每逢春节必不可少的就是红包活动了。往年腾讯阿里都曾与春晚达成独家互动合作。你方唱罢我登场,今年,百度首次参与央视春晚的红包互动环节!

作为前期预热开场活动,百度1月28日凌晨率先推出的三个活动“集好运 分1亿”,“团员红包场场百万”,“看春晚当天分9亿”。

这里就聊聊第一个火热的活动:“集好运 分1亿”。

百度集卡活动目的与套路剖析

“集好运 分1亿”活动应该是所有人最熟悉的玩法模式了,这是支付宝集五福的变种。

这次百度集卡的变化主要表现有两点:

  1. 支付宝之前五福是五张卡,百度这次是十张字卡,依次分别是【福】【禄】【寿】【喜】【财】【好】【运】【中】【国】【年】。
  2. 将卡片直接分为一般的卡,和稀有卡,稀有卡有明确说明,分别为【好】【运】【年】。

一、获取卡的途径

1.系统赠送3次抽卡机会,每次机会获取一张文字卡片。

2.做任务,获得抽卡机会,新手共7项任务。任务如下:

  • 2.1 每日参加活动(+抽卡3次机会)
  • 2.2 分享重复卡给好友(+抽卡1次机会)
  • 2.3 好友成功领取卡(+抽卡2次机会)
  • 2.4 去好看视频看推荐视频(+抽卡2次机会)
  • 2.5 参与团员红包活动(+抽卡2次机会)
  • 2.6 打开全民小视频看1条视频(+抽卡2次机会)
  • 2.7 搜索新年热门内容(+抽卡1次机会)

3.邀请好友,提高获取稀有卡的概率。

二、解读发卡套路与目的浅析

1.系统赠送3次抽卡机会,降低门槛,每次必中一张卡

与大家熟悉的支付宝集五福相比,百度集卡这次采用的是十张文字卡形式。降低门槛,确保大量小白用户不被挡在门外,而且每次必中,和支付宝的集五福相比,去除了抽出结果为新年祝福的情况,让用户认为集卡相对比较容易,进而产生继续集卡兴趣。

2. 每日参加活动

冲刺预热春节活动。习惯养成。让用户前期不断增加沉默成本,直至春节爆发,将活动推向最大高潮。

2-2、2-3、其实是一步,分享卡片,拆解两步,是为了让用户尽早得到1张抽卡机会,也是任务体系里常用的及时激励。及时激励的好处就是每一小步都是有奖励的。这样不断诱导完成相对较大的任务。

2-4、2-6 为观看“好看视频”和“全民小视频”app内视频内容即可分别获得2次抽奖机会。

随着视频社交类应用的火爆,最表象的是,头条系和腾讯系争的火热。头条系代表作品:抖音,西瓜视频,火山小视频,多闪等。腾讯系代表作品:微视段视频,NOW直播等。而且微信7.0内两个动作,一是增加了视频社交【时刻视频】,多处入口;二是最近小道消息传,腾讯直播策划的公众号主可与粉丝直播互动。

那么百度呢?

百度其实没有李彦宏表面看上去那么淡定。放着巨大搜索流量入口,可奈何没有好的推广场景。春节,作为国内最大的文化势能的节日,百度集中火力推广百度系的视频产品,可以看出其争抢视频场景产品市场的急迫。

百度其实是有社交情节的,任务2-2、2-3、2-5、3、获取用户关系,只是前期铺垫的一部分。这次活动的任务体系里面,2-4、2-6、集中火力推广视频,也只是其中的一部分表现。

2-7、围绕新年设定一组烘托氛围的关键字,引导用户搜索。具体显示什么结果,百度说了算,毕竟这次十张文字卡片,每张卡都没广告。

三、传播引爆点设计机制

现在我们看到,到处都在求卡,非常火爆。是因为这是百度的活动么?是因为春晚节日?

