一年一度的年货节来了，为了刺穿用户心智，不断吸引消费者，各大电商平台也开始推出新玩法。在多方博弈之下，谁又能成为最大的赢家呢？一起来看看吧。

年货节来临后，各大电商平台紧锣密鼓的促销动作亦接踵而至。但消费者面对各大平台眼花缭乱的优惠政策时，往往不知如何抉择，只得反反复复地计算着最佳优惠方案。结果经常是一顿操作猛如虎，优惠力度却仍然不及预期。

购物节发展至今，年复一年的花式优惠玩法早已令消费者心力交瘁、叫苦不迭，大家也逐渐降低了对于电商平台的期待。当平台意识到这个问题后，纷纷推出全新玩法，并以最大的诚意削弱套路，力争给消费者带来最大的实惠。

自从抖音、快手等短视频平台卷入年货节大战后，传统电商领域的“人、货、场”格局亦发生了改变，平台运营逻辑逐渐从“人找货”，演变成了“货找人”。为了刺穿用户心智，各大平台不断“造节”，并推出花样玩法吸引消费者。然而，当消费者对层层加码的优惠券不再买账后，平台回归购物本身似乎是大势所趋。

今年年货节，各大平台能否凭借着真心实意的优惠力度挽回消费者，多方博弈之下，谁又能成为最大的赢家？

一、当套路留不住用户真心，平台开始回归真情

年货节最早的一波物料自然是各大平台的短视频宣传，天猫发布了《2023理想生活体验版》宣传片。该视频利用元宇宙赋能，并为消费者们营造了赛博朋克版的购物空间，还与易烊千玺联动，主打纯享版新年，万家灯火的画面更是年味感十足。

除此之外，天猫还上线了“天猫2023理想生活空间”，并推出了一系列小游戏。易烊千玺作为代言人会与消费者们进行云互动，淘宝的创新举措显然将目标对准了年轻群体，与时俱进。

当然，对于消费者而言，淘宝今年年货节为大家提供了货真价实的优惠力度，首次取消了维系多年的满减凑单玩法，改成了官方直降5%—10%，这也就意味着曾经套路满满的优惠规则正在返璞归真。为此，天猫还专门推出了漫画视频《天猫年货，一件就降》，让消费者更为直观地感受到了平台诚意。

京东则推出了长达16分钟的中视频宣传片，整条视频围绕着年轻人与父母关系的话题叙事，画面年代感十足，与消费者建立了情感链接。而且京东还在剧情中软植入了京东养车、京东手机、京东新百货、京东商店等广告，穿插得恰到好处，毫无违和感。

京东年货节从2022年12月26开始，到2023年1月28日结束。这段时间包括“预热期、腊八跨年期、场景期、小年期、春节也送货期”五个阶段，为消费者提供了长达一个月满300减40的购物优惠，消费者也可以尽情享受年货打折不打烊的福利。

最近几年由内容转到电商领域的短视频平台也推出了新玩法，抖音发布了《年味拯救计划》系列宣传片，该宣传片风格独特，采用尖锐的矛盾外壳包裹浓烈的温情。

第一集短片以母女之间的战争为背景，实则只因双方不会表达自己的感情，母女最终和解的桥段代入感极强。第二集短片则讲述了陌生人带来的温暖，一场因外卖产生的冲突由于真相大白得以化解，同时紧扣主题，何为年味？即人情味，而金典、百果唯等广告亦恰到好处地植入其中。

抖音的「年货到家 新潮到家」活动从12月28日开启，到1月7日结束。在购物玩法上，抖音和往年一样推出了跨店每满减、消费券和超值购。不过，抖音今年首次在年货节推出了“搜索免单”玩法，用户只要搜索关键词，就有机会获得免单产品。

