本文内的活动特指2018年12月的支付宝赏金红包活动,活动即将结束,给大家分析一下这次的支付宝12月赏金活动。

本次简析涉及的思维模式:

  1. 一种简化理解的跨界思维,与大众拥有认知事物进行连接;
  2. 动态思维,动态看待事物的变化,在大趋势下观察深层趋势;
  3. 分级思维,将事物进行先分级后分析特征,与先提炼特征后进行分级的方法搭配使用。

以上是我的红包赏金截图,分为两部分:1)赏金种类;2)对应数量。

下面根据赏金种类的特征分为三个池子单独进行观察:

  • 第一个池子:成功池,已获得赏金;
  • 第二个池子:潜力池,赏金在路上;
  • 第三个池子:失败池,邀请失败。

我们的目标是什么?获得赏金,扩大成功池。

怎么扩大成功池?跟成功池有关系的只有潜力池,成功池的规模变化跟潜力池的规模大小及成功转化率正有关。

比如:潜力池有10000(为了方便理解,假设数量固定),成功转化率为20%,那么成功池预计将增加2000,如果转化率不变,保持20%,潜力池规模减少至5000,那么成功池预计将增加1000。

数学公式:成功池变化=潜力池X转化率;根据公式,扩大成功池的方向有两个:

  1. 增强转化率;
  2. 扩大潜力池规模。

我们很容易着眼于第1个措施,努力增强转化率,使用A/B测试、漏斗分析等工具分析路径转化率,这是内功修炼;却不容易关注第2个措施,去寻求如何扩大潜力池规模,看一看潜力池是如何变化的,这是外功修炼。

任何一个事物,只要不是绝对的起点或是绝对的终点,都会存在上游下游,从关注自身,到关注上下游与自身组成的系统内流动,便是内外兼修。

从上面的示意图中,可以看到潜力池规模变化取决了两个因素:蓄积的速度与流失的速度。

当蓄积速度大于流失速度时,潜力池规模逐渐扩大;当蓄积速度小于流失速度时,潜力池规模逐渐萎缩;要扩大潜力池规模,有两个方向:

  1. 增加蓄积速度;
  2. 减少流失速度。

第一个方向,要增加蓄积速度,需要从潜力池的上游去继续探索,先使用分级思维对潜力池进行一次分级:

从分级示意图中看,潜力池的源头是影响力或影响的辐射范围,通过这个分级图可以看到品牌建设与营销存在的意义,也有助于我们理解几种广告的计费方式,比如:

  1. CPS:佣金模式,根据广告引入的用户付费支付一定比例的佣金,广告带来的人花了100块,佣金比例10%,给你10块;
  2. CPM:展示量模式,根据展示量来付费,广告展示了1000次,给你6块钱;
  3. CPC:点击量模式,根据点击量来付费,广告被点了3次,单价1块,给你3块。

根据潜力池分级图,要提升潜力池存量,有三个方向:

  1. 增强各级潜力池之间的正向转化率;
  2. 减弱各级潜力池之间的负向转化率;
  3. 增加初始值,扩大影响/辐射范围。

根据自身所处的阶段及需要实现的目标,选择合适的模式,如果目标是扩大影响范围,则增加展示量CPM(展示量付费),如果后续路径转化率过低,则没有必要选择CPC(点击量付费),如果要与广告方形成可持续的长期关系,则选择CPS(佣金模式)更合适。

继续看扩大潜力池规模的第二个方向,要减少流失速度,有两个思路:

  1. 减少向成功池方向的流失速度;
  2. 减少向失败池方向的流失速度。

向成功池转化正是我们的最终目标,向成功池流失的速度不仅不能减小,还要增大。

假设我们正面临一个严峻的现实,在潜力池(可转化池)存量不足的情况下,必须在减少存量流失速度的情况下增加流入成功池量,这要求我们必须同时从两个方向同时推进:

  1. 减少潜力池流失总量;
  2. 增加流失总量中流入成功池的比例。

如果原流失总量为1000,成功量为200,要求流量总量减少到700,同时成功量增加至300。

数学公式:流失总量=流入成功池总量+流入失败池总量。

从数学公式上来看,要同时实现上述两个目标只有一个方法:大幅度减少流入失败池的量。

在这次支付宝红包活动中,规则为:3天内没有使用红包,则进入失败池。将规则再次细分,对其逼近失败的程度分级,又可以分为1天、2天、3天未使用红包这三个等级的失败池。

从图中可以看到,要实现大幅度减少进入失败池的量的目标,有两个方向:

  1. 减少轻度失败池向重度失败池转化速率;
  2. 增加各个失败池回归潜力池的比例。

对失败池分级,有助于更为精细化策略设计,针对更细的维度设计单独的策略。

还以支付宝这次红包活动为例,以下是红包额度的截图:

支付宝在设计活动时,分级设计非常明显,针对不同的跨越门槛的难度级别,至少分了三级:

  1. 全新使用级:未使用过某个服务,需要跨越全新使用的门槛,上图中的23.18元红包应属于此级;
  2. 建立新习惯级:使用过某个服务,但没有习惯性使用这个服务,上图中的额1.18元应属于此级;
  3. 延续旧习惯级:无需刺激即可延续原有习惯,这位0.10元的可怜人应属于此级。

这又是一类三个池子,是大池子中的小池子,可见所谓的随机并不是真正的平等随机,而是先进行分级,后对不同的级别再设定随机范围。

由于分级的存在,对同一个用户来说,其所属分级是在动态变化的,越是习惯于使用支付宝,支付宝支出大额红包的必要性就越小,红包也必然会随着支出必要性减弱而减小,这是隐藏在红包数量(份)变化趋势下的单位红包额度变化的趋势。

红包总额度=红包总数(份)X单个红包额度,可见要实现最终目标(红包总额度),需要同时关注红包总数(三个池子)的变化趋势以及单个红包额度(高收益红包占比)的变化趋势。

以上就是我对支付宝这次赏金活动的粗略分析,还有很多细节值得分析,比如用户显示的名字,从开始省略姓到后面只保留一个字,不过不是本次分析的重点。

为什么要选择支付宝红包活动进行分析呢?

原因有二:

  1. 这是一个复杂概念的基础;
  2. 要理解复杂的概念,需要一个大家都拥有基本认知的事物作为载体。

如果没有支付宝这次活动,我可能会用水力发电来解释三个池子的基本原理。

在理解了原理的基础后,就可以开始理解真正的三个池子理论了:

特别说明:以下公式仅考虑三个池子的关系,未将外部因素纳入考虑:

  1. 第一个池子:成功池变化=潜力池流入+失败池流入-流向潜力池-流向失败池;
  2. 第二个池子:潜力池变化=成功池流入+失败池流入-流向成功池-流向失败池;
  3. 第三个池子:失败池变化=成功池流入+潜力池流入-流向成功池-流向潜力池。

这些公式与上面所有的分析,都基于一个基本思路:任何事物的改进都至少有两个方向:增强正向流动与减弱负向流向,而理清逻辑可以帮助我们发现这两个方向。

而这一切,是对事物发展变化的探索,为了找出事物将要发生的变化,然后去探索各种可能性,以及为何会发生这些变化,在不断的探索之中,我们越来越接近趋势的真相,也将越来越接近于看到未来。

作者:天下雪,微信公众号:skyfollowsnow,人人都是产品经理专栏作家。关注社区化及运营的专业化研究,擅长多种思维联动,对解决复杂问题有独特偏好。

本文由 @天下雪 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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