看上去设计精良的活动方案,和产品端也充分沟通并达成共识,最后实施却惨不忍睹,懵了一圈却不知其中到底发生了什么?这个场景是不是也多次困扰过你?

道理很简单,因为运营跟产品都掉进了活动策划形式主义的坑里了,做活动并不是运营→产品式的流水席式流程,而应该是共生共赢的运营⇄产品关系,不然即使准备再充足,套路再完美,你的活动方案可能还只是一个概念。

我们一起来流程穿越,从方案确认、需求梳理、设计和开发到最后上线,看看每个阶段应该如何高效合作最终成型的。

运营和产品必读:满足这4点,没有什么活动做不好

一、活动确认阶段:活动形式是陷阱,需拨开迷雾看本质

在项目初期,运营会输出活动方案供产品参考,但是没人能靠一个文档讲清楚所有事,也没有人能够靠看一个文档明白所有事,双向沟通就变得尤为重要,不然很容易掉进活动的陷进中。

1. 活动形式只是表象,不应被它影响

活动运营文档大致都分为:目的、时间、活动形式、成本及效果四个块面,大概的模块如下:

运营和产品必读:满足这4点,没有什么活动做不好

活动方案中描述活动形式的篇幅通常较多,而且运营会提前就这部分和产品沟通,使产品能够快速获得活动形式这个信息,很有可能产品就开始着手画原型了。

然而这是一个比较危险的事,活动形式只是需求的表象,而具体的核心目的是什么、面向什么样的用户、具体产品是什么、细分领域是什么等等。运营是需要跟产品同事进行充分的沟通的,产品也也应该主动去了解活动需求的来龙去脉。

2. 抓住核心需求才是关键

活动文档只是提供一些基础必要的信息,更多核心信息也是需要产品进行反向确认,给大家列三个反向确认的关键节点:

吃透需求目的:了解目的是整个产品设计的方向,是成功的必要前提,详细了解清楚你们的核心用户,关键用户场景、产品能力和功能是关键。

深挖核心KPI指标:任何活动都是为了多项指标,但是只有一个核心目标。具体为哪项指标负责,产品在反向确认中也能帮助运营想的更加清楚。

比如:这场活动是为了引爆更多的转发分享,还是为了促进销售额,其中的产品展示方式也会有所不同。

整理需求形式:确定核心目标后,才需要思考活动的具体展示形式。因为有了目标和核心指标后,表现形式到底是不是可行,哪些细节和流程应该加重或舍去,一切都变得迎刃而解。

运营和产品必读:满足这4点,没有什么活动做不好

所以,在需求确认阶段运营和产品的各自分工合作如下:

运营和产品必读:满足这4点,没有什么活动做不好

二、产品需求梳理:确保目标正确、方案有效、准备充分

需求梳理阶段是需求落地和产品设计的关键,更需要双方的合作和交流。

1. 主要业务流程梳理:找到核心节点,确保活动正确性

运营活动通常都分为几个阶段,但是万变不离其宗,主要是用户运营老四样:拉新、留存、促活、转化。

为了保证主要流程的正确性,最简单的办法就是在每个阶段确定明确的数据指标,这样就能避免在不同阶段画蛇添足。

运营和产品必读:满足这4点,没有什么活动做不好

2. 整体业务流程梳理:支线梳理、整合资源,确认活动有效

确定主流程之后,在转化目标基本达成的情况下,产品同学就需要进一步梳理主流程的细分流程、支线流程,确保每个支线流程是为主线服务,砍掉多余的枝节,保证活动设计不偏离整体资源。

比如,活动的目的是为了传播,那么在用户分享的环节是整个活动设计和产品设计的重心,应该在分享刺激和扩散渠道上着重投入。

另外对整个流程的数据埋点也是十分重要的,没有数据埋点的活动,后续就缺少了整体把控能力。

运营和产品必读:满足这4点,没有什么活动做不好

3. 活动形式场景推演:避免细节的坑,需求真的可以改

有了流程之后,具体的活动形式就变得水到渠成,这时产品和运营可把自己套上用户角色(活动角色),用之前的活动形式来进行推演。这个过程中一定会发现很多不合理的地方,但只要经历上面的沟通步骤,产品和运营十分容易达成优化共识。

注意的是在这个阶段活动需求特别是活动形式是真的可以改的,只要有理有据有解决方案,为了更好的用户体验和活动目标,越早越好。

所以在需求梳理阶段运营和产品的分工合作如下:

运营和产品必读:满足这4点,没有什么活动做不好

三、产品设计研发&上线:关注时间、把控节奏

优秀的运营经理应抵得上半个产品经理,基础的产品设计和技术知识能让运营对UI设计和用户体验更加敏感,当然这个阶段最重要的是研发节点的把控和上线后的跟进。

1. 产品设计:准确表达,多沟通

产品设计是从想法到技术实现的关键节点,并且它的模型已接近于需求上线的形态,所以在产品原型设计完成后需求宣讲前,运营、产品和技术可小范围的沟通和交流,进行最后的确认。

2. 需求研发:关注时间节点

需求研发虽然不太需要运营同学参与,但此时运营同学需要把控的是活动开启前的时间节点,确定好活动不同阶段的时间点,并与研发进行充分沟通,保证如期上线。

这个阶段主要的合作如下:

运营和产品必读:满足这4点,没有什么活动做不好

四、活动上线:实时总结,相互复盘

上线后产品和运营的沟通应该变得更加密切,确保对活动掌握渠道(数据)顺畅,以获取足够的活动效果反馈。

1. 活动跟进:数据是无形的手,帮助跟进和总结

上线后依靠数据,关注用户行为、转化是否正常,核心数据的完成率情况等等,如有可能可以进行一定程度的在线优化。

一般我们的工作流程是运营和产品每天上午数据同步分析,下午面对面沟通,快速提升团队对活动的关注度和紧迫感。

2. 上线复盘:实现自我帮助的利器

没有任何活动是天衣无缝的,只有经过复盘的活动,你的经验值才有所提升,这也是活动运营的价值所在。

市场常见的复盘方式很多,个人认为简单、高效的办法就是运用复盘四步法:回顾目标、评估结果、分析原因、总结经验。

回顾当时我们制定的核心目标和阶段指标,再来评估实际的结果是否符合当时的预期,分析原因包括成功和失败的关键原因,总结经验需要相互总结和体会,最重要的是指定下一步的工作计划。

运营和产品必读:满足这4点,没有什么活动做不好

(图片源自互联网)

所以最后,在需求上线后跟进和复盘才是核心:

运营和产品必读:满足这4点,没有什么活动做不好

五、小结

可见输出活动方案进入产品设计后,运营还有事,产品也不能自顾自嗨埋头干,并且运营不是考核指标唯一负责人,在真正完整的活动设计过程中,产品也自然而然地为自己制定了考核指标。只给运营下考核的活动都是耍流氓!

不管是大型运营活动还是日常H5活动,产品和运营应该密切合作:

首先,应该巨细无遗了解和分析活动背景、活动目的、核心指标,然后在需求梳理的过程中,也不应该只为最终的活动形式服务,每个活动都有特殊性,最终形态也有差异;

其次,在产品设计和研发时共同关注上线后的关键指标,才是我们总结和复盘的经验;

最后,一切不经过深入思考和合作,只追求活动表象的“创新”,“突破”,都是一场“空活动”。

如果连基本的相互合作都没有,无论是产品还是运营都需要重新审视你对一场运营活动的专业态度;如果你们已经做到亲密无间,那么想做出场场口碑爆满的活动,仍然还有很长的路要走。

 

本文由 @jingtianz 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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