爱奇艺 VIP 会员在全国范围内掀起的一场线上线下同步的活动,让人看到了爱奇艺 VIP 会员平台基于“内容”和“互动”这两个底层逻辑上的花式玩法。

作者: 圈圈

来源:公众号“首席品牌官(ID:pinpaimima)”


6 月 22 日,爱奇艺在微博官宣:当日凌晨 5 点 13 分 14 秒爱奇艺实时会员数突破 1 亿,这意味着中国的视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。

爱奇艺VIP会员进入“亿级”时代:讲情怀,你得先有故事

随之而来的,是爱奇艺 VIP 会员在全国范围内掀起的一场线上线下同步的# VIP 奇聚狂欢一起嗨#的活动,借助爱奇艺跨入亿级会员时代这个特别的契机,让人看到了爱奇艺 VIP 会员平台基于“内容”和“互动”这两个底层逻辑上的花式玩法。

一、一列开往“回忆”的地铁,引发群体热议

7 月 17 日,爱奇艺 VIP 会员在上海 17 号线地铁投放的“一出好戏,亿幕人生”的台词专列,将过去爱奇艺平台播出的电视、电影、综艺节目中出现过的经典台词放在一起,引发一波集体回忆杀。

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当你踏入这个由爱奇艺 VIP 会员承包的绿色台词列车,就很难抵抗这种沉浸式的情感冲击,因为这里面的每一句话都代表着一段故事,一种青春。

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《何以笙箫默》

你以后会明白,如果世界上曾经有那个人出现过,

其他人都会变成将就。

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《杉杉来了》

我要让所有人知道,这个鱼塘,被你承包了。

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《我可能不会爱你》

如果我看过你看过的世界,走过你走过的路,

是不是就能更靠近你一点。

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《中国合伙人》

梦想是什么?梦想就是一种让你感到坚持就是幸福的东西。

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《中国新说唱》

你有freestyle吗?

借助爱奇艺这个平台,越来越多的人有机会去选择自己喜欢的视频内容,渐渐地,随时随地追剧、追爱豆,就变成了大家日常娱乐生活必不可少的一部分。

也正因为如此,微博上关于# VIP 奇聚狂欢#的话题,上线后不久就获得了 1.3 亿的阅读量。

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在过去,你可能很难想象通过几句话能够在大众群体中引发如此巨大的热议?爱奇艺 VIP 会员的活动能够做到这一点,主要来自两个层面的原因。

1.爱奇艺多年深耕内容领域,积累了大量的优质内容 IP

不管是电视、电影还是综艺节目,爱奇艺的表现都非常惹眼,不仅推出了《失恋 33 天》、《杉杉来了》、《何以笙箫默》、《裸婚时代》这一类的青春爱情剧;《伪装者》、《人民的名义》、《延禧攻略》这一类的现象级大剧;《阿凡达》、《中国合伙人》、《雷神 2 :黑暗世界》这一类的鸿篇巨制以及《奇葩说》、《中国有嘻哈》、《偶像练习生》这些刷屏级的综艺节目,还非常有远见地为 VIP 会员提供了专享观影通道,打造了如《最好的我们》、《偶像练习生》、《延禧攻略》、《请回答 1988 》、《太阳的后裔》、《我可能不会爱你》、《老九门》、《河神》这些优质视频内容。

当这些不同类型的作品被大众熟知、认可、接纳以后,那么一旦在这个特殊的节点被触发,就自然很容易引发所有 VIP 会员的情感共鸣。

2.线上票选活动,有效调动了会员的参与热情

早在 7 月初,爱奇艺 VIP 会员官微就在线上发起了“一出好戏,亿幕人生”的经典台词征集活动,邀请会员们参与选出让人印象最深刻的经典台词,为话题预热做好了铺垫。

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有意思的是,这次评选的标准完全是基于会员们的观剧感受,是忠于 VIP 会员情感体验的一次主观评选,这样的互动不仅能够凸显 VIP 会员的专属特权,也有效地调动了他们的参与热情。

与此同时,爱奇艺 VIP 会员还用相同的票选方式让会员们选出心中的十大经典人物,由赵丽颖扮演的盛明兰、张艺兴扮演的庄睿以及胡歌扮演的梅长苏等经典人物形象都榜上有名,同时主办方还将最终的评选结果同步展示在北京朝阳大悦城,让 VIP 会员们获得积极的情感反馈。

