名片小程序与杜蕾斯合作狂撒20万红包,杜蕾斯不做内容跨界做微商?

七夕节(8月17日)是一年中非常大的节点,引无数品牌竞折腰。作为名片小程序的头部-帮推名片在七夕节的3天前(8月15日)联合杜蕾斯玩了一场低成本红包裂变,狂撒20万现金红包,获客成本不到6毛钱。

但是就活动效果而言,并没有太过成功。下面我将深度复盘这次低成本裂变活动,希望给大家一些启发。

以下为本文目录:

一. 背景:杜蕾斯的老态与大胆试错

二. 复盘:一看就懂的撒币活动流程

三. 核心:红包裂变的四个关键点

四. 成本:如何做到0.6元获客成本

五. 总结:

1. 裂变活动成本控制的好,却无法刷屏的原因

2. 品牌与微商难以跨越的鸿沟

一. 杜蕾斯的老态与大胆试错

1. 论老态

所有品牌都希望抢占微信这个巨大流量池源。我们知道杜蕾斯极其善于内容营销,将蹭热点、玩跨界玩出了新高度,但是有句话不得不说:不能做转化的行为就是在耍流氓。

杜蕾斯玩了很久的内容营销,却很少在用户增长上有什么动作,不论是裂变,还是小程序火爆的当下,仿佛老态龙钟的老人跟不上潮流,缺少了快速增长裂变的欲望。在微商和社交电商这两个领域,多有尝试,却无建树。这自然不是杜蕾斯的问题,而是大多数品牌的缺陷:

2. 品牌是壁垒,更是障碍

左边是杜蕾斯,中间是拼多多,右边是胖球

3. 论试错

名片小程序中交换名片的分享行为是其增长的核心功能,杜蕾斯与帮推名片的品牌合作玩法本质上是利用平台已有资源,通过裂变最有效的诱饵——将红包发给用户,从而获得低成本裂变能力和高曝光,再借助帮推名片的信息展示,实验用户向微信个人号的转化效果。

分享,展示,转化

二. 一看就懂的撒币活动流程

我们说,一个成功的裂变活动,必定是极致简单的,路径越短,用户损耗越少,转化率及裂变率就越高,效果就越好。小程序对于我们最大的价值就是:官方信任背书,及大大缩短的路径。小程序 vs H5、海报以前我们用H5和海报裂变,H5展示面积太小,不够直观,点开加载时间过长。海报裂变虽然直观,路径却不是那么理想,却需要‘打开图片→长按→扫二维码’这3个不是很连贯的步骤。而小程序展示面积足够大,加载速度足够快,路径足够短(点一下),测试过多次相同活动下小程序与H5的裂变效果,用户新增数据竟然差了3倍之多。此次裂变流程,在路径的设计上足够简单,仅仅只需点两下就可以再分享,用时不超过5秒。

用户路径:1.点击微信群中的小程序→2.提示:你获得了x元红包(可选直接分享或收下红包)→3.收下红包后发现无法提现(最低2元提现,第一个红包设定100%不超过2元,促使转发)→4.再次分享小程序直到红包余额超过2元→5.提现

分析:

这个裂变玩法有意思的地方在于只能通过打开外部分享的红包小程序入口才可参与活动。如果通过其他任何场景(非活动分享名片、直接打开小程序)都无法参与活动,这保证了品牌合作玩法的独立性,但是在使用体验上用户的感知会觉得这个活动突然找不到了,会造成一定程度的用户损耗。

三. 核心:帮推名片红包裂变的四个关键点

我前段时间写了一篇《看完300个裂变案例,我想分享流量获取思维给你》,里面讲到流量获取的人货场思维,但是从营销层面,时机的重要性不言而喻,这次低成本裂变活动有以下4个关键点,值得我们学习与借鉴:

1. 场——场景:以社群为基础

社群绝对是现阶段小程序传播效率最高的场景,覆盖人数多,传播快,用户精准。剩下我们要解决的问题是:找到最适合我们的目标社群进行高效传播何为目标社群?即和你用户画像相匹配的社群。第一个要解决的问题是:分析自己小程序受众的用户画像。拿帮推名片举例,其用户多为职场人士,那么我们可选社群的可以收窄为:自媒体、商务、运营、营销、小程序、甲乙方、公司群等。

明确社群这一步是非常重要的,接下来第二个要解决的问题是:找到这些群。一般有这么两种方法:KOL推广,或找专门做此类社群资源的服务商进行广告投放。社群是核心。投放对于具备极强裂变率的活动(请务必多次量化测试,设置裂变目标,如:K>1.2),是见效最快的方法,比如快速火爆的黑卡相机、海盗来了,都是花费了不少费用在群推广上。

