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活动是一个快速拉升特定目标的运营手段。一个好的的运营活动,应该得明确目标,找准姿势,创意包装,落实执行,复盘总结。

第一章:策划一个撩人的活动姿势

一个完整的活动方案,它包括活动目的、时间、形式、创意、宣传计划、投入产出、风险控制等等,尽可能的细化。这次主要给大家分享的是活动目的、活动时间、活动形式、活动创意,把握好这四块,大体的方案就没问题了。

1. 活动目的

活动运营的5个套路,是我走过的最漫长的路!

  1. 明确性。活动目的要明确。打个比方,你要追一个女朋友,你要明确你是要追她做女朋友、做炮友还是做结婚的对象。
  2. 衡量性。做这个事情是可以衡量的,怎样才算追到她,是拖了小手,还是亲了小嘴。
  3. 可实现性。这个事情,是可以做到,白富美你到底能不能追到,自己要有点什么数。
  4. 相关性,你追到她,到底是想要她给你带来其他什么东西,是多了一个老婆的备选人,还是她只是你爱情里的一段经历?
  5. 时限性。我要多少天追到她?

这几点确定下来之后,你的目标是非常明确的,可以方便你建立数据模型,就例如追女孩第一天到什么程度,第十天、第三十天分别达到什么阶段。最后你也可以更好的评估你的效果,你说你10天可以做到,但是20天才做到,效果是不是很差?

活动时间。不管是推广同事、运营同事还是市场同事,都会很在意日历。可能大家旁边都有一个日历,到中秋节和国庆节的时候就一直画圈,深怕错过任何一个节日。做活动是一个跟节日的关联性非常强的事情,因为节日本身自带光环、自带buff。每一个节日我们都要规划好,时间也要把控好。

2. 确定活动形式

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你到底要给你的用户送什么礼物,什么样的活动形式可以让他死心塌地帮你完成KPI。在确定活动形式的时候首先要匹配你的目的。再来参照你以往做得好的活动形式,或者参考其他平台好的形式做一个结合。

活动形式我从奖励方式还有交互形式两个方向做了总结。奖励方式会有物质激励、稀缺抢购、抽奖、竞争对比、分享等等。交互形式也会有强中弱的区别。那每一种形式其实都有它对应的效果。

相信大家对PPmoney双十二活动都有印象,印象最深的当然就是12.12%的高息标,还有最直接粗暴的返现。

返现其实就是最直接的物质奖励,那作为活动的噱头和爆点,我们采用了12.12%的抢标,他带来的效果就是抢标的时间段流量会非常大,这也就是稀缺抢购对应的效果,我们再将这些流量进行其他的引导变现,这就是这个形式带来的价值。

同时,在交互形式上我们也会作一个区分。例如交互性强的活动“摇一摇”,对比其他没有和用户互动的活动,就会有流量上比较大的差距。活动是需要和用户互动的,这样才能让用户更愿意参与。

3. 活动创意

首先先举一个例子,在情人节我们要挑礼物给女朋友的时候,是不是得包装一下。假如我送她一朵玫瑰花,和送她一朵永生花感觉是不是不一样,虽然它们都是花。但肯定永生花是更打动人的,因为它经过处理,永远不会凋谢,寓意着对她的爱是永恒的,永生花是经过了包装的。活动也是一样,你送给用户的东西要经过包装,才能更好打动用户。

在活动创意方面,我会用这两个方向去思考,怎么去包装呢?

第一是节日元素,不同的节日有不同元素。例如中秋节我们会想到有月饼(食物)、嫦娥(人物)、点灯笼(习俗)等等。

第二个是当下的热点。最近有什么热点?支付宝扎心文案,薛之谦离婚,范冰冰结婚等等,这些能不能结合利用。我们在结合新的热点去传达给用户的时候,用户就会有新的感觉。所以活动创意就是需要将能利用的元素先做散发,再作结合。这就会是一个新的创意,创意非常重要,一个活动成功与否有时候就是这一个创意点的问题。

下面看一个例子——父亲节的活动案例。

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说到父亲节,你会想到什么?“父爱如山、回家、打电话送祝福、送礼品等等”。那其实当时有什么热点呢?京东618年中狂欢、高考、还有一个网易的走心的广告非常火爆、还有年终大促等等。

我们把这几个点写下来之后,给它做连线结合,什么点可以传达给用户会更有感觉,我们就拿来用。

最后我们父亲节做了一个“爸,我这次为你任性了,送您万元京东E卡”的活动。

首先,我们抱了“京东6·18”的大腿,他铺天盖地的广告,我们就告诉用户可以免费拿京东E卡还能享受京东的大优惠!那传递给用户的投资场景是什么呢?你获得京东E卡可以为您的父亲买礼物,对于不善言爱的中国人,把爱放在礼物里来表达最好不过了。再加上论坛话题互动“父亲为我做过最感动的事情”,让用户抒发自己对父亲的情感,对活动参与再做一层引导。整个活动就是让用户感觉他是在做一件送礼物给爸爸的事情,而且不用花钱就能享受京东大促。触达给用户的利益点越多,越能打动用户。

这次活动使论坛的互动浏览人数和留言数对比以往话题互动都提升了100%,同时在活动力度不变的情况下还能成交情况提升10%,说明这次包装给用户的活动,用户是喜欢的。

说那么多,有没有一个简单的套路呢?

