小红书直播电商模式起步较晚，但已有初步进展，如董洁、章小蕙直播单场最高GMV达6000万。小红书直播电商发展面临必然趋势，可学习抖音成功模式但注重差异化，在人文情感、品类选择和用户认同上下功夫，与内容平台和创作者优势结合，必将实现直播电商蓬勃发展和GMV提升。

这个问题还没有确定的答案。

但小红书已经交出第一份答卷了，董洁、章小蕙等明星的直播带货，单场最高有6000万GMV。

所以，品牌方或者想在小红书卖货的老板们，现在要开始研究了。

抛出几个观点，提供点思路。

一、小红书一定要做直播电商

小红书的种草能力，以及优质用户价值，已经被广泛认可了。

这能带来：

1）新品牌或者创意品牌，总之是适合小红书的品牌，都会在小红书做种草，这是营销环节不会被跳过的一步。

2）长尾内容创作者也能变现，让整个行业对小红书平台的变现都给予厚望，会持续做内容生产。

但问题在于，种草只是营销中的一环，用户下单还是在别的平台。内容创作者在小红书的收入也上不去，所以电商就必须搞起来。

为什么是直播电商？

虽然抖音、快手、视频号这些平台，和小红书有很多差异，比如内容调性、用户结构等，但整体来说，仍然都算是内容平台，或者短视频平台，所以模式可以借鉴。

就像当时抖音电商起步晚，落后快手。用户没有心智、工具不完善，关键的是没有当家的代表人物，这个大旗没人扛。

不像是快手有辛巴等原生家族主播，用户购买产品的心智也很强，不少用户认为快手就是买便宜货的地方。而且原生主播的粉丝，粘性和忠诚度都超强，私域流量优势特别明显，下单转化特别高。

当时抖音要把商业闭环做出来，就必须做直播带货，主要是三件事：

1）把工具后台做起来，方便带货主播投流、选品等，属于基建；

2）引入罗永浩，扛起抖音电商的大旗，把行业标杆做起来；

3）推动站内头部大V开始尝试直播带货，只有老罗还不够，整体规模要跟上。

这三点做到位，抖音电商很快就起来了。

回到小红书，在商业模式上完全可以参考抖音，必须把直播电商做起来。

不仅完成从种草到拔草的闭环，还突破了GMV天花板。这个对于小红书来说，具有阶段性战略意义，必须要迈过这一关。

二、小红书的直播电商要对标抖音做

小红书要怎么做，才能把直播电商做起来？有多个讲述逻辑，这次我讲一个最简单的，就是：对标抖音。

为什么要对标抖音。

1）抖音是最大的内容平台，几乎国内每一个智能手机里都有抖音；

2）和小红书当下的阶段类似，抖音也是先把内容做起来，才做电商；

3）其他产品不是好竞对，快手的典型用户和小红书正好相反，视频号也正在探索。

怎么对标抖音？

这里说的对标，不是整体或者长期策略，更像是小红书当下的切入点。

核心有两点：主播和商品。先说主播。

是和内容关联的，主播类型就决定了直播内容风格。

用马后炮的倒推分析，小红书平台在主推董洁、章小蕙、张静初、vivi、张俪、姜思达等人。董洁单场GMV最高6000万，章小蕙也有5000万，很不错的成绩。

从平台主推的主播里，能看到这些规律：

1）不是当红流量明星，且内容节奏也很慢。

在抖音上，都是当下最红、最有流量的明星，这也体现了这个平台的实力。当然是明星越火，就越吸引流量和关注度。

而且，抖音直播带货的内容风格，要么是小杨哥这样的娱乐型，要么就是123上连接这样的快节奏转化型。从抖音的明星类型和内容风格来看，不适合小红书。

差异化的做法，董洁这样的明星知名度足够广泛，只是不具备流量爆发力而已，反而适合小红书这种缺少流量爆发力的平台。快不过抖音，就慢下来。

2）关注调性，丰富的社会阅历和文化沉淀。

小红书主推的董洁、章小蕙等人，都在娱乐圈或时尚圈沉淀多年，经历过事业的大起大落，在婚姻感情生活上也有很多故事。这些丰富的社会阅历，让这样的女性散发着魅力。

有了内在沉淀，才能形成人文氛围感。在带货时娓娓道来，把自己的生活态度融入到产品中，这样更吸引一二线的年轻女性。和抖快不一样，只有真诚是搞不定小红书的用户的。

关键要从人文氛围和社会阅历层面，给用户获得感和认同感。具备不断输出自己价值观的能力，且被用户接受。

再说商品，就简单很多。

要从小红书的优势品类切入，比如美妆、服饰，受众都是年轻女性，非常清晰。而且，选品主打的是那几位明星的亲选或小众宝藏，不是性价比，整体还挺反主流的。

这就是小红书平台，主推的主播和商品的共性规律，尤其是和抖音的差异。当然并不是说，这种差异看着挺有逻辑、挺高端，就比抖音更好。

不是的。

这些差异点，只是小红书平台当下阶段的切入点，算是竞争战略的选择。

肯定是抖音电商的覆盖面更大、天花板更高，小红书当下考虑的是怎么能把电商做起来，还不是和抖音比规模的阶段。

三、在小红书上卖货的品牌方，可借鉴上述经验

上文说了这么多，目的不是为了分析小红书平台，而是为了拿到一些经验或者规律，更好的帮助品牌方在小红书上卖货。

1）抖快的经验不能直接在小红书复制

无论主播类型还是选品，抖快和小红书都是两种不同风格，无法复制。否则平台和用户都不待见你，效果不会好。

2）人文氛围和情感共鸣是内容核心

既然性价比不重要，那么关键就在内心认同。取得用户们的认同，就要有能力赋予他们更多的信息、学识、阅历，要降维输出。品牌方可以培养或者寻找符合这样条件的主播，同时也能获得平台流量倾斜。

3）先试水，从少数特定品类切入

对于电商这个业务来说，品类是很重要的选择。同一个平台里，有些品类好做，有些就死也做不起来，选择大于努力。显然，符合小红书典型用户画像的品类，美妆和女装是首选。

作者：韩叙

来源：微信公众号：“运营狗工作日记（ID:yunyingriji）”

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