导语:私域流量的运营一直是各大平台和品牌关注的重点,本篇文章以“认养一头牛”品牌为例,详细解读了私域引流策略、运营策略以及转化策略,一起来看看吧。

为了让更多运营小伙伴看到优质的案例拆解,我们坚持每天分享1个案例拆解,让大家了解电商、教育、实体零售、生活社交、金融保险和内容资讯等不同行业的最新案例和玩法~

今天分享的案例来自朵朵同学,所拆解的【认养一头牛】私域拆解~

案例名称:【认养一头牛】私域拆解

案例行业:电商

拆解作者:朵朵

案例目标:拉新获客、用户留存、转化复购

案例标签:多渠道引流、品牌联合、GMV增长

一、引流策略

1. 背景调研

(1)行业背景

根据国家统计局的数据,中国乳制品市场。近些年除了个别年份,如2020年受疫情影响均价增速为负、2018年产 量因上游供给问题增速下降外,其余年份多为正增长,实现量价齐升。

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

(2)竞品情况

在2022年1月阿里系乳制品调研中,蒙牛伊利两大传统乳制品品牌巨头占据市场近一半份额,认养一头牛占比约5.6%,仅次于旺旺品牌。

而且在乳制品赛道里,认养一头牛从2019年 起盘放量,基本站稳了6%左右的天猫渠道份额,同期(19年Q2-21Q3)蒙牛伊利两大传统品牌的占有率下降约7%。

因此,相较其他品牌来说,从进入市场时间到产品类型横向对比,认养一头牛有一定的发展空间和潜力增加份额。

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

低温液态奶属于消费升级品类,增速在加快。根据欧睿的数据,预计2021年巴氏奶、常温白奶销售额同比增速分别为 +11.2%、+6.7%。未来市场扩容由消费量提升、产品结构升级推动。

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

(3)品牌介绍

认养一头牛成立于2016年,是一个快速发展的乳制品新消费品牌,以“只为一杯好牛奶”为使命。2020年双11,“认养一头牛”成为 天猫乳品行业首个销售额破亿的店铺。

从产业基因来看,上游奶源位置控制市场格局,因此创始人徐晓波从产业链上游严抓源头环节的细节,切中了乳制品行业的痛点,形成“一杯好牛奶 = 优良的奶牛品种 + 黄金牧场地 + 顶尖的机械设备 + 一体化的生产与管理体系”的模式。

其产品矩阵包括纯牛奶(低脂、全脂、A2β-酪蛋白、娟姗)、酸牛奶(法式、白桃燕麦)、奶粉、奶酪棒一些列延伸乳制品,主打液态奶。

2. 用户画像

认养一头牛用户主要以25-30岁女性为主,核心区域在华南、华东、华中地区,集中在消费水平较高的几所城市。通常这个年龄段的女性多为母亲、妻子的身份,对于乳制品的需求较高。

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

从2021年中国不同区域母婴家庭消费来看,女性基本上具备家庭亲子母婴部分的主导权,而且在疫情影响下,国民对健康养生概念更加关注。

同时对于乳制品的奶源、牧场、加工方式对营养和口感的影响有了更多感知,而且饮用液态奶 的场景由早餐、伴餐、睡前等延伸至代餐、运动等等,包括对孩子的营养补充,从而产生不同场景下的细分需求。

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

3. 引流方式

(1)线上广告

可以看到认养一头牛在各类主流媒介渠道都做了付费投放,包括淘宝京东等平台信息流广告,基本上覆盖目标用户群体经常使用,或有购买需求时寻求解决方案的平台,强势内容投放占领核心用户心智。

① 资讯社交类

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

② 朋友圈

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

③ 抖音

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

④ SEM搜索广告

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

⑤ 小红书

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

(2)线下广告

线下渠道更加符合广告属性,和分众电梯媒体合作建立与都市主流消费人群的联系,通过知名品牌如喜茶、敦煌博物馆、永噗咖啡、珀莱雅等异业合作,推出不同的系列跨界产品,扩展受众群体,同时加深用户对品牌的认知和印象。

① 电梯广告屏

通常会选择目标群体所居住的社区、上班聚集的写字楼等,包括以小星星旋律搭配童声演绎广告,与女性用户产生共鸣,拉进与用户之间的联系。

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

② 异业合作

从微博发布的信息来看,品牌不仅是同类不同行的产品(如喜茶、优形等)做跨界合作,还有和化妆品行业如珀莱雅、曹操出行等合作,通过转发抽奖的方式赠送合作品牌的产品,借势提升品牌声量,形成高传播,但同时重要的一点,合作品牌的受众群体和自品牌相交,仍保证在目标群体下的曝光。

