活动大促一直是拉动业绩增长,快速达到KPI指标的好方法,这篇文章通读下来简直就是我工作的真实写照~做活动尤其是电商的筒子们不要错过了。

作为一名在汽车电商公司搬砖2年的运营童鞋,我已经在该公司经历过6场电商大促,并在其中负责过几场大促的项目进度跟进,因此对汽车电商大促的流程全貌还算比较熟悉。这里我将把汽车电商大促的流程全部梳理出来供运营新人参考查阅。在开始之前,想提前说一下,虽然电商公司的大促流程大体一致,但因各自的业务或组织架构的不尽相同,流程细化部分难免会有所差异,大家应学会具体问题具体分析。

为什么要做汽车电商大促?这个问题跟“为什么要做电商大促?”的答案近似。

简单来说,一方面是因为现在电商大促已经是企业的常态活动,不管是扩大品牌宣传还是提升销售业绩,大促都是一个被认可的方式,企业投入大量的人力物力进行大促,并将全年中比较重的KPI规划在此;另一方面是因为现在的消费者选择太多,时间太少,已经习惯被大促激励,而不仅仅是按需购买。

综上,做好一场电商大促,既能迎合消费者的激励需求,又能实现公司KPI目标,何乐而不为呢?

那么一场电商大促的流程又是怎样的呢?其实,不管是什么行业,作为一场活动,其本身便拥有4个约定俗成的部分:活动准备、活动策划、活动执行以及活动复盘。根据行业与产品不同,其中的填充内容会有所差异,下文将会对这4个部分的内容做具体解读。

(大促全流程)

一、活动准备

活动准备期是大促活动的开始,在这期间需要跟公司领导层汇报并确认:本次大促的主推产品或者业务、目标人群定位,预计投入的资源以及最终想实现的KPI。在很多公司,每场大促的以上事项在该年年初或去年年底就会有一个整体的规划。等到具体时期到来,再按节奏进行汇报确认。如果汇报获得批准,则下一步的关键就是进行活动策划,以促成以上目标设定的完成。

(流程1:活动准备)

二、活动策划

基于活动准备期的设定,将会进一步进行活动策划来达成目标。这里的活动策划是一个广泛的定义,共包含5个部分:活动方案、产品、设计、开发、测试。把活动从策划到产品页面上线均包含在内,是因为产品页面设计开发过程中,策划的工作也一直持续进行中,大到整体页面风格的确认,小到某个交互体验或某个页面文描的更改。

(流程2:活动策划)

关于产品、设计、开发、测试部分,这里不做进一步深入。那些都是辅助活动方案的落地而存在的,这里可以细细讲下活动方案的构成。

活动方案部分,将以汽车电商大促举例。具体行业可能标准不一,大家在实践过程中,需要根据各自情况进行分解。

(活动方案构成)

首先是目标KPI分解。根据销售漏斗原理,在已知销量的情况下,可以反推订单、Leads(1条意向用户信息称为1条Leads,用户信息包含:姓名、电话、意向车型)、UV、PV等。基于目标销量,按照订单与销量的往期以及行业平均转化率反推出订单目标,依此,反推出Leads数与PV、UV引流数。并将倒推的目标分给各个部门,引流部门负责PV、UV,用户运营部门负责Leads数,DCC部门(专业的汽车导购人员,即专业客服团队)负责订单与销量目标。

然后是产品包装方案。结合产品的目标人群定位,进行汽车相关的金融保险与权益礼包的包装。贷款方案应考虑目标人群的特殊需求,比如贷款时间以及还款方式的定制化。其实我一直想问,能不能有一种贷款方式可以根据每个人月工资的比例进行扣除,这样更便于大家对自己的生活支出做控制。汽车保险则需要在保证常规的基本险种基础上,设计或推荐更符合目标人群需求的保险产品。关于权益礼包的选取,每次业务人员和策划人员都是共同商量决定的,毕竟这里的发挥空间比金融保险更大,在保证发放流程顺畅的基础上,设计一些定制化或个性化的权益礼包,不仅能够促进销售,对于品牌传播也是非常有帮助的。

