获客成本高升,我们该如何去构建一个“价廉物美”的用户增长模型?本文希望能够对概念通过案例整理给运营新人一些启发和参考。

往大了说,对于一个企业来说,能否更好的掌控LTV(Life Time Value)用户生命周期价值和CAC(Customer Acquisition Cost)新用户获取成本之间的关系,是决定了该企业产品是否能够长期可持续发展的重要原因。

往小了说,这两者之间的比率关系对于一个运营人员来说,也是一个尤为重要的指标。

新用户获取有一个的永恒公式:

LTV>CAC(利润=收入-成本)

那么在获客成本高升,流量获取艰难的当下,我们又该如何去寻找一个“价廉物美”用户增长渠道呢?这时候“裂变营销”、“病毒传播”“邀友推荐”等词便传入到了我们的耳中。

首先我们还是要来盘一下好友推荐的几个特性,也正是我们不断想要去探索的根本原因:

1)获取成本低:

不同于常规的市场获客方式,我们老用户带来新用户,如果是口口相传,直接注册转化,那我们的成本就相当于是0,哪怕现在常用的采取补贴的方式,一般来说成本也是低于其他付费渠道的。

2)用户质量好:

老用户推荐的好友大多数情况下的需求点跟老用户类似,比如玩游戏的人群,推荐过来的大部分都是游戏忠实爱好者,又比如健身人群,推荐而来的用户也更热爱运动健身。

3)转化比例高:

除了上述第2点,本身大概率是目标用户,自然转化就会好,另外还会存在“好友推荐”的社交背书,少了“王婆卖瓜,自吹自夸”,多了可信的“三方认证”,被推荐的用户更容易开始使用产品、成为长期用户。

基于上述这些原因,我们也越来越多的发现,我们常用的APP都会有好友推荐这个模块(或活动):

运营小白如何一步步构建邀友裂变体系?

那么当然邀友推荐不仅仅是在菜单栏或者某个模块增加一个邀友入口就完事了,邀友裂变应该是贯穿整个产品的。

让我们了解一下用户推荐常见的有六种类型,并通过一些案例希望能有所启发。

第一种:口口相传

口口相传是一种最原始的推荐方式,就好比我们去一家饭店吃饭,觉得这个饭店不错,很有可能推荐给其他朋友。那么在线上做口口相传,它的特点是什么呢?

1)功能性突出

这一点特别在垂直领域里尤为明显,很多时候一款APP产品,尤其是工具性的,可能会存在很多细分功能,但我们可以尽可能做出一个特色功能,加强用户感知,以便在适当的情境下就能够想到“它”,从而为其推荐。

比如,本人平时喜欢机车,但也是初入门,在当初挑选摩托车的时候,预算有限,对车又不懂,无从下手,便寻问机车老前辈,这时候有好几个摩友便向我推荐了“哈罗摩托”这款APP,告诉我,能根据价格预算选车,能作对比。

运营小白如何一步步构建邀友裂变体系?

另外,虽然现在微信已经是一个我们最常用的社交聊天工具,但在农村老一辈中,他更多的也是一个口口相传的过程,就比如我的外公外婆,甚至我爸妈,也是通过我们了解,这是一个可以视频可以发语音的聊天工具,然后并教他们使用的。

2)简单好记的名字

这一点非常好理解,对于产品的名字涉及到的当然不只为了传播这么一件事,其他不做过多赘述,但反过来我们可以去思考,若是一个非常复杂或者含杂生僻字的产品,那肯定是不便于传播的,尤其是口口相传这个推荐行为上。

当然除了上述的内容外,良好的用户体验,优质的服务等等都是老用户口口相传的重要因素。

第二种:展示相传

顾名思义展示相传就是通过展示产品来吸引新用户的过程。

这里常见的例子很多发生在相机应用中,比如首创独到新颖的滤镜或者功能时,用户在使用功能后发布到社交平台上,别人就会好奇:哇,你是怎么做到的,我也想试试。

早前在朋友圈中就看到有小伙伴晒健身照,并添文:滤镜一加,少练一年。当时就被安利了一波MIX重金属滤镜效果。

运营小白如何一步步构建邀友裂变体系?