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

(3)渠道流量

① 抖音

品牌在抖音有6个认证店铺,其中核心是官方旗舰店,除了工厂店之外基本每天都会进行直播,整体粉丝量级大约在170w左右。

而且销量最高的产品是A2β纯牛奶,属于品牌的高端明星产品,从用户画像角度来看,基本也是符合地区的消费水平和对应的生活质量要求。

② 小红书

品牌官方号在小红书有2.8万粉,首页传达品质理念,发布了179篇笔记,内容基本都是关于品宣的部分,一些关于产品宣传以及不同方式如测评等通过小红书KOL宣传引流。

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

③ 拼多多

拼多多大概有将近10万粉丝。

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

④ 淘宝

淘宝目前有1174万粉,是所有渠道下用户最多的平台,除了官方主营的旗舰店外,还包括食品、冲饮、牟星人等不同旗舰店铺,其中加入粉丝群大概有700人,将不同人群根据需求进行划分,并推送相应的产品。

⑤ 快手

快手店有104万粉,以情景搭建的方式置入产品。

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

⑥ 京东

京东平台上品牌粉丝大概在70w左右,相对来说在电商渠道下,主要阵地还是偏阿里系。

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

从粉丝量级上来看,认养一头牛在电商销售渠道上更加偏重淘宝所带来的私域流量,在社交平台上更加重在抖音,这种符合一二线城市用户高频使用的软件习惯。

但是对于KOL或者达人进行付费宣传上,还是着重小红书和抖音这两个板块。且不同的店铺及渠道,考虑用户群体在平台的分布情况和行为偏好,内容上会有差异,不断去触达用户的痛点和痒点,引流到官方店铺,粉丝群,或者社群进而刺激用户下单购买。

二、私域运营策略

1. 品牌人设

从公众号菜单栏通过“交个朋友”添加到官方IP,账号主要为福利官+专业的IP定位,名称为“认养一头牛营销师-小柚”,即品牌+定位+名称的格式。

添加后欢迎语会告知关于奶卡方面的申请及领取相关福利,带入商城小程序二维码引导入会等步骤。

朋友圈背景展示了人设定位和介绍,平均每天会在下午1点到7点之间发4条朋友圈,包含产品介绍、活动优惠、用户故事、个人生活、产品知识等,主要以介绍和分享为主,能非常清晰感受到核心针对的群体是妈妈,产品也是围绕这个群体来展开。

但是在添加的过程中,有一个地方需要提的是,菜单栏跳转的落地页引导的是添加“小牛泡泡”,添加后欢迎语第一句自我介绍也是“泡泡”,和IP账号的名称和风格都不相符,很容易让用户产生歧义,需要同步调整落地页和欢迎语的设置。

而且认养一头牛目前没有社群,主要还是依靠私聊或者朋友圈宣发,更加着重引导购买奶卡,目的性比较强。

2. 私域流量

(1)小程序

认养一头牛有6个企业认证小程序,以品牌名+功能命名,有主要产品购买的、会员体系复购及积分转化,也有通过游戏的方式培养奶牛,兑换实物和虚拟商品。

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

(2)视频号

视频号首页告知用户工作日下午2点进行直播,直播开始时官方人设号会同步转发引导观看,视频号平常发布的内容比较有调性,和小红书官方账号有些相似,都是具有强品宣的属性。

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

(3)公众号

品牌有5个公众号,除了官方账号外,还有驿站、瞩牧、创业中心以及招标采购平台,添加主官方账号后,内容包括品牌介绍+认养奶牛(游戏)+入会新人礼包+提示会员积分,将所有核心的信息一一展现,引导达到留存和转化目的。在这一部分里比较值得一提的是,在首页菜单栏里有一个“牧场直播”的链接,实时查看奶源环境,在其他乳制品品牌内作出差异化,让用户即可产生对品牌的信任感和好感。

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

3. 运营策略

(1)游戏小程序

认养一头牛利用游戏化的形式,间接将品牌如何生产出高品质奶制品的过程展示给用户,同时提升用户粘性提升留存率。

当用户进入游戏后,会获得活动信息和福利提示,操作前告知用户整体养育流程,在每一个环节都有阶段性提升,期间会提示用户升级的好处,最终搭建完成升级,展示的其实就是品牌目前所具备的条件和产品,在游戏中穿插签到等不同金币积累环节,极大地激发用户使用周期,提升粘性。

而且在这个过程中,还会浏览或咨询产品信息,当有需求时可以直接进入公众号的商城小程序下单,大大缩减了用户的购买路径,同时几乎0成本完成对用户心智的影响。

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

(2)会员体系

品牌共设定了4个等级,VIP1-4,分别对应养牛新人、养牛红人、养牛达人和养牛合伙人,并制定了不同的门槛和晋升路径。

新人阶段即初步开卡时享有的等级,红人权益基本在用户产生首单或一次复购即可获得,达人则更加针对多次复购的用户,而最后合伙人则一般对应的是开卡的用户(因为奶卡的金额比较高,几百到一千多不等)。

而且购买年卡说明用户的生命周期相比其他阶段用户较长,对于品牌的忠诚度和消费能力较高,合伙人可以前往工厂实地参观,经过这个过程,可以很好地将这一批用户培养为KOC,帮助品牌形成口碑传播甚至是低成本线上宣传。

在小程序注册的用户,认养在这一步和其他品牌不同的是,他直接打通了天猫,可以让用户选择同步开通天猫会员,即在两个平台购物会积分累计在一个账号下,便于统一管理的同时,也将私域扩展到淘宝。

