本文透过北京车展讨论了车企的社媒营销内容、平台等,感兴趣的话一起看看吧。

1500家以上车企参展、278款新能源车型亮相、163场发布会密集刷屏、117款新车全球首发……暌违四年,刚刚结束的北京车展,可谓引爆了全网的社交声量。不仅有各大车技争相炫技,推出新产品、新技术,更有一件件引发全网热议的热点事件,带来了汽车内容的又一轮高效传播。

雷军串台友商巡回观展、“红衣大叔”周鸿祎爬上车顶成为最抢眼“车模”、“物理导师”张朝阳将现场变成讲堂,上起全民物理课……各位出圈的企业家成为本届车展的最大话题。此外,自主品牌强势上新,国产新能源车企的良性竞争成为网友讨论的话题中心。车企纷纷推出车展限时优惠,抓住时机拉动销量提升。

社媒和销售,成为了今年北京车展的两大核心关键词。

北京车展期间,哪些车企与车型的声量表现突出?各平台北京车展声量贡献主力有哪些特点和差异?各平台北京车展期间爆款作品具备哪些特征?克劳锐结合新媒体声量监测系统数据,对北京车展各平台声量表现进行洞察解析,发布《2024年北京车展声量数据报告》,一起来看看本届“史上关注度最高”的车展有何突出的数据表现。

一、“大佬”亮相引爆声量,车展从“技术秀”变为“销售场”

早在北京车展开幕前,各大车企就纷纷预热降价,为北京车展期间的销售表现提前踩下了“油门”,一系列关于价格的讨论频繁登上热搜。

在定价上始终坚守的理想汽车宣布采用全新价格体系,甚至引起老车主不满;特斯拉全系降价1.4万左右,继续“卷”价格;小鹏、智界等也都带来不同的优惠活动吸引用户选购……“以价换量”成为了车企在北京车展期间的营销策略之一。

根据乘联会的数据显示。在价格优势之下,4月份新能源狭义乘用车销量67.4万辆,同比增长28.3%,累计销量244.8万辆,同比增长32.9%,国内零售渗透率为43.7%,较去年同期32%的渗透率提升11.7个百分点。

透视北京车展,车企营销的效果归因

图片来源于乘联会

很快,随着车展的正式开幕,车企价格战的话题便被北京车展的声量快速“淹没”。根据克劳锐数据显示,车展首日5大内容平台总声量约为3.41亿,其中,微博、抖音声量贡献超9成。从内容上看,小米SU7首次亮相引发网友关注,各大车企高层、明星亮相车展掀起讨论的热潮。

透视北京车展,车企营销的效果归因

随后几天中,问界M7事故引发了网友对于辅助驾驶安全性的探讨,带动了相关车企与车型声量的提升。周鸿祎迈巴赫拍卖事件持续发酵,尾款事宜多次登上各大平台热搜。

从平台的角度看,微博参与车展内容创作的账号突破1万个,作品数量远高于其他平台。抖音则是平均账号声量贡献值最高。B站虽参与账号数量不多但平均账号声量贡献表现亮眼。在内容体量不占优的情况下,B站单条作品声量略高于抖音,位列各平台单条作品声量贡献首位。

透视北京车展,车企营销的效果归因

同时,除汽车垂类内容外,微博科技数码等迎合垂类、其他平台的生活化内容贡献了更多车展期间的声量,优质内容受到了网友的关注与自发传播。例如抖音的幽默搞笑博主@雪姨和佳阳 ,巧妙将小米SU7融合进校园年轻人围观、搭讪场景,通过幽默的内容突出车型用户的年轻化。

整体来看,车企老板相关话题在车展期间的表现较为突出,内容平台间的高声量内容有着差异化特征,微博与抖音成为声量表现突出的平台。

二、全网热议的中心,用户到底在聊些什么?

根据克劳锐新媒体平台汽车声量系统的数据,2024北京车展期间,小米汽车声量高居榜首,特斯拉与奔驰分列第二、第三位。AITO问界声量进入前五成为“黑马”,与小米汽车成为新势力品牌声量表现TOP2。

值得关注的是,横向对比五大内容平台的车企表现,除快手外,小米汽车声量均进入TOP10,其在抖音和微博两平台的声量旗鼓相当。同为国产新势力品牌的AITO和蔚来的声量主要贡献平台是微博。