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其实做活动就是为了提升用户的感知价值,从而促进他成交。一个简单的公式套用马斯洛理论,你就有很多方向去提升用户的感知价值。从马斯洛理论中我们知道从经济利益、产品利益、服务利益、安全利益可以提升顾客的利益,从顶端到底端,你也可以知道从哪个方向去入手给用户的利益程度会更大。我们也可以从减少用户的成本去实现。货币成本、人力成本、时间成本等等,这是一个非常通用的公式,只要你找准方向,就可以实现。

有什么例子?我在这里展现几个小案例(都是我们做过的活动)。

活动运营的5个套路,是我走过的最漫长的路!

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PPmoney万惠加入中国互联网协会和宝叔当选人大代表,都是平台的利好消息。拿来结合的发券和返现的活动,我们提升了用户对平台的安全感知利益,所以活动在我们降低了成本之后,也还是可以做到预期的活动效果。

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妇女节期间,我们针对女生做了一个收益翻倍的活动,其实就是提升女性用户的形象利益,我们着重女性,我们将她们亲亲抱抱举高高,我们的女性用户感觉到了特殊的对待,这时她们自然会被吸引了。

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1亿梦想计划。每个人都有梦想,就像我今天的梦想是想下班去吃一个火锅一样,你们会有吃一顿大餐的小梦想,也会有买一辆小车或者是在市区买套房的梦想。我们在做返现活动的时候,结合了梦想的场景,让用户感受到他在参与活动的时候,其实也是在慢慢实现自己的梦想,即使是一小步,这样的包装我们提升了用户的心理利益。

其实活动就是要找准用户的利益点,才能真正的打动用户。

第二章:活动节奏要控制

假如你是一家公司的老板,公司要举办周年庆,运营汪跟运营喵分别提供了他们的方案,你会选哪一个呢?

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其实两个方案都有它好的地方,只是用在周年庆活动上面,运营喵的思路会更适用些。运营汪的思路是参考以往效果好的活动,我们上面也提到,这是一个活动思考的路子,按这么做,活动效果也不会差。可是对比运营喵的思路,分前期、中期,后期,它会知道哪个节奏点去做广告投放更带来的效果会更好,投入是更值得的。

同时找KOL,也给公司带来了品牌效益和实际的拉新效果。在一个周年庆里面,不能只是简单的加大优惠力度,还要想着如何拉长活动时间的同时带来更多的效益。活动在每一个节奏点做相应的事情,结合起来就会有叠加的效果,这是活动节奏的魅力。

如何把控活动的节奏?准备期要做好准备功夫,预热期有一个流量的积累。前期要有强度曝光,中期效果减弱的时候,增加一些手段提升,最后再做一个爆点让用户的回流,这是一个很普遍的运营节奏。当然把控节奏不是一个人的事情,一定要与团队协作一起做好这个事情。

讲讲“京东6·18”的例子,现在的京东对打天猫,形成二元格局。京东“6·18”的活动成交金额去到1199亿,什么概念?可以买多少个你爱的包包?那活动时间21天,京东又是怎么去把控的呢?

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京东618也是有预热、开场、中期、后期。预热会有小小的广告片等等动作,开场的时候也是做遍地的渠道广告,相信没有人没看过京东618的广告。中期的时候他也是有送券、秒杀,通过这些点去刺激用户,后期的时候做返场活动的美好等,当然其中有很多没有提到的点。可是按照活动节奏来说,无论是大的电商平台还是小的平台的活动,套路都是差不多的,只是根据自己平台的一些特性去增加东西。

再看看我们平台0元购的案例:

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0元购一期测试项目的时候,前期流量非常大,说明预热还是做足了的,后面的效果就慢慢下来了。到二期,我们把整个项目时间都规划好,什么时间截点应该做什么事情,把控好活动节奏。前期我们准备好预知问题,提前与客服沟通。预热期做互动宣传,上线的时候集中爆发,铺天盖地地告知用户。

中期的时候固定好周三上新,周末秒杀,还有叠加的活动,例如最近的热点是iPhone8,我们就在开售当天同步发售,整个活动节奏是更加完整的,最终我们的节奏带动了用户。做活动跟做运动一样,一定不能让对方前面十分钟开心,后面半个小时都很无聊,只有这点能力是不行的。

第三章:复盘经验好技术

最后,你要总结你的姿势跟经验,用得好的、让用户开心的要复用它。当然别人用得好的,你也要去拿来用。自己做的一些活动要去积累,要复盘,做得不好的就要去思考为什么做得不好。

活动运营的5个套路,是我走过的最漫长的路!

总结三个点:

  1. 这次的活动情况是什么样,是好是坏?
  2. 数据代表一切,你的一期数据掉下来的原因是什么?二期数据掉下来又上去的原因是什么?要分析数据背后的原因。
  3. 活动积极的方面有哪些,下次可不可以用?不好的方面你要去思考,下次优化再用,或者避免。活动的复盘对你下次做活动打下了更好的基础。

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做活动肯定有踩过雷,给大家分享一下:

  1. 不能玩命地奖励。这样对你下次的活动伤害很大,没对比就没伤害是吧
  2. 不能死命惯用户。不能因为用户的意见投诉就放弃原则,这样的影响会扩散,导致更大的坑
  3. 规则随意变,这个是绝对不允许的,非常伤害用户。
  4. 创意高大上,执行弱到爆。我们想法很多,可是在执行的时候不行,那就是白搭。
  5. 做运营真的不能粗心大意。运营是最直接对接用户的,你的任何一个执行点做错都直接影响到用户。所以这几个雷区大家一定要避免。

这次的分享到这里,希望大家可以有所收获。

 

作者:PPmoney,姑婆那些事儿(ID:gupo520)

本文由 @姑婆那些事儿 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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