在资本集体撤退、新消费品牌狂奔时代彻底落幕后，钟薛高一再降价。在这个大家都想用“低价”突破困境的节点，为什么越来越便宜的钟薛高依然卖不动？

自带热搜体质的钟薛高，最近又上热搜了——

从“钟薛高售价从60元降到2.5元”“钟薛高总部研发区域空无一人”，再到“钟薛高有员工称已数月未领到工资”“钟薛高子公司累计被执行超千万”，这个经历过梦幻开局的新锐“网红”，似乎真的已经跌下神坛。

钟薛高的履历很漂亮，中式瓦片造型一炮而红、16个月营收破亿、被黄牛炒到最高368元、一个小时卖出300万支、创造了全网同类目产品的营收、客单价、复购率等多个第一…在它最风光的时候，几乎每个营销人都会将它的成长路径作为梳理和学习的对象，都想从“雪糕中的爱马仕”这里取取经。

然而好景不长，关于“钟薛高是雪糕刺客”“31°C室温放一个小时不融化”“钟薛高雪糕烧不化”“钟薛高实际成本很低”等诸多话题，也让这个品牌陷入用户的质疑声中。在资本集体撤退、新消费品牌狂奔时代彻底落幕后，钟薛高一再降价——品牌在去年4月推出了低价雪糕产品“Sasaa”，但由于口味太平常了，在同价位的雪糕中没有丝毫竞争力。而临期的普通雪糕最低也卖到了2.5元一根，超高的价格差距，进一步降低了消费者的好感和购买欲。

在这个大家都想用“低价”突破困境的节点，为什么越来越便宜的钟薛高依然卖不动？今天就来具体聊聊。

一、大众消费回归理性，中高档雪糕的需求逐年缩水

回看几年前的消费逻辑，就能洞见这些网红品牌能够跑出来的原因。曾几何时，一二线城市的中产家庭和年轻消费群体，一度信奉“不求最好，但求最贵”的消费观，几千块的护肤品、新款的数码产品买起来眼睛不带眨，三四十一杯的新茶饮更是家常便饭。

但是这种消费观的基础，是稳定的现金流、良好的未来预期，以及永远在涨的家庭资产。一旦根基开始动摇，大家就会选择精挑细选、理性消费。正如日本学者大前研一提出的“M型社会”的消费特征，M字母的两竖，代表着“极度富裕”和“贫民阶层”都在扩大，而中间的V型，则代表中产阶级的没落。

一开始，钟薛高主要承接的是中产的需求，定位里的核心关键词是“三高”，即高定价、高配方、高颜值。在钟薛高的宣传里，他们的产品原料稀缺又高级，例如内蒙古呼伦贝尔的鲜牛奶、新疆吐鲁番的红提干、日本薮北的抹茶、非洲加纳的可可等等。像是在2018年双十一期间一炮而红的厄瓜多尔粉钻雪糕，也号称用了20年才结一次果的柠檬柚、全国只有3吨的天然粉可可，所以66元的价格也能卖出两万片。

而在产品内涵的打造上，钟薛高也很会抓住消费者的内心。比如采用中国独有的瓦片作为产品的设计灵感，采用以秸秆为原材料制作的环保棒签，很多小细节确实很走心。但是中产阶级的没落，就等于主流客群的缩水，即便钟薛高没有那么多的负面热搜，也很难复刻之前的发展道路，大环境不同的。

二、诚意不足的价格，不再契合年轻群体的消费观

若是从消费者的视角来说，钟薛高的最大弱点就是没有“诚意”，做高端雪糕在配料上问题频出，走亲民路线在口味上有没有优势。对于越发理性的消费者来说，钟薛高不再是一个很明智的选择。

“高价”的钟薛高，大众表示不值。2021年夏天，一段广为流传的视频显示，林盛说：“钟薛高毛利略高，最贵一支卖过66元时，产品成本差不多40元，它就那个价格，你爱要不要。”虽然事后放出了完整版的视频辟谣，说“爱要不要”是原材料的价格。但是这事儿一石激起千层浪，让更多人开始关注钟薛高的配料，是否真的有宣传中那么好？

而在“雪烧不化”的事件发酵后，官博生硬回复是添加了少量的卡拉胶，虽然是在国标食品安全范围内，用火烧来检验确实也不科学。但是粉丝在情感上却很难接受，觉得一个打着做中国最好雪糕旗号的新国货，里面就不能放胶。再加上后来有研究院拆解，一支14元的轻牛乳雪糕全部成本也就4元左右，而且钟薛高18元的“丝绒可可”，和代工厂卖5元的“思浓生巧”味道几乎一样，以及看到钟薛高投在营销上的成本。越来越多的人开始觉得钟薛高“不值”，不应该买那么贵。

“平价”的钟薛高，竞争对手太多。这段时间，网上有很多关于钟薛高降到2.5元的消息，其实仔细看看内容就会发现，这个价格是“临期食品”的价格。许多大牌走上临期柜台也会打上超低的折扣，并不是官方的行为。

但是在挤满平价雪糕和打折大牌雪糕的冰柜里，钟薛高着实是没有什么竞争力。毕竟，“好吃”是雪糕最重要的标准，若是把品牌、价格、配料表仍在一旁，几乎每个人都有一个自己的选购标准。而且雪糕做的不是一锤子买卖，很多人都会在夏天囤上很多，性价比和口味才是他们的首选。而那些被打造成社交货币的网红品牌，可能只有在尝鲜的时候才会买。

三、“降价陷阱”背后的消费真相，怎么降价才能解决问题？

而且，那些躺在临期冰柜里的低价钟薛高，也让我们看到了一个消费真相——平价生意看上去很美，但不是解决问题的“万金油”。

在资本的浪潮褪去之后，很多新消费品牌都会选择降价。但不是所有的品牌都有能力在降价之后保证质量，也不是所有品牌能在保质保量的同时继续占有市场，这很像一个“M型社会”给品牌设置的陷阱：既然中产阶级掉下去了，那么品牌就应该主动降价，主动匹配他们的消费预期。

如果降价能解决问题，那么曾经买到60元的钟薛高，应该在2-3元的价格带成为无敌的存在，能够出现就被秒空，然而事实并不是。毕竟，降价的最终目的不是为了比所有竞品便宜，而是让消费者感到“超值”。就像我们一开始说的，如果钟薛高有匹配价格的质量，能够满足中产阶级甚至富裕阶级的需求，不会有那么多负面评价。如果在普通雪糕的池子里能做到最好吃，那也不会被拉出来再度批判。

消费者追求“低价”，有社会财富结构这个外因，也有越发理性这个内因。其实他们知道，比起那些价格很高的雪糕，他们更不愿意选择的是虽然价格高，但是品质没有跟上的雪糕。消费者的黏性，最终还是由产品本身决定的。

作者：兵法先生 微信公众号：营销兵法

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