所谓的“全链路思维”其实是一个不太新鲜的名词了,但它主要是在设计师圈内比较流行,如果你是一名运营,或者是策划,那么你可能会对这个名词比较陌生。

在运营策划的实际工作当中,我们很容易会碰到一种情况——突然有一些不错的灵感,觉得一定能吸引很多用户前来参与。但实际上在详细思考后,或写完案子后才发现很难成功,或者干脆要到活动进行时才能发现有大BUG,用户完全对活动不感兴趣。

其实在这个时候,我们可以向身旁设计岗位的同事学习一下,他们在工作中有一种“全链路”的思维方式,或许能够解决你的问题。

所谓的“全链路思维”其实是一个不太新鲜的名词了,但它主要是在设计师圈内比较流行,如果你是一名运营,或者是策划,那么你可能会对这个名词比较陌生。

什么是“全链路思维”?

全链路思维其实是一种思维方式,而不单单被限制为设计师使用。它可以分为两种:

  1. 一种即是从自身的工作为出发点,对产出的内容进行全程跟踪,并能及时有效的对各个环节所产生的结果进行收集、梳理、分析所产生的优劣影响,这也是岗位职责的思维逻辑;
  2. 另一种则是对于整体活动以全局的宏观把控,项目需求的拆解,流程化的处理过程以及对细节和品质的深入考量,直到项目的完成并得到结果的反馈,最终形成构思、创作、应用、校验全链路的思维逻辑。

简单来说,全链路思维就是脱离自己的既定位置,对一个项目的每个环节都需要有自己的思考与反馈。

一名设计师,只是按照要求自身产出作品,是项目的一环;而一名全链路设计师,则会跨职位沟通,并通过后续对作品投放环节的数据监控与分析,校验其效果,从而对整体商业目标的完成进行促进。

同样,一名运营策划,如果只是负责写方案,也是远远不够的。

而把这种跨领域的思维运用到实际活动运营场景当中,如:常见线上项目、营销互动、专题活动等等,则变为以下四个方法流程,这也是个人在经历过数十个项目策划总结出来的成果:

拆——目的、用户动机、可行性

目的

为什么要做活动?你的目的是什么?理由是什么?

策划一场活动,就如同指挥一支大军攻城拔寨,但在大军开拔之前,大家得知道目的地在哪。你的目的是拉新促活?还是增加老用户粘性?或者是品牌宣传?这些都是在一场活动开始之前需要确定的。

如果目的在拉新促活,那么重点则在对外宣传推广上,宣传渠道与裂变玩法是重中之重;如果目的是增加现有用户粘性,那么需要在用户关怀与沉睡用户唤醒上花费功夫;如果是品牌宣传,则活动内容是否与产品的品牌调性相符,则是接下来写活动方案时考虑的要点。

另外,在这一步中,最后也是最重要的一点是:将目标量化。

用户动机

知道了我们想要什么,还得知道用户想要什么。只有知道了用户想要什么,才能针对其制定准确方案。激励用户参与活动的是内在动机还是外

在动机?是需要尊重、炫耀、自我实现?还是需要奖品、奖金、荣誉?这些都需要我们详细分析。

项目可行性

可行性分析不仅仅在产品领域出现,在活动策划方面它一样不可或缺。每一个稍大型的活动都需要对方案进行可行性分析,而这一步也是在第一部的目标拆解中。

简单来说,需要在分析完以上内容后,对活动的整体进行一场“虚拟预演”,仔细分析活动实现的条件、竞争对手同时期动向、将会遇到的风险与解决方法、以及接下来最重要的,对资源的评估。

评——我们有哪些资源?

以我们自己的权限与能力,能够调动的资源有哪些?如果不能清楚了解手中有哪些底牌,那么这场游戏可就没法开始了。

而在活动运营中,我们通常需要三种资源——钱、渠道、人。举个例子,如果你是一名地产行业的活动运营,需要对地产企业各品牌进行一次线上投票评选活动,那么你能动用的资源有哪些?

  • 落地页面的研发及设计(公司内部研发及设计部门协助)
  • 参与活动的品牌商邀约与宣传跟进(商务及销售部门协助)
  • 全网各相关渠道覆盖推广(需要运营部门同事协助)
  • KOL邀请,对活动进行相应推广(运营或市场部门协助)

资源不足,或者权限不够怎么办?一般来说,我们有两种解决办法。篇幅所限不便展开,简单来说就是:

  • 合理分配资源。大V请不起请小V,普奖送不起变抽奖,资源也需要花在刀刃上;
  • 与其他品牌资源互换。用自己的活动宣传位置,来换取其他品牌的产品支持,联合推广。​

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定——PLAN A与PLAN B

在分解目标,确定资源后就要输出方案,用于给涉及到本次活动的部门和领导沟通报。在一般情况下,这个方案里需要写下的内容有如下几个部分,可以选择其中重要部分记录:

  • 活动目的
  • 活动对象
  • 活动时间地点主题
  • 活动形式
  • 活动平台
  • 落地页面
  • 活动推广渠道与计划
  • 宣传文案及设计框架
  • 客服须知
  • 活动预算
  • 预期效果及监控指标
  • 参与人员及安排
  • 活动每日完成内容及节点
  • 活动风险及解决方案

这个时候,活动的PLAN A已经确定了,如果方案通过,那么这个方案可以升级成一个具体的执行案,大概是这样:

一张简单的活动流程甘特图

但还没结束,接下来,你需要准备1~2个PLAN B,以防突发状况。比如:

  • 如果活动开始以后,用户并没有如预期一样涌入,应该怎么办?
  • 如果活动页面的制作延期,导致活动准备不足,有没有备用的简单页面?
  • 如果预期应该到位的相关推广资源没有拿到,有没有其他资源可以替换上?
  • 活动页面如果出现了bug、碰上了羊毛党,预计多长时间能够解决?

全部确定了以后,你就可以开始监控活动数据,并在活动进行中根据数据进行调整了。

复——温故才能知新

一场活动结束了以后,你需要做一份活动效果报告。目的不是追究没做好的责任,而是为了找到下一次如何做得更好的方法。

做好活动记录,开会了解各方对活动的看法与暴露出的问题,并且用数据来体现整体活动是否达到目标。

总结大概也可以分成几个部分:

  • 活动主观感受。效果是否达到预期,主观上分析一下哪里出了问题;
  • 数据分析。从数据出发,分析各个环节各个时期的数据;
  • 优缺点分析。分析活动的优点与缺点;
  • 后续调整。后期活动应该如何改进。

找出问题,才能知道下次怎么做得更好。

结语

全链路思维所提倡的就是这样的一种思路,从开始到结束,

一场活动涉及到的是整个团队,而不只是运营策划这一个环节,如果能将自身从“写方案”这个角色中适当抽离出来,手握上文所说的“四字诀”,站在更高的角度去看待整个项目,也许会有更多收获。

 

本文由@福禄网络 授权发布于运营派,未经允许,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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