在传统车企中,国产品牌长城在抖音平台声量表现突出,其与红旗超7成声量来自抖音平台。

对比进口品牌来看,特斯拉近7成声量来自于微博平台,奔驰和宝马多数声量来自抖音,宝马在小红平台也获得了一定声量。合资品牌则是抖音声量略微占优。大众在小红书平台有近2成的声量收获;丰田则是微博和抖音相对均衡;奥迪主要依靠抖音平台获得声量。

根据克劳锐统计,北京车展期间新能源车型的总声量约为4909.9万,燃油车总声量2683.2万,小米SU7和问界M7在新能源车型中获得强势关注,声量表现远超其他车型。

透视北京车展,车企营销的效果归因

小米SU7声量基本来自微博和抖音,电池、续航和价格是用户关注重点。问界M7则是在微博平台声量较高,用户多围绕一起负面事故讨论车辆功能及安全性。

不难发现,车展期间的热门内容不一定都是来自于车本身。问界M7的负面聚焦了大家对安全性和功能配置的关注、大仓力的长城炮律动舞蹈引发了用户的模仿、汪峰在蔚来汽车里延长代表作……有汽车延伸出的热门话题逐渐开始为品牌贡献更多声量。

纵观各内容平台的热门话题,#2024北京车展、#小米su7、#北京车展潮这看成为声量表现TOP3,雷军、王传福等车企老板间的频繁互动衍生出多个热点话题,挤进声量表现TOP10。热议之中,用户对车辆价格和配置的讨论较多,动力和性能紧随其后。

整体来看,在车展等行业重要的时间节点上,社媒传播成为品牌热点发酵的重要一环。在汽车用户逐渐年轻化的当下,如何密切监测品牌大事件传播走势以及舆论动向,对整个车企发展都有重要意义,而这也是做好社媒营销的关键。

三、声量可视化,车企营销的科学度量

在品牌内容的传播与发酵过程中,虽然品牌能够通过作品后台数据了解传播效果,但对于声量的监测、网友讨论的走向、竞对声量的对比是缺乏系统化的认知的。这是因为声量监测是一个动态的过程,品牌需要根据用户的讨论风向实时接收信息,并及时调整策略。同时,市面上暂无一个全面、灵活,且可以持续监测多行业品牌、商品在主流新媒体平台声量走势分布的工具。

为了解决汽车品牌的声量监测痛点,克劳锐结合传播相关的概念,基于“平台不同,权重不同”的理念,加上NLP自然语言分析关键词命中的逻辑进行算法的设计,首创新媒体声量科学算法,并以此为基础搭建了克劳锐新媒体声量监测系统。

透视北京车展,车企营销的效果归因

克劳锐新媒体声量监测系统覆盖了微博,抖音,快手,小红书,B站超过80万的账号,日监测作品超过100万,能够提供多行业品牌、产品的声量分析监测,为品牌友好直观地输出可视化图表界面及功能。

品牌不仅能够识别声量的出处,收集自身作品的声量表现,也能拉齐不同平台的营销价值。对于KOL投放而言,品牌能够洞察内容创作者的影响力,同时兼顾不同垂类创作者的声量表现,提高内容跨领域传播的效率。

在此基础上,品牌能够量化新媒体平台品牌、产品声量,使之可被评估,结合量化数据和品牌商单行为,使投放费用与效果可对比,赋能新媒体投放分析,洞察,助力投放策略优化。

简单来讲就是声量可持续收集/量化、营销投产比可评估、品牌营销策略可分析优化。

如今,车企营销已经步入社媒时代,越来越多的车企选择通过KOL发声、制造热点话题的方式吸引年轻用户的关注,不仅是新车发布或是车展期间,社媒营销已经成为车企的常态化动作。只是在这个过程中,投放并非一锤子买卖,一定时间范围内的舆论监测和数据分析是优化投放策略、提升投放效果的最好依据,而这恰恰是车企们容易忽略的。

 

作者:克劳锐 来源:微信公众号“TopKlout克劳锐(ID:TopKlout)”

本文由 @TopKlout克劳锐 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
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  1. 文章写得很有见地,作者的思考很深入,值得学习。

  2. 作者文章写的很好,学习了。

  3. 看完这篇文章,我对这个话题有了更全面的了解,作者的分析很有逻辑,很有说服力。

  4. 作者的观察力和洞察力非常强,文章的论点和论据都很有力,让人信服。

  5. 道理懂的不少,做的却不好。核心原因还是在于压根就没有听懂和理解对这个道理,以及没有花时间和功夫去验证道理。很多道理都需要验证几次几十次才能成为真理。感谢作者分享。

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