为了抓住消费者的眼球，抖音还设置了“兔年生肖”、“国潮拜年”、“温暖到家”、“治愈宅家”、“运动过年”、“聚会打卡”六大消费场景，成功实现了从内容到销量的转化。

快手则另辟蹊径，从商家侧解读年货意义，并发布了《我家年货不打烊》的宣传片。这条视频将商家们制作产品、配送物流等环节呈现在消费者面前，反映了商家们为年货节奔波忙碌的艰辛，无形中起到了为商家站台宣传的作用，同时包裹着浓浓的年味。

而快手也在年货节为商家分发了66亿流量、10亿红包，并推出“年货节宠粉专场”、“年货节百大主播盛典”、“地道年货品类日”、“商业化共建红利政策”等活动，活跃了平台内容生态。值得一提的是，快手今年专为用户推出了“宠粉年货礼包”和“买贵必赔”等服务，让用户得到了实实在在的优惠。

年货节历经多年的发展，终于重新走回了返璞归真的路线。当套路愈发内卷时，多一些真诚才是平台留住消费者的关键。

二、年货节玩法层出不穷，折射出哪些发展趋势？

电商行业刚刚兴起时，消费者时常盲目消费，并赶在购物节点疯狂剁手，也会为了凑单满减，囤一些非必需品。但近年来，由于外界环境的影响，消费者的钱包变瘪，逐渐开始回归理性消费，年货节亦随着大家消费习惯的改变而改变。

根据《中国青年报》在2022年双11前夕的调查数据，约有61.9%的消费者会因为平台的优惠券套路降低购物兴趣。前几年，天猫还会在618、双11、年货节这些购物节点推出盖楼、领喵币等玩法叠加购物券，但种种叠床架屋的操作着实令消费者苦不堪言。

为此，天猫去年发布了《2022淘宝天猫“简”史》，具体内容包括从2022天猫年货节开始，大促调整为晚8点节奏，2023天猫年货节将跨店满减改为价格直降……虽然不知天猫的新玩法能否延续，但此举足以看出天猫意在回归购物初心。至于京东、抖音、快手等平台能否追随天猫的脚步，还需看天猫删繁就简后的GMV战绩是否达到了预期目标。

从商家端的变化可以看出，各大平台对于商家的扶持力度与日俱增，一方面源于互联网流量红利见顶，行业整体增速放缓，部分中小商家、新锐商家面临着相应的运营、获客等难题。

另一方面，像抖音、快手这样的内容平台逐渐打通了电商链路，并且构建了商城，短视频平台的电商崛起亦给京东、淘宝这样的传统电商带来了极大的冲击，为了留住商家，各大平台纷纷推出全新的激励政策。如今，视频号也即将进军小程序电商，不知电商行业后续的市场格局将会发生怎样的改变。

在内容宣传方面，电商平台也陷入了内卷。以天猫为例，天猫以往的宣传片只有十几秒，而且通常都在开头营造出阖家团圆的场景，之后画风突变，迅速切入年货节logo，植入过程极为生硬。而当以内容起家的短视频平台参战后，行业整体的宣传片也提升到了一个新高度。

从今年各大平台发布的宣传片可以看出，剧情广告植入已经成为主流，而且内容兼具深度与温度。这些宣传片还引发了观众对于亲情、温暖等话题的反思，无形中唤起了消费者的购物欲望，不得不说，年货节的参战门槛越来越高了。

三、写在最后

从本质上讲，年货节与双11、618等购物节点相比，承载了合家欢的美好寓意。恰因如此，各大平台关于年货节的玩法不仅要满足消费者对于产品的需求，还要构建接地气的消费场景，从而令消费者产生情感共鸣。

综上所述，随着年货节的变迁，消费者们的购物需求和内容需求也在不断发生改变，电商平台能否抓住消费者的钱包，取决于平台能否精准切中消费者的需求。

作者：雨过炊烟

来源公众号：营销看克（ID：yingxiaokanke），克劳锐旗下公众号，聚焦于新媒体、社交媒体、平台、品牌、KOL营销案例分析

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