其实，纵观几大平台春节红包的玩法，无论是支付宝连续数年的集五福，微博年年不变的让红包飞还是QQ红包的诸多活动，都是以春节年俗为基础，红包本身就是压岁钱的载体，但相较于其他几个平台的守成不变，QQ红包的独特之处在于积极运用新兴技术，打造层出不穷的内容载体或者说玩法模式。

作者：阑夕

来源：微信公众号“阑夕（ID：techread）”

始于2014年春节的线上红包玩法机制非常简单，本质上是通过高度成熟的社交关系链，将用户群体在现实世界中的礼尚往来搬迁到线上。

有趣的是，这一玩法并没有如其他深陷「快衰定律」的社交游戏一样昙花一现——当某一应用或事件的消息被大量分享到用户面前以致刷屏时，用户社交网络中的信息流会变得单调而枯燥，继而引起厌倦。

究其原因，正在于线上红包中的金钱激励对用户心理满足感的提升，芝加哥大学行为学教授查德•塞勒所提出的著名概念「PsychicAccounting」指出，人们会在消费决策中将金钱分门别类的分配到不同的PsychicAccounting即心理账户中。

简单地说，面对各种群聊中的红包时，虽然数额不大，但这笔钱属于意外之财，不归属于此前任何一个心理账户，用户的心理满足就感就会大大提高，继而在红包游戏中乐此不疲，这是由人性决定的。

QQ红包已经成为春节重要社交环节

事实上，线上红包如今俨然已经成为了网民们逢年过节社交娱乐中必不可少的一个环节。

1月28日，QQ红包的一系列春节福袋活动正式上线，一向长于以功能玩法创新调动用户参与热情的QQ今年推出的玩法依然值得玩味。

其中一项游戏规则是，用户只要打开QQ平台参与活动就有机会领取到内有现金红包和卡券的福袋，而就像传统意义上的福袋是人们互相赠予以寄托美好祝福之情，QQ红包的春节福袋同样如此，用户分享越多福袋，就能领取越多奖励。

这无疑能在最大程度上调动用户参与活动分享福袋的积极性，进而通过早已构建好的强大社交链条完成病毒式传播。

QQ红包今年还邀请了白宇、迪丽热巴、TFBOYS等8位明星在线送福袋，以粉丝效应叠加覆盖更多用户群体，率先带动福袋分享传播的浪潮。

而在春节福袋活动页面，QQ红包还设置了新春游园会——这同样是将年俗的重要环节搬迁到线上——其中不仅包含以舞狮、灯笼等为灵感的互动智力小游戏，还别出心裁的加入了年俗知识的讲解分享。

对于95后、00后占比超过70%的QQ主流用户群体而言，他们与互联网一同成长，对于虚拟世界的熟稔程度无需赘言，反而是与祭灶、守岁、贴窗花、写春联等传统年俗文化疏远陌生，在线上红包活动中融入年俗知识，其实是以最符合年轻群体们审美的方式，推动中华传统文化的传播。

「变化」的创新玩法，「不变」的社交本质

其实，纵观几大平台春节红包的玩法，无论是支付宝连续数年的集五福，微博年年不变的让红包飞还是QQ红包的诸多活动，都是以春节年俗为基础，红包本身就是压岁钱的载体，而无论是福、红包还是福袋，玩法内核都是分享，这与年俗中亲朋好友相互分享福气、传递好运别无二致，本质上是在新一年到来之际，人们对未来抱有积极乐观心态的愿景。

但相较于其他几个平台的守成不变，QQ红包的独特之处在于积极运用新兴技术，打造层出不穷的内容载体或者说玩法模式。

这一点从过去几年间QQ红包的玩法迭代中就可见一斑，从2016年的刷一刷、口令红包到2017年的面对面红包、LBS+AR实景红包，从2018年的的视频通话和语音口令红包到今年的春节福袋，在发力玩法创新的道路上QQ红包早已一骑绝尘。

如果说技术、内容和玩法的不断创新是QQ红包的「变」，那么满足年轻用户群体个性化娱乐社交需求的本心就是QQ红包的「不变」。

这一方面取决于红包的本质依然是社交，强调面向年轻用户的深度运营，是QQ红包一直以来的特点，正如本次春节福袋中的互动小游戏、年俗知识问答等，其所具备的强烈社交游戏属性，将QQ社交关系链优势展现的淋漓尽致。

换句话说，技术功能的创新只是手段，后者或许成功完成了对用户之间发红包过程趣味化的改造，但QQ红包的最终目的仍然在于将「年味」从线上渗透进用户的春节生活，也让用户回归年轻人娱乐化社交一起分享一起high的本质。

另一方面，QQ的主流用户群体95后、00后们同时也是移动支付的重度用户群体，根据奥美广告公司的数据报告，「无现金」逐渐成为生活态度的外在表现，三十岁以下的人群则是助力移动支付的生力军。

而QQ红包作为QQ推动社交支付化的重要一环，以新技术打造社交支付的花样玩法，在潜移默化中乃塑造年轻人群的支付习惯自然在情理之中，尤其是在春节这个自带流量红利的时间节点，红包活动更能够让年轻用户在不断体验QQ支付的过程中，形成更深刻的认知和好感。

当然，改变用户习惯并不是一件容易的事情，但对于年轻用户而言，历年春节期间QQ红包活动受到的热捧已经证明了有趣的玩法是改变他们习惯的重要方式。

从某种程度上说，这些年轻人群体在支付、消费和社交等方面的习惯与理念正与日渐年轻化的QQ相互影响共同成长。

民俗与春节红包融合助推传统文化传播

更重要的是，正如上文所说，QQ红包将年俗文化充分融入春节福袋活动的背后，是基于强大的社交关系链，以时下年轻群体所追捧也是最能接受的科技功能与娱乐方式，助推这些优秀传统文化的传播。

从线下迁移到线上，以娱乐社交为载体的「礼尚往来」原本就是中华文化的一部分，那么年俗亦是同理。

优秀传统文化集中表达和深刻影响了思想观念、风俗习惯、生活方式和情感样式，具备非常重要的当代价值，在线下线上之间边界日益模糊的今天，以新技术新玩法打破传统文化之于年轻群体暮霭不见鲜活的刻板印象，就显得尤为重要。

对于QQ本身来说，传统文化注入QQ红包成为了其持续布局多元化内容生态，牢牢占据国内年轻人首要社交阵地的重要手段，而在春节红包活动这片势必将继续各自为战的阵地上，新科技与旧传承相碰撞融合所擦出的火花值得更多深思与借鉴。

作者：阑夕

来源：微信公众号“阑夕（ID：techread）”

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