第三部分是营销推广方案。一旦业务将产品包装方案确定下来,就可以开始进行营销推广设计了。营销主题如何设定?可以结合活动热点、产品亮点、加一些social的话题扩充其后期宣传的延展性,同时也可考虑将公司名字做融入。定好营销主题,下一步便是围绕主题设计一系列宣传活动,线上/线下或者线上线下联动的都可以。定好活动形式后,下一步进行传播推广的渠道设计,可以找与活动主题相匹配的一系列KOL、媒体投放、BD等资源。最后是整体营销节奏表,方便大家共同知晓各个活动与推广的进度,并做好后期监控与配合工作。

最后一部分是活动预算提报。将产品包装与营销推广中的涉及费用进行整体汇总,并保证在活动准备期设定的活动总预算内。除非有申请增加的充分理由,再做上报确认增加,否则不要轻易提出增加预算。预算审批通过后,如有采购流程,需尽快进行,因为采购流程在很多公司的大促流程里耗费周期较长,需要留足时间让采购进行供应商选取、比稿、产品制作与寄送工作。

三、活动执行

当完成活动策划工作,下一步就是活动具体执行阶段了,这里可分为4个时期,预热期、上线期、爆发期以及收尾期。既要把握整体的活动节奏,又要注重细节执行,并做好数据积累分析工作,为后期复盘做好准备。

(流程3:活动执行)

  1. 预热期一般是开放领券与上线提醒功能,页面还未能下订。此时期开始进行活动主题的宣传造势,吸引领券,蓄水有意向的用户。
  2.  上线期是指产品正式开始售卖,这时候除了宣传领券功能,更多的是直接介绍产品卖点与优惠力度,直接促进成交。
  3. 爆发期的出现要结合营销活动的人气高峰才能到达,如果宣传效果不佳,此时期可能就不会真正出现。爆发期的特征是各类商品的售卖节奏开始快速增长,此时货源数量与售卖系统的稳定性需要密切关注。
  4. 收尾期并不是等待活动结束就可以了,当销售业绩不能按期达标时,还需要再做一波销售促进的活动设计,一般以过场产品返场再售、加大促销力度等方式进行。

四、活动复盘

活动复盘就是对上述3个过程进行全面的回顾与总结,并作为组织过程资产留存,待下次继续更新。一不小心提到了一个项目管理的专业词汇“组织过程资产”,那就乘机在这里打个岔。一直觉得运营童鞋都是拿着运营的钱,干着项目经理的活。

为什么这么说呢?因为一个项目经理的日常就是“解决问题”,而解决问题(当然在运营这里有更棘手的问题需要解决,叫“填坑”)也是运营童鞋的主要工作职责。项目经理管理项目的流程为:项目启动、项目规划、项目执行监控与项目收尾。而运营童鞋做不完的活动流程为:活动准备、活动策划、活动执行与活动复盘。上面说的组织过程资产也就是运营童鞋的活动复盘结果。

看完是不是觉得人生充满了希望呢?不用太感谢我,因为我并不是专业的项目经理。以上纯属个人猜想,感兴趣的小伙伴们可以自己去摸索下这条成长路径。

回归活动复盘正题,活动准备过程的复盘主要考虑目标的完成情况是否符合预期,差距在哪里。活动策划过程主要关注活动设计是否与产品的目标人群有很大关联性,是否真正吸引到那部分人群,执行的流程设计是否到位,是否有需要优化之处,活动的宣传效果是否达到预期,是否实现了KPI。活动执行过程的预热、上线、爆发以及收尾的整体节奏是否符合预期,点出本次活动的闪光点与不足点,并分析其具体原因与可复用性。

(流程4:活动复盘)

说了这么多,一场汽车电商的大促流程大体便是如此。想要做好大促活动,每一部分的工作内容都很重要,需要提前做好规划并尽力执行。因流程之间均有一定的前后置关系,在未发生特殊状况的情况下,一般不会有大的流程变动。把握一个大促的总体流程,可以对大促各个节点的重要事项有预判,并在与各部门进行协作沟通时,目标更明确,沟通更顺畅。

 

作者:小芳芳,2年互联网运营经历,有时非典型内向,有时非典型外向,矛盾体质突出,懒却不散。

来源:微信公众号:简运营深夜食堂

本文由@简运营深夜食堂 授权发布,未经作者许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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