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预算就像运营人的武器一样,预算多,我就是扛着RPG上战场;预算少,我就是拎着大砍刀上战场。0预算,我就是赤膊上阵等着交白卷。但现在越来越多的公司并不会给运营足够的预算,反而让你0成本为公司转化几十万的要求却越来越多,好多运营伙伴一边大喊着老板傻逼,一边左右为难束手无策,运营是不是越来越难干了?

又到一年年底,最近浏览一些帖子,或是周围朋友交流,经常听到大家提起“预算”二字;大家普遍认为有多少预算决定了我们能干多少事。

对于运营的伙伴来说,一直以来多要到一点预算,就意味着可以为活动多投放一些渠道、多购买一些奖品、多邀请几个大V,多做一些SEM。我也看到过很多的运营案例,到处安利“0成本増粉10万”“0预算拉动1万注册”之类的方法论,让多少运营小伙伴晚上陷入深深的焦虑无法入睡。

预算就像运营人的武器一样,预算多,我就是扛着RPG上战场;预算少,我就是拎着大砍刀上战场。0预算,我就是赤膊上阵等着交白卷。但现在越来越多的公司并不会给运营足够的预算,反而让你0成本为公司转化几十万的要求却越来越多,好多运营伙伴一边大喊着老板傻逼,一边左右为难束手无策,运营是不是越来越难干了?

从我个人运营经验来看,其实不然。我们陷入0预算的焦虑中手足无措,其实是混淆了两个概念:预算、资源。很多人会习惯性认为预算=资源。2018年我做了一个小活动,完成了0成本増粉10万,粉丝转化为注册用户的转化率也达到了很高的20%(案例会在下篇文章做分析),遵循的一个思路就是:预算≠资源

一、预算和资源各指什么

1. 预算

运营工作中我们提到预算,一般是指以活动为核心,公司给予的资金支持,用以cover活动中我们的各项花销。常见的如渠道投放费用、物料采买费用、交通场地费用等。

这些项目,都是需要花钱去搞定的,尤其是渠道投放,决定了活动的流量来源。近几年线上流量越来越贵,单是投放这一项,就耗费掉大量预算啊。有时候看着大把大把的钱花出去,落地页的流量却龟速上涨,真的是心惊胆战。活动总结时两位数的cpa,也着实让人脸红心跳。

2. 资源

“资源“二字在运营中的意义,我理解为活动中我们的消耗,大多数情况下,资源是需要耗费金钱来购买的,比如上面所说的渠道、物料、场地、大V邀请、奖品等等。我觉得这里就要注意的,运营活动中我们所用到的”资源“,并不一定都是需要用”预算“购买的。

公司的品牌知名度、公司内部的专家大咖、公司已有的物料、公司可动用的人力等等,这些对于我们运营活动有帮助的因素,也是资源,但是却并不占用我么的预算。运营≠预算这个概念有助于我们开阔思路,在做活动策划时,把一切可拉通的资源拉入进来,借别人的花,献自己的佛(活动数据)。

二、资源的维度有哪些

1. 人

这个很容易理解,公司同事、已有的社群内的用户、甚至自己朋友圈内的朋友、有过几次合作并且关系不错的大V,业务领域的合作伙伴等,这些都是资源。

举一个例子:我关注了一个不大不小的公司的微信公众号,这个公众号每次的活动推送,内容都做的十分精美,能看出来小编也十分用心,但是基本上阅读量都在30-50左右浮动,点赞/好看数为0或者5以内,这其实反映出一个问题,就是很可能这个公司,除了小编自己转发了这个图文,其他同事都没有转发。

那这其实就是一种资源的浪费,作为活动的owner,推动周边所有同事转发自己的活动/文章,我觉得不但无可厚非,反而是一种拉通资源的好习惯。

2. 渠道

这里的渠道指的是能把运营活动宣传出去的所有渠道。除了付费渠道意外,上面所讲到的合作伙伴的投放渠道,自己加入的一些社群、社区,可合作互推的资源等免费资源,如果利用充分,效果也并不比见得比付费渠道低很多。

3. 物料

这个细分就很多啦,上一个活动剩余的物资、奖品,其他部门运营活动剩余的可重复使用的闲置物料,合作伙伴、赞助商可赞助的物料等,搜罗一切可为你所用的物资,划归己用。

4. 内容

不同于以上所说的人、渠道、物料等大家容易理解的维度,“内容”这个维度,也经常会被人忽略。这里的内容指部分运营活动需要的文案、课程、核心内容等。

比如说,别的运营部门做了一套针对PC门户网站的线上直播课,直播课效果颇好,带来了30万+的点击量,峰值在线听课人数达到了5000+人。那么这套花费了公司十几万,讲师十多个小时录制的课程是不是就完成使命了?

肯定不是呀,你还可以继续使用这个资源。把这套课程拿来,做一次针对微信用户的知识付费裂变(具体怎么裂变就不赘述了),是不是又可以拉通一批移动端的用户上来?

课程中如果有植入的转化引导,那通过你的裂变活动顺便注册转化量也会相应的提升。当然,这是特定背景下的举例,但是实际工作中,这种一套内容多次多形式使用,充分发挥最大化价值的案例比比皆是。

三、如何拉通免费资源

1. 走出去,多交流

这话说的容易,但是观察周围,能发现很多运营同学把自己干成了“自闭”型岗位。如果把运营定位成技术工种我觉得是不合适的,定位为市场营销我觉得很妥贴。

运营人需要走出去,与同行异业多交流多联系,除了能在交流中提升自己的认知和事业,还有一点就是可以有机会跟很多同行建立不错的关系,大家互通有无,建立起自己的圈子。圈子可以帮你干的,可不是简单的转发你的活动链接到朋友圈和群,很多资源共享、需求对接等,都会给你带来惊喜。

2. owner心态,积极拉通

运营人做运营活动时,一定要树立自己的owenr心态——我的活动我负责到底,活动需要的资源或支持,不管是经理还是总监,你们都应该帮我拉通。以这种心态,去拉通一切可拉通的资源,不放过公司内外任何可利用的东西。

曾经我一个同事做活动,又是请吃雪糕、又是优化活动环节捎带着给隔壁运营团队提升数据,把隔壁运营团队储备的20份音响奖品成功拉过来给自己用,导致后来隔壁运营团队的活动只能重新购置活动礼品,你看这协调拉通的能力多强。

总结一下

预算≠资源,是一种思维方式。一方面,鞭策着手头握有大预算的运营、营销同学,高效利用资金,慎重选择投放渠道、控制活动支出,以提高投入产出比。另一方面,对于大部分预算紧张甚至0预算的伙伴,帮我们开阔新的思路,拉通一切可拉通资源,没有预算,我们也可以打一场有板有眼打的营销战役。

 

本文由 @Ziv赵 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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