从支付宝的集五福,到微信群里的每天都会看到的拼多多,美团外卖红包,红包类活动,相信小伙伴们即便没有做过红包活动,也对红包活动非常熟悉。今天我想分享一个之前用小程序做的红包活动。

活动在仅有2W启动用户参与的情况下,一周带来30W+用户参与,百万PV。为公众号导流15W+粉丝,单个粉丝关注成本在0.35元以内(按7日存留数据计算)。

【本文目录】:

  1. 增长策略:用户分层激励放大效果,挂奖机制控制成本
  2. 风控机制:微信防封要点,防褥羊毛机制
  3. 流程设计:实时到帐建立信任,流程闭环扩大传播
  4. 功能设计:结合小程序优势,放大传播效果
  5. 数据模型:数值设计控制成本,转化率模型优化路径
  6. 上线运营:上线数据监控&分析,客服入口监控
  7. 彩蛋

此模型适用于金融行业,电商行业,平台类产品以红包为诱饵做拉新(小程序,公众号,APP)。

PS:因商业保密协议,以下内容涉及的部分活动数据均为换算后、非真实数据,只作展示作用。

一、增长策略

1. 用户分层激励放大效果

一般的红包活动是这样的:小程序—领红包—关注公众号—领取成功。

↓↓↓海澜之家红包活动↓↓↓

带传播裂变的红包是这样的:首开红包—邀请好友再开4个红包—提现—关注公众号(或授权手机号)—实时到帐。

↓↓↓运动步数商城红包活动↓↓↓

我在设计红包模型时已经做过很多裂变活动了,从往期活动的数据中,普通用户只能邀请到3~5人,但是一些有自己渠道,有自己社群的KOL一个人甚至可以带上千人。

而前面那两种红包模型都没有为这部分用户设计激励,这部分KOL用户的势能没发挥出来。

所以在我在设计红包模型时就增加了一个“排行榜”模块:

排行榜分日榜和周榜,日榜每日24:00清空,周榜每周日24:00清空。

如果有明确活动结束的时间可以把“周榜”改为“总榜”。

通过这样的阶梯奖励可以把用户的传播动机放到最大。

  • 基本奖励:邀请好友,关注公众号(动动手就能领钱)
  • 日榜奖励:每日都可参加冲榜(激发普通用户的攀比心理)
  • 周榜奖励:每周的总榜(激发KOL的攀比心理)

在奖品的选择上,叮当选择了现金红包,现金红包有2点好处:

  • 1)普适性较强,用户容易感知到价值
  • 2)方便调整金额(前期用较少的金额,如果效果较差可增加金额)

注意:红包仅适合面向大众的产品&平台(面向细分人群的平台用红包做奖励,后期的用户存留会很差的)。

2. 挂奖机制控制成本

挂奖机制,顾名思义,就是通过各种增加门槛的手段,减少用户的提现率,降低获客成本。

用户已经完成了传播,但是还需要完成一些复杂操作才能提现。

【增加提现门槛】:下载APP,关注公众号,授权手机号,注册账号……

二、风控机制

做红包类活动最重要的就是风控,风控做不好轻则导致用户流失,重则奖励金被刷,账号被封,尤其是在微信生态要特别注意小程序&公众号的风控。

1. 微信防封要点

1)小程序防封

在微信生态中小程序的违规判定主要由两条路径:

  1. 用户举报—微信审核—整改or封号
  2. 小程序流量增长超出微信风险阈值—人工检查—是否有诱导文案&功能—整改or封号

用户举报:大都是“用户感到被骗了”可能是文案不清晰,也可能是产品除了BUG,针对这种情况我们就要在小程序中设置客服入口,解决用户反馈的问题。

流量控制:对于新注册的小程序在几个小时内的UV最好不要超过10W。

2)公众号防封

在微信生态中公众号的违规判定路径也和小程序的一样:

  • 用户举报:在公众号关注自动回复中增加客服微信号,帮助用户处理问题
  • 流量控制:为小程序绑定多个公众号,用户关注时根据比例分流流量
  • 公众号承载能力:新注册的公众号一般日涨粉阈值在5000左右,老账号日涨粉阈值是历史日涨粉最高值+1000

