每逢佳节倍头秃,营销人如何熬过节日营销大考?

作者:马可君

来源:营销之美(ID:yingxiaozhimei)


三月余额不足,四月即将光临。

英国诗人艾略特在《荒原》里说“四月是最残忍的月份”,这句话我是很赞同的 。

四月结束后就迎来了漫长的工作日和酷热的夏天,下一个假期基本要等到国庆节(端午和中秋两个象征性的连休,四舍五入等于没有)。

四月是真的残忍。

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但对营销人来说,四月就仿佛是黎明前的曙光,是海量活动后的能稍微喘口气的机会。

毕竟过节=做活动,不过节=不用做活动,不做活动=护发

每逢佳节倍头秃,营销人如何熬过节日营销大考?

如果真的有人信了以上的说法,那还是太天真了。

人间四月芳菲尽,山上桃花始盛开。普通人的四月已经远离了纷纷扰扰,而营销人的战争却刚刚打响。

在节日多元化的大环境内,“节日”的存在感前所未有的强。对营销人而言,节日不稀奇,没节才稀奇。传统节日,现代电商节日,用户生日,公司周年,各种巧立名目的花式节日简直不要太多,每个节都要过,每个月都能让人愁到脱发。

节日营销到底有没有价值?所有友商都在蹭的热点,真的还有热度吗?

当然是有的。

每逢佳节倍头秃,营销人如何熬过节日营销大考?

以每年最重要的节日——春节为例,作为全网最大的渠道方之一,腾讯广告在春节期间接到了62个品牌的春节营销投放。其中包括金佰利、阿玛尼美妆、耐克等进口大品牌,也有长安汽车、云南白药牙膏、冷酸灵这样的国产名牌。

其中长安汽车与腾讯携手合作的拜年红包活动吸引了2000余万用户参加,红包发放点击次数达到惊人的1.6亿,另一个营销活动“温暖回家路”的曝光度1.4亿;金佰利旗下高洁丝品牌官宣了新代言人孟美岐,活动后1小时获得百万次转发,并且唤起了粉丝应援的UGC声量,“钱拿去买点高洁丝吧”成了饭圈热词……

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这么热闹的活动,头秃也值得啦。

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当然,营销不是眉毛胡子一把抓,关关想过只会关关难过,不同品类对不同节日的重视程度也各有差别。

对健康卫生护理领域的领头羊金佰利而言,父亲节的存在感不是一般的低,而双11,妇女节等以女性为消费主力的节日则是“年中大考”;前文提过的长安汽车同理,在双11秒杀汽车的人不多,年终岁尾才是他们的营销转化高潮;美妆品牌的销量高峰在情人节和七夕节;文具用品则集中在开学季前后,儿童用品在儿童节、圣诞节、新年等。

无视品牌与节日的相性最为致命,轻则赔本赚吆喝,重则血本无归。

节日不同,玩法不同,烧钱指数不同,营销目的也不同。长安汽车乘用车营销事业部副总经理王孝飞说过:“节日营销是借势、借物、借情,唤醒用户在节日中的仪式感,达到让产品与消费者产生共鸣的效果。”

在大数据和AI算法时代,品牌方能够通过不同渠道获得大量真实用户数据,这话让人有些不寒而栗,但却是铁一样的事实。

在持有用户画像的情况下,成熟而机智的营销人会进行更有针对性的营销设计及渠道投放,力争对目标受众进行二次量身定做的内容及营销策略,并不断复盘迭代,持续调整。

好营销需要精准投放和随机应变,没有一招鲜吃遍天的完美模板。

腾讯广告消费品中心销售总监施赛飞,曾在由腾讯社交广告主办,汇集平台、企业、媒体和广告公司等多方思考的《AD+约创》栏目中,分享过她对节日营销的心得,她总结的节日营销趋势是:消费者的消费速度越来越快,同时节日气氛对消费的影响力也持续上升。

“举个简单的例子,正月十五那天我还在上班,但我被推送到了一条汤圆的广告,其实我当时也许没意识到那天是元宵节 ,但我在看到推送之后就立马就下单了,种草和拔草总共只用了大概一分钟时间。在这一分钟里就完成了交易。”

对营销人和渠道方来说,这种“一分钟就完成的交易”并不是一种运气。施赛飞提到,大部分大家看到的“刷屏爆款”都不是偶然,而是提前6~8个月就开始准备,不断利用大数据描绘画像,不断拆解产品和营销策略才完成的作品。整个过程周密、系统、科学化,不断争取将过往几个流程才能跑通的操作删繁就简,呈现出一击即中的效果。

当然,降低操作步骤和提高消费速率是很大的行业课题,没有人能保证这样的作品最终一定能成为爆款,但只有在这样精益求精的准备下,配合强大的渠道宣发机制,才能有更大的爆款可能。

同时,在确认节日营销目的是销量狙击还是声量狙击以后,后续的操作就是让产品与节日建立更契合的使用场景。

朋友圈广告与麦当劳的合作正是如此。二者通过“明星送祝福”的广告新形式让杨超越现身朋友圈,为用户送上新年“第一桶金”祝福。

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多姿多彩的趣味创意与引人入胜的互动设计,让麦当劳不仅全方位展现“今年就要金金有味”的品牌理念,更吸引大量消费者围观参与,最终助力麦当劳收获了1.9亿次品牌曝光,是预期曝光量的2.3倍,手段不可谓不高。

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除此之外,用品牌人设或代言人人设唤起共鸣也是常见的操作之一,而虽然道理人人都懂,但这仍然是个玩好了弯道超车,玩不好平地翻车的玩法。谨慎选择与品牌相性度高的代言人,无疑是很重要的。

在新一季的代言活动中,高洁丝选择了火箭少女孟美岐做新的品牌大使,在一系列营销活动中,自带流量的孟美岐和高洁丝形成了十分良好的正向宣传效果。

每逢佳节倍头秃,营销人如何熬过节日营销大考?

对于这一波campaign,金佰利高级市场总监陈怡坦言:“想要‘连通心灵’,还是要从用户洞察中找解,如果找不到,那还是洞察的深度不够。”

节日几乎天天都有,吸收前人的经验才能在未来征服星辰大海。那么,下一次节日大考是什么时候,营销人可以怎么做?

正所谓学会如何花钱就等于学会如何赚钱。如何把钱花出去,同时花得安全稳妥,花得性价比高,花得一本万利,是一门高深的学问。

其中最重要是找对的人、对的渠道。在BAT三足鼎立的时代,最好的渠道方莫过于这三家。三大平台各有长短板,相比之下,腾讯的长板是年轻化的社交属性特征。

根据腾讯2018年财报,腾讯QQ、微信、QQ空间三大业务的月活跃用户分别达到了8.07亿、10.98亿、5.32亿,网络广告业务年收入581亿元,其中社交及其他广告占比398亿,朋友圈广告位点击率傲人。这些成绩得益于腾讯的矩阵式营销环境,也促使腾讯更懂得年轻人的消费心态。

当然,除BAT之外仍然有其他好渠道,各种用户数以亿计的平台一样有强大的流量赋能。学学电竞校长王思聪,一夜涨粉2000万。当然,前提是你有113万的预算。

每逢佳节倍头秃,营销人如何熬过节日营销大考?

找准渠道之外还要把握热点,热点不只有节日,还有其他的BIG DAY。接下来和你分享一下近期热点和节日日历,不论是花钱还是赚钱,好歹心理有点底气。

不管怎么样,防脱发产品先买好就对了。

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*图片素材来源网络,侵删

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作者:马可君

来源:营销之美(ID:yingxiaozhimei)

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