我觉得吧,创意有时像块大石头,很硬,那我们就把它敲碎、拆解、细化、单点击破。创意有时又像天上的云,很远,那我们就养好心中的灵感之花和一湾泉水。用芬芳、用倒影去吸引它。今天就从大咖们的案例出发,复盘它的打法,反推出他们的创意逻辑。

上篇,我研究了几年刷屏案例,从用户内在动机不同类型,匹配了不同的创意形式,简单说来就是回答了,比如:你想激发用户使命感,怎样的创意玩法可能更合适。

从网易H5、小米、杜蕾斯,看品效合一的创意是如何量产?

下篇,我们上更精细化的复盘分析,从大咖们的案例出发,复盘它的打法,反推出他们的创意逻辑

这篇文章我会这么盘:

  1. 网易刷屏H5背后的创意生产流程是什么?
  2. 小米的多个创意策划案例背后的共同点是什么?
  3. 杜蕾斯的创意有规律可循吗?
  4. 总结以上打法的共同特点。

一、网易刷屏H5案例复盘

网易非常牛逼,品效合一到什么程度?一个H5的成本在20万以下,创意到上线才花10天,带货销量达690万!

我们来拆解:网易大促活动H5《猪脑引发网易特大危机公关》

从网易H5、小米、杜蕾斯,看品效合一的创意是如何量产?

先上创意生产流程公式:创意SOP流程= 挖掘最大利益点+ 找寻创意契机+利用动机+ 创意黏性6大原则(简单+意外+可信+故事+情节+具体)+注重品效合一+先测试后传播

案例背景:网易有一个99元选16件的大促活动,如何把它包装得更有意思让用户知道这个信息,并且愿意传播?

创意复盘:

关键词:促销(放大活动的最大利益点,并进行创意包装)。

寻找创意契机:在网上看到某公司吐槽运营出了个小失误,不小心把一个本来要抽5个人的抽奖活动抽了20个人,有了灵感。

从网易H5、小米、杜蕾斯,看品效合一的创意是如何量产?

得出主题:#网易小美的工作失误故事#《猪脑引发网易特大危机公关》

利用动机(厌恶损失+好奇心八卦心理):

对用户来说,失误造成的优惠比直接优惠更有吸引力,所以依葫芦画瓢,在H5里把本应是99元选6件,设置成了99元选16件,且员工在工作中犯错这件事很有代入感。

另外,用户心中带着八卦疑问:猪脑跟网易啥关系?为啥会引发公关危机?网易出了什么危机?

形式:H5故事

故事包装:创意黏性6大原则(简单+意外+可信+故事+情节+具体)

(1)人物形象

源自现实生活,整个团队开玩笑自称网易十美,其中一个男员工就把自己定位为小美。基于他创造了胖胖又可爱,经常迷糊犯错的“小美”男形象。

(2)故事主要剧情

因为小美爱吃所以耽误了事

(3)细节补充

  • 网易猪厂梗:大家都叫网易是猪厂,就给小美加了爱吃猪脑要补脑的特质。
  • 丁老板表情包:网易内部很爱用丁老板表情包,H5里穿插了这个细节,很具体有趣:大家在刷屏丁老板表情包,小美不小心发了马云的表情包被踢出群。

从网易H5、小米、杜蕾斯,看品效合一的创意是如何量产?

强化品效合一元素:

(1)判断标准

如果把这个创意里面品牌的部分剥离,是否还能够独立存在?

如果创意中让用户传播的部分与自身品牌无关,而是靠外部的元素,如人物表情、或笑话,说明创意关键点和品牌利益点分离的。

(2)品效合一的做法

  • 故事主线情节围绕品牌利益点展开,比如, 猪小美的故事主线情节是把搞错了99元选6还是选16;
  • 在故事情节中植入让用户可能去分享的点,抖包袱埋节奏。比如每隔多少分钟会有一个笑点、刺激点,类比吐槽大会中的包袱;
  • 引导购买:不浪费每一次与用户沟通、让用户行动的机会。每个H5结束都有引导购买、让用户行动的点。发红包或者链接跳转等,不能为了创意而创意。

进行测试和传播:

  • 先在朋友圈进行测试:让公司内部同事先做个人分享,看转发率和参与度。
  • 社群推广:如果测试数据不错,在网易的各种产品社群进行推广,如考拉的购物达人社群、职场社群等。
  • 大号资源:当在朋友圈见到一个不太熟的人开始自主分享,说明H5有更火的潜质,开始找与H5调性相符的大号进行投放,一般找两三个。

