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相信许多从事运营的小伙伴对于海盗指标(AARRR),基本都有概念上的认识了,然而知易行难,一旦用来解决实际上遇到的问题时,都知道要做什么,但却不知道要怎么做,还需要经历不知所措、探索、踩坑的过程。这篇文章将通过复现我所做过的一个案例,来拆解AARRR模型,从而给运营小伙伴一些帮助。

利用“5W1H”做好拉新

先简要地说明下海盗指标的含义,五个字母分别对应:曝光拉新、激活与转化、留存与服务,价值挖掘、传播推荐,作用是提供一个漏斗式的流量转化框架。

在做拉新时,我们用“5W1H”来梳理下要如何做,也就是回答这6个问题:目标用户是谁、用户在哪里、用户为什么愿意参与、用什么来引导用户、什么时间来引流以及如何执行拉新活动。

当时我们做的是减肥产品,目标用户是有减肥意向,但不想节食、轻松减肥的白领、宝妈,可选择的曝光渠道有6个:自家的淘宝店,通过千牛一对一宣传,与微博大V合作,百度付费推广,小程序投放还有微信朋友圈,但由于是第一次尝试,效果未知,不敢下重本,所以最终选择了几乎0成本的自家淘宝店、微信以及小程序。

我们通过淘宝店铺的访客量、收藏量和加购率换算出淘宝渠道拉新的预估值,然后利用软件工具统计出微信和微店活跃用户的数量,将三者的总和作为拉新的目标值。

用户需求很明确,就是减肥,但大部分用户反馈的痛点是一个人减肥定力不足,很容易放弃,因此,我们策划了一个活动——一周瘦五斤,意在营造一个共同减肥的氛围,通过活动成员互相监督,达到一个减肥的目的。为了让用户知道这个活动,我们在店铺做了一些活动页面,甚至做了小弹窗来向每个进入店铺的人进行活动宣导。

同时,在千牛中编辑好对应的话术及链接,引导到活动承接页以及在朋友圈发布文案、海报,算是比较常规的宣导方式,除了固定曝光的活动页面外,考虑到用户在夜晚比较有时间关注信息,我们选择在晚上推送活动详情。

在执行阶段,我们主要在朋友圈营造了一种火热报名的氛围,不断晒减肥效果图、已报名参与的人数及聊天记录等等,让未参与进来的用户有一种期待感与紧迫感,通过案例宣传— 吸引报名 – 制造火热报名氛围 – 吸引报名……这么一个循环圈让更多用户参与进来。

利用“B=MAT”来激活与转化用户

为了更好地激活、转化拉新的用户,我们利用了一个公式“行为=动机*能力*触发器”,也就是一个行为要发生所需要满足的三个条件。

有人心中可能会有疑惑:“按照模型,转化不应该是在留存之后才做的吗?”

我们当时也是这么想的,但当实际操作中发现,在第二步的时候,其实就可以转化了,我们意识到:框架虽然是个好东西,但被框架绑架而忘记了我们做事的目的,就得不偿失了。

用户的行为动机,我们理解为:这个活动能够给用户带来什么价值。在拉新阶段已经提到了,我们的活动能够帮助解决减肥定力不足的问题,提高用户减肥瘦身的成功率。

另外,我们的转化模式是:付费入群,产品免费(赠送减肥产品),并且设置了奖励规则:最后瘦了三斤以上的人,有机会5折购买减肥疗程,在两斤内的话,则为9折,作为后续的产品转化准备,这样让用户既觉得占了便宜,又有内外结合的强烈动机。

行为公式的第二个条件就是能力,我们的理解是尽量减少用户的参与路径以及降低认知门槛,即:给出明确的参与步骤:扫描付费二维码 – 支付成功后添加运营人员 – 领取赠品 – 运营人群邀请入群