小结:在付费视频领域,内容是抢占用户心智的最好载体,而互动是放大影响力的最佳方式。

在本次# VIP 奇聚狂欢一起嗨#的活动中,通过这种线上话题互动、线下内容展示的方式,爱奇艺 VIP 会员将最能打动大众的人物和故事,在特定的时间段内密集地展现在大众的视野中, 1+1>2 ,于是品牌的传播声量就在无形中被放大了。

多场景露出,让内容破壁

对于很多品牌而言,与用户互动的线下场景都要选择特定的人群和空间,但有着大量经典内容积累的爱奇艺却完全不同,因为不论把这些台词放到哪里,已经潜入用户心智中的内容都能引发他们的情感共鸣。

本次爱奇艺 VIP 会员活动在线下互动内容的投放渠道非常多元化,从大理古城的台词霓虹灯和路牌,到北京坊的许愿树,再到联合斯维登打造的 IP 主题民宿,每一次的露出,都好像让人具备了“瞬间转移”的特异功能,能跟随这些经典台词回到那些特定的故事情境中。

带着这些梦想和故事,爱奇艺 VIP 会员首先打卡大理古城。在古城的各个路口放置了由会员票选出来的经典台词路牌,让每个经过这里的人,都忍不住停下来驻足观看。

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不管是经典台词还是 UGC 热评,其实都是在不断强化爱奇艺 VIP 会员陪伴大家的那些时光,增加了用户与品牌的亲密感。

第二站,爱奇艺 VIP 会员选择了在北京坊打造了一片台词许愿树,不仅可以重温过去的经典台词,还将最近正在热播的《亲爱的,热爱的》的台词也植入其中,更是引发了线上线下众多参与者的互动。

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除此之外,爱奇艺 VIP 会员还联合斯维登集团旗下的民宿、公寓,将爱奇艺平台当下最热门的影视剧、综艺,如《 UNINE 蹦吧》、《 VLOG 营业中》、《流淌的美好时光》、《中国新说唱》、《乐队的夏天》这些人气爆棚的主题 IP ,融入到线下的场景设计中,并在上海、广州、深圳、成都、苏州、沈阳、大连等 7 大城市开放预订,让 VIP 会员和其他用户都有机会去到自己喜欢的 IP 场景中打卡留念。

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在本次活动的线下场景互动中,爱奇艺 VIP 会员将平台积累的大量优质内容 IP 进行的多元化地植入,不仅让人看到了优质内容的破壁能力,同时还能反过来为不同的线下场景赋予更丰富的情感内涵。

小结:由此可见,爱奇艺 VIP 会员在陪伴大家成长的这些年,已经不仅仅是一个冷冰冰的品牌,而是承载了无数情感和回忆的“老朋友”,而这些台词就像是开启一段段回忆的钥匙,无论它们出现在哪里,都能打开用户心里的那扇门。

三、从零到亿,变与不变

今年 3 月,中国互联网络信息中心( CNNIC )发布的第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示, 截至 2018 年 12 月,我国网络视频用户规模达 6.12 亿,占整体网民的 73.9 %,手机网络视频用户规模达到 5.9 亿,占手机网民的 72.2 %,这意味着线上付费观看网络视频将成为一种生活常态,而国内的付费视频行业则更加未来可期。

今年 5 月,爱奇艺公布的 2019 年 1 季度财报显示,在第一季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到 9680 万,其中 98.6% 为付费会员,也再次佐证了这一点。

巨大的空间也伴随着巨大的挑战。爱奇艺 VIP 会员能够率先突破 1 亿这个零界点,必定是通过不断地变化和调整来迎合市场的需求。

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而回顾本次# VIP 奇聚狂欢一起嗨#的活动脉络,你会发现爱奇艺 VIP 会员依然选择了这些年曾经被观众熟知的经典角色和故事作为传播主体,并通过内容+场景这种互动式的话题扩散和传播,用最温情的方式,与 1 亿 VIP 用户进行了一场跨越时空的对话。

喧嚣之后,品牌的真诚更加难能可贵。

 

作者: 圈圈

来源:公众号“首席品牌官(ID:pinpaimima)”

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  1. 我国目前有6亿网络视频用户

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