是,但只是其中的一部分因素,最关键的是设计机制;用户关注的只有自己的那一小块,也就是对自己的影响。

机制一:沉没成本

相比奖励获得,用户更害怕失去。如果失去,前期的付出将会毫无意义——这就是沉没成本。

人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”(Sunk Cost)-百度百科。

举个栗子,有两家奶茶店,一家是,给用户一个空卡片,用户消费一次给盖一个小戳戳,集齐五个就可以免费换一杯。另一个奶茶店是卡片上可以戳十个小戳戳,消费者第一次购买给戳六个小戳戳,以后每次给戳一个,到十个就可以免费换一杯。实质上都是花五杯的钱买六杯,据实验,后者要比前者的效果好很多——因为后者的用户体验是上来完成度就是60%,前者才20%

在这次集卡任务里面,通过任务,基本每人都可以轻松获得7-8种不同的卡片,通过交换每人基本可获得9种不同卡片,一定会有一种稀有卡,你是获取不到的。

是不是有一种敬业福的感觉?

这种形式的集卡任务,进行到90%,能停下来么?一般人根本停不下来。就像看剧,看到最后一定要看大结局一样。因为前期投入的沉默成本影响了当下的判断。

机制二:严格限制获取与赠送

稀有卡【好】【运】【年】三种。因为发放的时候,有规则控制,每人的每种稀有卡最多一张,而且很多人,三种稀缺卡一个也获取不到,这就造成了稀缺。

有人寄希望多注册账号获取更多,再赠送给自己,不用尝试了,此路不通。与支付宝的集五福相比,百度集卡严格限制了用户识别,即设备与账号的对应关系,一个设备只能参与一次活动。除了设备和账号限制,而且在赠送流通方面另外增加两个限制:

  1. 只有重复的文字卡片才可以赠送其它用户。一定程度上可以减少“刷”卡的现象。
  2. 已有的文字卡片,就不能再收相同的文字卡片的赠予。这样可以避免卡片被部分用户“大量”囤积。

这些限制,在支付宝集五福都是不存在的。

百度集卡活动目的与套路剖析

机制三:前期用户额外奖励诱惑+侥幸心理

和支付宝集五福不同,支付宝集五福后等待开奖,每人平分奖池,获得的奖励是一样的。

但在百度集卡这里稍作改动,效果就大不相同。

在集卡页面显示:第1-888名有额外奖励,限量金猪。加上,能让大部分用户获得8-9种不同卡片。这样就能在预热期间让大部分用户为之疯狂求卡。

能求到么?前面分析到,每个用户相同的稀缺卡出现的情况基本不存在,加上严格限制获取和赠送,所以,当然不能通过求卡获得。

一天的时间,集齐十张卡的用户不到200人,距离888还差很远,但每个人都觉得自己说不定是那个幸运儿。于是到处求卡——历史总是惊人的相似,想起当年的敬业福了吧。

于是,聪明的用户开始卖文字卡片,普通卡1-10元不等,稀缺卡求卡的用户更是出价惊人。

每人都会算一笔账,如果在888名之前能收集齐,获得“限量金猪”能获益多少,基本上那就是他愿意出价购买稀缺卡的价格上限。

由于每人对“限量金猪”的估价不一致,所以求稀缺卡的用户出价也是离奇的高。

百度集卡活动目的与套路剖析

四、临时的稀缺卡

稀缺卡不会一直稀缺,这是支付宝集五福的经验教训,百度集卡不可能再犯。支付宝第一次集五福活动,集齐五福的占比不到4% ,想想这么庞大的流量,超过96%的人扑个空,这是多么惊人的数字,让这么多些人不爽,是极不可取的。但后来,从第二次集五福开始,集福卡活动,基本上大家很快就能集齐。

百度集卡后起,有前人的经验教训,理论上不会让大部分人不爽,稀缺也是临时的,最多一两天,稀缺卡将很快能佩奇。前期这么做,让绝大部分无法集齐十张文字卡,属于饥饿营销,目的也就一个:让大家形成互动讨论,扩大活动影响力,为春晚的巅峰高潮环节做铺垫。

目的一旦达成,稀缺卡和普通卡也就没什么两样,垂手可得。

五、总结

总结三点:

  1. 活动与春晚合作,作为最大的文化势能节日能给百度带来巨大流量。
  2. 百度通过流量,除了推广手机百度,着力开火为社交铺路,视频社交为突出。
  3. 通过各种规则设计,为这次活动预热,争取效益最大。

作为搜索打天下的科技公司百度,能否通过春晚活动为其分得社交的一杯羹,拭目以待。

 

作者:大河,微信公众号:大河向东(ID:amazingdahe)

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