办活动总是意外频发,防不胜防?一场活动后,虎头蛇尾,宣传造势没起来?冷启动一场活动最难的几件事怎么搞定?

作者: 易格

来源:微信公众号“活动行学院(ID:huodongxingfans)”


 

一、认知篇:活动前4问

1问:为什么要办活动?

一个团队开始筹备一场活动,大多数出自如下四种原因:

  1. 1)对流量的恐慌:线上的流量枯竭,为了涨粉和获客,必须要依托线下活动的势能;
  2. 2)品牌的PR,要为新的产品做曝光推广;
  3. 3)对粉丝的承诺,定期做一些用户福利,维护粉丝粘性;
  4. 4)对同行的羡慕,别家做了一个活动效果很好,我们公司也要搞一个……

2问:对自己的定位是活动策划,还是活动运营?

两者有什么区别呢?

——活动策划,是短线的,强调过程且不对结果负责;而活动运营,则是长线的,以结果为导向,强调效果。

3问:做活动核心目的是什么,根据活动的不同规模,我大致做如下划分:

  1. 1)50人以下的活动,侧重的是参与感 、可以搞一些小群福利;
  2. 2)50以下300人以内的,要以干货凝聚大家,凸显参会的获得感;
  3. 3)千人规模的大会,则要把重点打造仪式感,凸显大家身份的认同。

在这里要重点强调一下:

作为一名活动运营,要明确活动的核心目的,不要妄图抓住所有的点。新手办活动总是会去找很多增量,最终做出一个大杂烩的方案,然而这种方案要么就是执行难度大,要么就是性价比不高。把最核心的做到极致,less is more。

4问:这个活动是否可持续?

办这个活动,是不是因为受到竞品干扰,一时兴起?这个活动是不是一次性的,可否可持续的做?

这点上,给大家的建议就是:一定要建立一套长线的流量承接和运营机制,切忌玩一次性花样。

活动运营目前依旧是企业品效双收有效的营销手段,除了短期的,当下的目的,一定要去思考,而今的活动机制是否可持续,流量来了以后,是否能为观众提供后续的可持续的服务,能否将流量高效的利用。

提前设计好一套流量承接、服务机制,一定要警惕“一次性”运营——我辛苦的招揽来500个人,听一次论坛,然后就没有然后了,等到下一次招募,我又得艰难的再去寻找500个人。

二、活动运营的流水线

接下来,要重点讲下,活动运营的思考框架,打个比方:

内容运营像植树,苦心栽培年复一年;活动运营像打仗,调兵谴将只此一搏。

如果你是一个活动新手,做活动的流程线可能是这样的:

【干货分享】如何从0到1策划一场大活动?

然而,如果是一个经验丰富的活动运营人,他办活动的思考框架则是这样的:

【干货分享】如何从0到1策划一场大活动?

上面这个活动框架,也是新榜大活动运营的步骤,接下来我将一一做讲解分析。

1. 关于市场调研

关于市场调研,仍要思考的三个问题:

  1. 活动受众是谁?
  2. 凭什么打动他们?
  3. 相似的活动有哪些,数据怎样?

1)我的活动受众是谁?

在思考这个问题的时候,不要相信你的直觉,要相信你看到的数据,通过往期数据查考、调查问卷、竞品比对等分析出活动的受众是哪些人。

2)我的活动凭什么打动他们参与?

台上原因可能是大咖站台、干货内容、以及稀缺资讯,台下原因可能是粉丝专属福利、人脉社交、身份认同,总结出你活动的能够打动用户的核心因素,放大它,充分的利用它。。

3)相似的活动都有哪些?

数据怎样?这个问题可以从:活动主图、活动文案、报名人数、参与者反馈,四个维度去查考类似活动发起、参与人数、效果。

2 . 活动立项

这个版块中,基础且核心的三项:活动名称、活动亮点、时间地点。

1)活动名称

活动名称至关重要,一个郎朗上口简洁明了的活动名,很吸引人大家来报名:例如新榜曾经办过的两个活动:“新媒体遇上紫禁城·新媒体沙龙”,“不追热点只追你·新媒体相亲会”。

两个活动,名称简单易记,而且戳中行业共鸣,当时很轻松就完成了报名的预期。

【干货分享】如何从0到1策划一场大活动?

那如何能提升起活动名称的能力呢?