这一点比较好是因为很多品牌在淘宝有布局,且淘宝也是电商渠道中核心阵地,但对于微信生态内的付费用户,往往需要割裂管理,所以认养的这个操作比较亮眼,值得参考。

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

认养在积分体系中,从获取积分的方式可以得知,加入会员、签到、打卡游戏、分享是业务中的关键行为,而且会员俱乐部小程序进一步提示不同时段的积分主题日。

如周二抢积分、周三秒杀、每月26号会员日、每月2号上新积分兑换礼品等,清晰引导用户赚取及消费积分的路径,同时可以加入哞星社区,打造UGC社区,形成自传播。

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

认养在加入会员这一环节也设置了很多路径,基本上所有小程序都有很明显的入会入口,不断重复“洗脑”展示信息以达到加入会员,一步步引导转化的目的。

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

三、私域转化策略

1. 福格行为模型

认养一头牛的整体转化策略采用了福格行为模型,即B(行为)=M(动机)*A(能力)*T(触发)

带入到场景中,品牌需要达到的目标是当用户不知道买哪种产品比较好的时候,通过不同渠道对产品的介绍等推荐用户适合的产品或组合。

考虑主要人群是25-30岁的妈妈,此时用户的动机是希望能找到适合孩子的牛奶;

能力是认养做出了具备不同功能特点的牛奶,在详情界面或分发渠道中都有关于不同产品的讲解,减少了用户在了解和匹配需求环节上的时间及精力;

触发则是分外部和内部,外部比如从淘宝、小红书、抖音甚至线下的广告等吸引这些妈妈群体行为,内部更在于妈妈关注孩子成长所需补充的营养而产生的急切情绪。

2. 首单转化

通过小程序加入会员,新人会员会有35元优惠券,分三张,分别是69减5,109减10,以及199减20,同时会赠送100积分,首次下单时可以使用。

在淘宝、抖音及视频号等直播平台,同样会引导加入会员,比如淘宝会赠送100减10和200减20的优惠券,以及100积分。相对来说通过小程序路径加入会员会比较划算,预测也是通过这样的方式引流用户到私域。

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

3. 复购转化

复购转化主要依赖于会员和积分体系,以及重大节日的优惠,同样会在朋友圈或者私聊的形式引导用户下单复购。

四、待优化的点

1. 私域运营

同上述的内容,品牌人设在入口和实际添加时有偏差,影响用户体验,人设较为单一。

其实除了妈妈这样的群体之外,还有其他不同年龄层及身份的用户,比如未婚白领等,需求也会有所差异。

可以考虑针对不同人群做不同的人设管理,或者搭建社群,对用户分层后经社群不断输出内容、活动、福利、干货等。

2. 私域流量-小程序与公众号

关于小程序,因为数量比较多,常用的基本上是商城和会员俱乐部,但如果退出想重新进入到不同的小程序时,因为封面长得太像了,名称较长会省略,所以分不清具体是哪个小程序,经常会混乱,时间长了会产生抵触感。

以及公众号的部分,在“牧场直播”链接中,截止当前能看的只有挤奶大厅,其他的看不了,这些细节都比较影响整体的感官体验。

【案例拆解】认养一头牛私域拆解

3. 转化策略

因为目前只有一个IP号,所以用户在微信生态对于活动、优惠、积分的了解渠道比较单一,刺激频次较低,且没有形成一个共同的圈层环境,特别是牛奶这种高频消费,容易产生复购的,可以搭建社群进行管理,加入游戏小程序,更能带动用户消费。

五、阶段性思考总结

认养一头牛在营销策略上,重心放在了线上,与用户搭建各种沟通方式,特别是在小游戏和直播等行为作出差异化,和传统乳制品巨头竞争下弱化不足,避免硬碰硬,缩短了和用户的距离感,形成较强的用户粘性。

而且无论是在渠道选择还是在内容分发过程中,对于目标用户的锁定和管理都非常明确,其实这一点上,很多品牌并没有做的很好,所以得到的用户不够精准,影响最终的转化效果。

对于自己后续深耕的食品行业,可以借鉴的是从产品角度出发,抓取各产品的特点,在新媒体渠道搭建的过程中,规划出匹配平台特点以及产品适合的展示方式,将用户引流到私域后,通过社群或会员体系的方式完成转化和复购。

六、延伸思考

虽然认养的主流用户集中在90后,但随时时间推移,Z世代会逐渐成为消费主力,在快节奏的生活方式和追求养生、便利的背景下,不仅需要更迭产品,以兼顾品质、健康和新潮属性,同样在外观和宣传方式符合他们的偏好,以吸引更多用户关注,扩大受众群体。

在食品行业中不一定非要对标巨头,做产品多样化,其实在细分赛道也能根据用户特点作出亮眼的表现。

 

作者:朵朵;微信公众号:每日运营案例库

本文由@每日运营案例库 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 要是作者能去讲课,我一定第一时间买买买

  2. 看着看着,我坐过站了。。。。。

  3. 很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。

  4. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

  5. 分析得太全面了,值得反复阅读并实践

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