在活动期间,我们运营人员也会进行日常通报,比如公布昨日瘦身排行榜,每个用户离目标值的进度以及提前完成任务的用户名单等等,暗示用户是有能力完成瘦身计划的。

最后一个是触发器,我们选择的一个对比强烈的海报:找的是店铺里卖家秀中瘦身20斤的前后对比图,然后抛出一个文案:十天后你就能穿上你最想穿的紧身牛仔裤。

服务+连接让用户留下来

当我们通过行为公式成功让用户报名参与活动后,这仅仅是开端,还有可能遇到用户退费,导致竹篮打水一场空的结果,所以用户留存是个持久战,需要不断挖掘用户的需求点。在踩过几个坑后,我们总结出了两点:服务+连接。

我们是用微信群作为流量承载地,优点是即时通信,打开频次多,缺点也很明显:文件无法长时间保留,信息流按时间顺序排列,会导致群消息被其他信息顶下去而被忽略,所以微信群内最好的方式就是做话题活跃。

我们规定参与用户必须每天在群内打卡,记录每日任务完成情况、体重情况以及减肥口号,这是一个有延展性的话题,其他人能够根据某个人的打卡内容从而延伸出更多话题,引起群内的讨论,引起更多的用户注意,同时增进了群成员间社交关系,让用户有社交成本留在群内。

其次,我们会邀请一些减肥效果明显的用户做一个小小的分享会,既增加了用户的荣誉感,又培养了社群KOL,为之后降低运营成本做铺垫。

而在服务方面,我们会在当日打卡截止前,对用户进行提醒,并且做相应的数据记录,如上文提及的排行榜,解答用户的日常疑问等常规类服务,后面还组织了线下见面交流会,增进用户间的联系。

以价值为中心挖掘用户效用

经过前面三步,用户对于社群有归属感,对于产品有信赖感,我们这时就要考虑,如何通过用户口碑,带来更多的业务价值。

在运营初期的时候,我们遇到比较难的一个点就是用户调研:花费了巨大的精力,却很难真正了解用户真实想法。而经过前期的运营,我们基本摸清了用户的调性,活动流程也能做得更加熟练合理了,对于关键环节的指引与消息触达都有了很大的改善,这些都是可以在新用户生命周期里可以复用的材料。

另外,在后来的一些新活动里,设计的海报都可能通过测试种子用户,来进行修改,同时,还能充分发掘用户的价值,不断打磨服务细节。

找准用户推荐动机,引导用户传播增长

在充分发掘用户价值后,我们认为口碑足够好了,用户会自主地推荐身边的好友来购买产品,但从数据上发现:增长情况并没有达到我们的预期目标。我们最终分析得出结论是:需要找准用户推荐动机,虽然有了用户口碑,但这只是用户产生推荐行为的一个前提条件而已。

我们借鉴了八角行为分析法,结合自身用户特点,得出三个用户推荐的动机:

  1. 推荐可以获得什么实质利益
  2. 推荐者能获得什么内部激励
  3. 被推荐人可以获得什么好处

根据第一点,我们设立了一个分销体系,也就是佣金机制,推荐一个用户可以获得现金奖励,另外在新用户进群的时候,我们设置了优惠券奖励,这样既提高了复购率,也实现了裂变的目的。

对于第二点,用户除了能获得实质利益外,被推荐的好友减肥成功,则会感谢推荐者,使得推荐者获得社交激励,另外,好友结伴一起减肥,互相间会进行比较,获得荣誉感。

最后一点,我们设置了被推荐者也能获得折扣奖励的新手礼包,并且通过大量案例也能引起被推荐者的期待:完成减肥计划。

上述是我们根据实际反馈,比较有效的推荐机制,而在此之前,我们是设置了多套备选方案,并且进行过小批量的测试,所以建议大家在做推荐方案时,要做多几套方案,进行测试后再正式执行,避免踩坑。

以上就是我利用AARRR模型,做的活动案例,总结成一个心得是:不要被框架所绑架,要时刻记住自己的目的,根据目的找到适合自己的方法来灵活处理问题。

 

作者:豆豆,微信公众号:壹豆大学

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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