第三种:补贴推荐

现在在各类电商平台或者互联网金融平台中,补贴推荐是一种非常普遍的推荐方式,补贴推荐也区分单向补贴和双向补贴。

单向补贴即只给推荐人奖励补贴,双向补贴即推荐人和被推荐人双方均可以获得奖励。

例如上述开篇提到的luckin coffee 和叮咚买菜都是采取的双向补贴的方式。

运营小白如何一步步构建邀友裂变体系?

luckin coffee的活动方式是双方可以各得一杯咖啡,叮咚买菜则是一方获得满减券,另一方获得新人红包。

第四种:社交网络用户推荐

对于社交网络产品,如果老用户邀请新用户加入,那么双方的产品体验会变得更好。

比如很多情侣社交app,双方加入其产品功能才能够真正体现出来。

运营小白如何一步步构建邀友裂变体系?

所有功能均是基于新用户加入以后才能体现真正的价值,当然情侣软件的老用户邀请新用户数量有局限性,但很多社交尤其是熟人圈子的社交软件的产品体验均会随着老用户推荐新用户而提升。

如何让用户逐步去解锁更好的功能或是产品体验,这也是我们设计功能成长性的一个参考方式。

第五种:病毒传播

病毒传播和其他用户推荐方式最大的区别就在于扩散速度块、感染规模广。

早期我们都经历过微信朋友圈刷屏,这一模块需要极强的策划能力,找准热点,不过随着很多社交平台的管控,病毒传播也存在了一定的风险性。运营人员要很好的从中把控平衡。

第六种:产品内传播机制

这一点就会涉及到整个产品的内部逻辑,有很多思考的地方,我们分几个部分来讲解:

1)产品本身存在的需求点:例如本人常用的石墨文档,可添加协作者,那么在添加协作者过程中,一旦协作用户进入,便直接注册了此产品。

运营小白如何一步步构建邀友裂变体系?

2)内容分享:内容分享多存在于一些内容型平台,例如网易云音乐、知乎等等。

运营小白如何一步步构建邀友裂变体系?

很多音乐平台在分享功能上还做了歌词海报等,也让分享手段多样化,用户更愿意接受。

3)人为制造:人为制造常见于很多游戏软件中,尤其在当下很多小程序中出现,用户需要过关或者没有体力时,可以选择花虚拟币也可以选择邀请好友。

例如:欢乐麻将,可以通过邀请分享好友获得欢乐豆。

运营小白如何一步步构建邀友裂变体系?

4)欢乐时刻:找到用户在现有产品体验中最开心的时刻,把邀请分享的请求有机的融入用户体验中。例如我们在玩王者荣耀的时候,达到五杀或者连胜时就想分享给好友,亦或是在KEEP刚练完一个课程时希望分享给好友。

运营小白如何一步步构建邀友裂变体系?

5)顺便接触:顺便接触的产品传播一般都是加上一句话或者水印或是一个logo。例如抖音、皮皮虾等知名短视频网站,在视频中都会有水印。

运营小白如何一步步构建邀友裂变体系?

上述呢就是我们常见和常用的好友推荐的方式,除了能够理解和掌握这些方式,我们还需要清楚的认识到邀请邀友的流程以及它的万能公式,便于我们可以更好的去拆解业务流程:

通过邀请加入的新用户人数=潜在的推荐人数*推荐人转化率*分支因子*被推荐人转化率

用户推荐流程的分解:

运营小白如何一步步构建邀友裂变体系?

从上图可以将用户推荐流程分解,然后逐步搭建完善的流程并进行跟踪数据分析,哪一步的转化情况不理想,可以着重优化哪一模块。

 

作者:我是隔壁王大可

来源:微信公众号“大可运营笔记(ID:darkyybj)”

本文由@大可运营笔记 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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