价值观的选择上从人性的负面切入，纵然短时间能以放纵的姿态引人追捧，但注定是走不远的。

如今品牌传播的一个难点在于价值观的判断，如果文案不理解主流人群的价值观，拿不住市场情绪，传播极有可能翻车。比如蚂蚁财富“年纪越大，越没人原谅你的穷”，这本是一个很犀利很厉害的洞察，但没有正向的价值引导，结果被群嘲。

文案是一个危险的工作，把故事讲好非常难，且品牌成功好像跟文案也没什么关系；故事讲不好会挨骂；更危险的是，压根儿没人注意。

02 用规则刺激你的灵感

多年前，小马宋老师联合罗辑思维策划过一场声势浩大的“甲方闭嘴”活动，由一帮广告界的高手，为多家品牌创作广告，甲方不能提任何意见。结果……这个活动最成功的地方在于活动本身的策划。

广告这支舞，没带镣铐还真是跳不好。没有甲方的商业目标、品牌调性等镣铐的束缚，广告就成了无根浮萍，甚至不知所云的东西。

《故事》里提到美国诗人罗伯特·弗罗斯特的观点：“写作自由体诗就像拆掉网子打网球一样。”

拆掉网子，还怎么打球呢，只能乱打一气，就没有竞技意义和观赏价值了。创作也一样的，没有要求，你很难刻意训练自我，陷入目标虚无迷失在创意大海上。

我有一种模糊的感觉，格律体诗歌的整体质量比自由体诗歌要高很多，虽然并无数据支撑。格律限制着诗人的创作，这种限制反而更能激发诗人的灵感，所以中国最好的诗词在唐宋。

罗伯特麦基老师说：“天才就像肌肉一样：如果没有阻力，它就会萎缩。”在一个圈圈内自由创作，才是真正的自由。商业创作是比格律体诗歌更好的写作训练。

来自甲方的要求和意见是就是广告的“韵律系统”。很多广告人都在抱怨甲方限得太死，我想说，正因为有甲方的限制你的创意才不至于像风一样自由乱飘，不信去看看“甲方闭嘴”那一波出品。

我们看到很多广告人成功转型自媒体、作家、编剧、演员等等，因为经过严酷的商业创作训练，更理解如何沿着市场所需发挥自己所长。

抓到老鼠诚然是好猫，但在瓷器店里抓到老鼠还不打翻盘子的才是厉害的猫。

03 故事要用一句话说清楚

罗伯特·麦基认为，电影要有主题，而作家语汇里的主题太含糊和宽泛，如战争或爱情并不是主题，真正的主题是一个明白连贯的句子，且能够表达电影故事的意义，叫“主控思想”更准确。故事的思想越是单纯明确，观众越会接受，发现的意义越多，并且将其对照到生活的每一方面。当你在故事里想表达的思想太多，他们会互相挤压最终溃不成军。

在广告里，如果是品牌故事，就把一个主旨讲透；如果是产品故事，就把一个核心卖点讲透。好莱坞编剧布莱克·斯奈德在《救猫咪》一书中提到，好剧本应该用一句话说清楚，叫作一句话故事（logline）或一句话简介（one-line）。在电影流程里的每个人都是很忙的，经纪人、制片、电影公司老板，甚至正在考虑要不要看某部电影的普通观众，你没有很长的时间去讲述漫长的剧情，没有机会酝酿情绪，你如果不能用一句话抓住他们，如何引起陌生人的兴趣呢。

一个警察来洛杉矶探望两地分居的老婆，老婆上班的大楼被恐怖分子占领了。——《虎胆龙威》

广告没有那么重要，在整个生意流程里只占据了小小的一环，有的品牌甚至不做广告依然很成功。有时候甲方大老板听提报，往往只给到很短的时间，10-20分钟，不能再多，如果在这时间内没有讲清楚，没有引起老板的兴趣，那么就是一次失败的提报，广告公司一个团队白忙活。你必须抓住甲方最关心的问题，开门见山，用一句话把你的核心解决方案说清楚。

把这句话再精简提炼，甚至不是一个完整的句子，仅仅一个短语、甚至一个词，就是创意概念，俗称concept。如NIKE的anytime。

没有概念，策略就像玻璃上的苍蝇，明明方向正确、前途一片光明，就是找不到出路。没有概念，创意就像海面寂寞的烟火，绚烂一秒，终究不能照亮黑夜。概念是桥，一端是策略，一端是创意。

策略再有全局观，如果不能产出概念，终究是花架子；创意再有想法，如果不能产出概念，只能是文字工人或美术工人，当然没有说工人不好的意思。

谁能产出概念，谁就是团队的灵魂。