以上为网易H5策划的一个创意周期,再复习一遍公式:

创意SOP流程= 挖掘最大利益点+ 找寻创意契机+利用动机+ 创意黏性6大原则(简单+意外+可信+故事+情节+具体)+注重品效合一+先测试后传播

二、小米的多个创意策划案例复盘

创意生产流程基本跟网易一致,小米的首席策划官强调的公式是:

性感的策划=兴奋点(跟用户讲什么,和用户有什么关系)+关键词(符合用户的什么动机)+惊喜感/话题性/炫耀感(通过怎样的方式让用户参与)

我们来拆解小米不同时期的3个案例:

案例一:#我是手机控#

背景:2010年小米还没什么名气,恰逢新手机发布前,需要做一个造势活动,目的是:发烧友愿意进行传播,让更多人至少听过小米。

结合资源:小米早期发烧友、小米社区平台、微博、雷军个人影响力。

创意复盘:

  • 关键词:需要与手机有关、大家平时会讨论和分享
  • 借势:10年正好是智能手机的换代潮,从传统的Symbian系统换到安卓系统,玩手机比较深度的人管自己叫“手机控”
  • 得出主题:#我是手机控#

利用动机/兴奋感(社交属性炫耀感+怀旧):

  1. 在餐桌上和朋友本身就会聊起,“你看我这个手机怎么样?……”,“想当年我第一个用的手机是什么……”,“这些年买手机花了这么多钱……”
  2. 你看看我一共用了这么多手机,花了这么多钱,很有炫耀感。

形式(定制+互动):

通过点鼠标选择,标记出用户每年用的手机——可同步输入关于每一个手机关于自己的故事(故事自带惊喜点)——形成用户定制的手机编年史——给用户打标签,属于什么级别的手机控,如菜鸟级别、骨灰级别、神马级别——可生成签名档,让用户自传播——加入社交功能:一键分享到新浪微博,当你找到跟你经历差不多的人,可以去微博去@他(互动带惊喜点)

比如我第一个手机是03年的小灵通,然后多少年我第二部手机、第三部手机是什么,还可以输入关于手机我自己的故事,比如说我用这部手机和暗恋的男生发短信,一条都不敢删。最后会形成一个个人的手机编年史

从网易H5、小米、杜蕾斯,看品效合一的创意是如何量产?

活动结果:约一周时间,活动沉淀了约100万用户。

案例二:#我们的150克青春#

背景:公司出了一个低配版手机,要什么包装、宣传?

产品卖点结合:11年小米推出降配版本手机,从双核1.5G降到双核1.2G,价格相对便宜些。所以把购买用户定义为经济能力没那么好的学生,产品卖点关键词提炼为:校园。

话题难点:提炼为校园后,如何包装产品,如何结合创意,让这个低配版的手机更有关注度?

创意复盘:

  • 关键词:与校园有关的关键词青春、手机与青春的切合点是什么、从“活了这么多年都留不住2斤青春!”得出“青春+重量”的有趣组合;
  • 得出主题:#我们的150克青春#(手机的重量为150g,此款手机被定义为青春版)。

利用动机/兴奋感(怀旧/情怀+名人背书+好奇八卦心理):每个人都有过青春或正在青春;让雷军来演青春微电影引发好奇心,围观感。

形式:

(1)预热

围绕青春话题“#我们的150克青春#,发布关于大学生活的插画场景,比如在宿舍晾袜子、挂科、在校门口吃烤串等等,引发用户好奇“小米一个做手机的这是干嘛”

从网易H5、小米、杜蕾斯,看品效合一的创意是如何量产?

把插画制作成动画微电影加怀旧配乐,#我们的150克青春上集#。

病毒视频传播:#合伙人青春微电影#,拉上雷军等小米的7位联合创始人,拍校园微电影。

神秘活动为发布会预热:#不要错过青春#,请大家关注#5月15日青春的重大事件#,具体是啥不说,但是用户需要关注才能获得“门票”(你是多少号的VIP,在几排几座,营造了一种现场感,还能分享到微博)。

(2)引爆产品:5月15新品发布

1)官网首屏:没有放手机,而是放了七个老男孩(借势《那些年我们追过的女孩》)对电影做了把致敬,把上面所有的配置都写成像海报一样。

从网易H5、小米、杜蕾斯,看品效合一的创意是如何量产?