2. 人——节点:以KOL为节点

KOL是催化剂。具备头羊效应和号召力,即使小程序没有具有足够高的裂变系数,KOL的权威背书可以加持小程序or活动,利用粉丝效应积累第一批启动池。近期引爆的不少针对中高端人群的小程序,往往是充分利用了KOL。而社群推广配合KOL,更有助于扩大覆盖面,加速裂变。

我们可以看到,kol在裂变活动中有着极大的作用,除了自身流量大之外,平台和KOL的权威叠加对裂变的质量有着极大的提升作用。

3. 货——诱饵:强红包利诱

不论是蹭热点的测试小程序,还是针对需要动力运动的懒人人群的运动步数换购商城,又或是重度吸猫吸狗的宠咖秀和猫卡MeowCard,刚需、内核的裂变玩法配合合适的裂变诱饵可以引爆相应的圈层。红包是效果好又稳妥的裂变诱饵,成本可控,路径简单,对用户吸引力大。帮推名片发红包的方式很简单,只有2种。第一次领取获得的红包福宝及后续单个拉新红包奖励。

套路用户激励是设计裂变环节必不可少的,帮推名片设置了诸如排行榜,实时展示金额,实时提现,2元低门槛提现等套路。

很多小程序裂变要么玩的非常自嗨或者自爆,什么意思呢?就是说要么太没有吸引力,完全裂变不动;要么完全无视微信对裂变的要求,各种中断式裂变和强制裂变,分分钟被举报封号二连,我们务必研究微信对于小程序分享的边界。

4. 热点

七夕节追热点甚至比推广经费更为重要,七夕节对于杜蕾斯更是有着无语伦与的重要性,可是套套销售的高峰期啊,所以提前3天开展活动也是充分考虑到用户要提前准备套套的这个时机。

四. 如何做到裂变活动获客0.6元获客成本

1. 裂变数据

8月15日当天11:42开始发红包,截止到12:30,48分钟发出513个红包8月18日一整天只发出339个红包,说明此裂变活动已至尾声截止到8月18日17:19,共发出37324个红包(19号0点顺便看了下,37379个,变化不大)

2. 杜蕾斯数据

右上角显示uv在6.6w。杜蕾斯留下了手机号和微信号,并且可一键复制,剩下的就看转化率情况了。不过有趣的事,在第一时间添加了杜蕾斯的微信,却一直没有通过,难道是在测试有多少人会加他?

3. 新增及获客成本

由于不知道具体的数据,所以我会按照现有数据和经验估算出获客成本。10万元红包包了20万份,均值在0.5元。之前我们说过,红包发送方式有2类,第一次参与红包与单个拉新红包。只有2元才可提现,用户最少得拉3个人才可提现。我们假设裂变率是30%,约邀请3个人有1人会成为分享者,成本公式是:A第一次参与得到红包+邀请3个人得到的红包+成为分享者第一次参与得到红包=2.5元最后算下来获客成本在0.6元,不是每个分享者都可以邀请到足够提现人数,成本还会下降。

人均红包数在1.7个左右,这次裂变活动为帮推名片带来了2w-2.2w的新增用户。当然,还需按照实际情况减去参加活动的老用户,不过由于此类合作都是外部分享,所以可以忽略不计。

五. 总结

1. 思考:裂变活动成本控制的好,却无法刷屏的原因

小程序获客成本日益上涨的时候,帮推名片用此次红包玩法试水交出了一份还算合格的答卷:我的获客成本够低。但是问题也是很明显,帮推名片错估了活动的效果,虽然利用自身及kol作为流量池裂变,但是用户对于此类活动的分享和参与明显很差。激励不够?时机不对?也许都不是,我猜测可能是用户群体的原因。

参与裂变往往是那些时间较多、时间价值感知较弱的人群(如学生群体),而职场人士会把时间当成非常重要的财富,他们无法像有充沛时间的学生一样,为了抢红包去很嗨的玩起来,这就导致这次红包裂变在这类人群中的传播效果不如预期。

2. 品牌痛点:难以跨越的鸿沟

为什么那么多品牌试水微商却放弃?为什么自媒体从业者极少能做好小程序?为什么线下门店很难线上化?原因只有1个:他们的商业逻辑完全不同。

品牌靠自身的品牌知名度通过自媒体、电商平台销售,但是这套打法在微商和社交电商行不通。如果让品牌做微商,很容易让用户感知到廉价感,降低品牌价值。同时品牌效应越大,越难具备微商人与人的深度链接,再好的代理总会被品牌的光环所笼罩。要么为什么说拼多多和微商都是草根出身,因为天然他们就具有与人情感深度链接的可能,就跟皇帝微服私访一样,这也是品牌无法做到的。品牌微商化、品牌社交化、道阻且难。把品牌做的更接地气,将是打破僵局的关键。

 

作者:鱼鱼羊,微信公众号:陈鱼羊(ID:yyyshiwo6)

本文由 @鱼鱼羊 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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