注意:如果红包活动是用一个独立小程序做的,一定要在小程序中加入一些实际的业务,否则会被微信判定为“网赚”直接封掉 ,文案中尽量不出现“分享”、“关注”、“返利”、“一级二级”等敏感文案。

2. 防褥羊毛机制

做黑产的褥羊毛一般有2种手段:

1)直接攻击支付接口

对于这种我们可以通过以下手段去做风控:

  • 支付接口技术防御(具体可以问技术小GG)
  • 用户需要授权微信信息后才能参与活动,提高门槛
  • 设置每天提现金额限制
  • 在商户号设计针对每个用户每日付款次数限制,大金额出款提醒

2)通过群控系统操纵大量账号

对于这种我们可以通过以下手段去做风控:

  • 后台监控用户的收入数据,邮件报警异常用户,并人工审核冻结提现功能
  • 后面如果导流APP,提现需实名认证,增加门槛,防止黑产批量刷红包
  • 往期风控黑名单过滤,进入活动则提示其无法参加

三、流程设计

实时到帐建立信任,流程闭环扩大传播:

在红包活动满天飞的今天,被骗多了,用户最关心的问题就是“这个活动是不是真的”。

当用户在打开红包的第一时刻可能就会有这个疑问,所以叮当在这设计了一个“提现”按钮用户可以直接去提现,解决用户的信任问题当用户关注公众号提现成功后会再给用户推送一次小程序引导用户继续传播

四、功能设计

1.  根据增长策略&风控机制设计功能

以上策略梳理完成后我们就可以根据对应的策略设计对应的功能模块了

2.  结合小程序优势,放大传播效果

在选择红包模型的载体之前,我们先对比一下小程序与H5的优势与劣势:

  • 如核心需求是是通过微信外导入流量,裂变后引导下载APP,建议使用H5
  • 如果是在微信生态内,核心需求是关注公众号……建议使用小程序

在微信生态内,通过小程序的优势,可以把裂变效果发挥到极致,高效的利用流量。

五、数据模型

1. 数值设计控制成本

在这个红包模型中,我针对产品不同的需求一共设计了3个红包:

  1. 注册红包:是用户领到的第一个红包,这个红包的金额也是影响活动的关键
  2. 拉新红包:是指用户成功邀请一个新用户之后可以开的红包
  3. 召回红包:通过小程序的模板消息,召回用户参与活动

在活动中通过调控上面3个数值可以控制活动的成本和流量的速度。

当流量速度太快时可降低注册红包金额,降低用户参与动机,从而降低流量增长速度。

注意:用户首次提现时可默认提现0.3元,避免用户一次性提现后离开活动。

2.  数值测试,找到效果最佳的魔法数字

确定以上红包类型后在正式推广前我们还需要通过一些小渠道的测试,找出每种红包类型的效果最佳的魔法数字,通过多次测试叮当发现针对下沉用户群体:

  • 注册红包:金额在0.3元效果最好
  • 拉新红包:最好使用区间内随机值,金额在0.12~0.15效果最佳
  • 召回红包:由于仅作为召回用户使用,0.01元即可

六、上线运营

1. 监控数据

项目上线前提前梳理好数据模型,活动推广后,或者每隔2~3个小时更新下活动数据,确保核心指标正常(获客成本,关键转化率)

2. 看客服消息

项目上线前2小时,时刻关注各个客服入口的用户反馈,遇到问题及时查找原因&处理

具体细节可以参考叮当之前写的

数据分析入门:如何做好用户增长项目中的数据分析

七、两个彩蛋

彩蛋1:小程序红包封面合集+文案技巧

小程序文案字数在25个左右

魔法关键词:立即,现金红包,提现,保底xx元,品牌名……

彩蛋2:红包小程序页面图

 

作者:小叮当v2.0,前零一裂变用户增长项目负责人。最近在找电商平台或者教育行业的用户增长方向工作,坐标深圳,微信zxxp153。

本文由 @小叮当v2.0 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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