2)创意又漂亮的青春手机盒子

盒子引发的互动传播创意:引导用户回答“如果你有一个青春的盒子,你往里面装什么”,如:左边是高富帅的盒子,他的青春是喝洋酒,包里揣着金条,穿着一件名牌,养了一个斑点狗;右边是一个屌丝的盒子,包里揣着一块板砖,喝的酒是二锅头,养的是小土狗,让用户分享传播。

3)引导购买:秒速售罄

微博转发活动:转发+每两个小时送出一部青春版手机:微博转发图片继续情怀调性,做得像一本书(活动破了微博有史以来转发最高的单条记录,是200万条)

这里还让我想到一个很有意思的案例,#局部气候人体使用说明书#

背景:接了一个贴膏的广告,你会怎么来做创意内容营销?

创意:人体使用说明书

形式:通过组装人体创意形式——结合当下职场人通病“胖、鼠标手、秃头”等——引申到运动员伤痛——进入产品主题“不怕痛、痛快拼”的天和骨通贴膏广告

案例三:预约晒客厅,分享赢电视

背景:

(1)产品卖点结合

年轻人的第一台电视,产品卖点提炼为:

  1. 符合年轻人的客厅大小,47寸匹配不大的客厅;
  2. 配置好价格低,只要2999就能买一台47寸的电视;
  3. 颜色很丰富,符合年轻人个性张扬的特点。

(2)发布会借势

做发布会时,本身在现场设计了各样的年轻人的小房间,比如小粉嫩、黑酷炫等等;效果很好,很多记者拍照传播。

(3)话题难点

讨论电视本身没啥意思,电视你看看就完了,没啥好讲的。如何让用户愿意互动起来呢?

创意复盘:

  • 关键词:与产品卖点结合、能借势发布会宣传、能让人愿意讨论;
  • 得出主题:预约晒客厅,分享赢电视”(定制、晒自己的创意)。

利用动机/兴奋感(社交属性炫耀感+对自身的优越感、存在感):让用户增加参与感的自己DIY,分享时带很强社交属性,晒出“我是怎样的人”

形式:

用户预约购买流程为:自定义设计:“假如你买到小米电视,你准备把客厅装成什么样”?——自己定义你客厅的地板、墙壁颜色,电视柜和左右摆件的设计,选择的小米电视颜色,选择电视里的画面——生成自创的“我的小米电视客厅”图片——在微博进行分享。

分享社交属性:通过的客厅搭配——猜出你的性格,你看电视的姿势,如君子好逑式,有人喜欢趴着看,躺着看,搂着女朋友看,各种。

再复习下小米的强调的创意公式:

性感的策划=兴奋点(跟用户讲什么,和用户有什么关系)+关键词(符合用户的什么动机)+惊喜感/话题性/炫耀感(通过怎样的方式让用户参与)

三、环视互动老金的创意方程式

老金认为:创意=有趣+了解用户+善用创意方程式

我们需要了解用户和TA的社交属性,比如:90后关键词。

从网易H5、小米、杜蕾斯,看品效合一的创意是如何量产?

案例我就不分析了,这个底层创意方程式很有借鉴意义:把产品品牌和受众观察拆分出不同的维度,结合一些具体玩法,来做不同组合。

从网易H5、小米、杜蕾斯,看品效合一的创意是如何量产?

非常适合在你没有创意ideal的时候,做指南针。

左边七个+右边七个=49种创意组合,每一个产品都可以找到50个分项,那就是200多个甚至更多创意。

四、总结

总结下来,大佬们的创意生产流程是:

(1)挖掘最大利益点:跟用户讲什么,和用户有什么关系

可从产品入手,参考老金的创意方程式。

从网易H5、小米、杜蕾斯,看品效合一的创意是如何量产?

(2)挖动机:符合用户的什么动机

明确知道用户的底层动机有哪些?

(3)建立关系:通过怎样的方式让用户参与?如何制造惊喜感?

比如:网易的故事方式让创意更有粘性。

创意黏性6大原则(简单+意外+可信+故事+情节+具体)

(4)注重品效合一:创意不能脱离产品和品牌存在

(5)推广方式:测试+种子圈层引爆+增长裂变玩法

好了干货上完了。

我觉得吧,创意有时像块大石头,很硬,那我们就把它敲碎、拆解、细化、单点击破。创意有时又像天上的云,很远,那我们就养好心中的灵感之花和一湾泉水。用芬芳、用倒影去吸引它。

 

作者:王木木,个人微信号:mumu0422。5年品牌营销人,曾服务于平安证券、全棉时代品牌部门。

本文由 @王木木 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

2人收藏

评论( 0

登录后参与评论
加入圈子
关注微信公众号

互联网运营学习、交流、分享平台