可以尝试下面3个方法:

  • 低配版:简单易记,不需要额外解释(然而这恰恰是很多团队做不到的,为了字面的酷炫,起了很多又长,又有理解成本的名字);
  • 中配版:戳群体共鸣,刺激圈内传播起;
  • 高配版:跨界,自带话题属性。

2)活动亮点

这个部分,要找到、强化你这个活动最吸引人的点,比如相亲会,最吸引男嘉宾的一定是女嘉宾,而不是伴手礼,培训最吸引学员的一定是导师和干货,而不是会后的抽奖。

3)时间地点

关于时间,线上活动尽量安排在周三周四,线下活动尽可能选周末,但也考虑行业的特殊性,比如餐饮行业,周末可能就不行。

关于地点,城市选择上优先大城市,具体地址要尽量市区,或者紧挨地铁站,不要让地点成为用户参与活动的绊脚石。

3. 活动筹备

这个板块中不要依赖个人的才华,要依靠团队的力量,建立高效明晰的分工机制。

明确分工:模块化分工,避免转手,高效协同

日程化:倒退法,明确deadline,专人提醒日程

SOP化:建立自检清单,建立常用工具库 (拿来就能上手,减少老带新的成本)

4. 活动推广招募

这个是一场活动的第二灵魂!

推广招募,分两个部分拉新与复购,拉新的渠道呢主要是公众号、微博、社群 。具体的拉新手段因为时间的原因就不展开来讲了。

1)复购

如何提高用户的复购率呢,提供几个小建议:

① 现场设置可拍照的点,刺激用户去拍照,分享,二次传播;

② 打造差异化体验,在活动过程中的某个点给到用户突然的惊喜,满足用户对活动的预期(以我们新榜学院的线下课为例,我们会给学员准备早餐,以及纸质的教案。有位学员在私域运营课后提了一个问题,我们的课程产品经理会给他耐心的解答。这些服务是之前没有承诺过的,但是能给到对方一种“哇”的感觉);

③ 去做私域化运营。

Tips:

推荐两个推广利器:

a. 朋友圈浪潮式发售倒计时海报 (醒目的倒计时+行业的痛点):

【干货分享】如何从0到1策划一场大活动?

通过这种转发,持续在朋友圈唤醒用户需求,让大家有紧迫感,刺激购买。倒计时最后几天往往是用户报名意愿最高的 。

b. 一对一邀请函:

【干货分享】如何从0到1策划一场大活动?

邀请函几大要素:主题、人名、议程、时间地点。

带有姓名的的邀请函,能够引发归属感、专属感,够刺激用户转发朋友圈。

如何利用好一对一邀请函这种方式呢?

  • 推荐工具:活动行 、Indesign (活动行可以批量生成海报);
  • 几大要素:主题、人名、议程、时间地点;
  • 核心逻辑:把活动嘉宾、用户、同事变成传播节点,更好的传播。

【干货分享】如何从0到1策划一场大活动?

高配版:给嘉宾

【干货分享】如何从0到1策划一场大活动?

中配版:给报名者、同事

5. 活动执行

随着活动的临近,团队感觉机动又疲惫,但是忽然又有新的需求和情况发生。下面几种情况,你是否遇到过?

情况一:老板在深夜来电,觉得应该做一批文化T恤衫,提升参会者的体验

情况二:有一个行业大咖,也想过来站台,但意味着你要重新调整议程

情况三:原定的表演节目,演员因故不能参与

这个时候就是考验的就是活动负责人顾全大局的判断能力了,针对这些情况,给到大家的建议是:抓大放小、提前到场。

1)抓大放小

先保证原有活动顺利进行,在执行活动的过程中, 会遇到一些锦上添花的东西,但是意味着他们会分散我们的精力。细枝末节、锦上添花的东西,在大局面前,都可以考虑放弃。

2)提前到场

至少提前2个小时,条件允许的话,甚至提前一天到场彩排,能杜绝90%的临时情况。雷军是一个很忙的人,但小米的发布会,通常会提前一段时间租下场地,反复的彩排,你们又有什么不可以呢?

【干货分享】如何从0到1策划一场大活动?

记着,在活动执行过程中,做增量的两个前提:能够帮助你完成原有的计划,能够为你最核心的诉求服务。

6. 活动的复盘

没有完美的活动,只有不断迭代完善中的活动。

活动复盘两个方面:收集用户反馈与执行团队复盘:

1)收集用户反馈

在活动结束后,建立一个回访表单,让用户当场填写, 记住,一定是当场填写,当用户还没走的时候,大屏放二维码,1分钟的时间,就可以得到他们最直接最深刻的反馈

2)部门内复盘

迭代原有的SOP,下一次活动的时候,直接拿来用。需要提出的是,尽可能把你们着重迭代的那几部分,打印出来,贴在墙上这能敦促你进行迭代,电子文档,不见得在繁忙中还能想起。

活动迭代,也是团队的迭代,是一个跳出安逸区的过程。比如我今年做了10场活动运营,我们完全可以停留在低水平进行重复,70分就可以交差。但是你真正去每次进行改进,一年之后,你回过头来看第一场活动,你会发现有质的飞越。

撇开预算不谈,这也是,当我们去看一些初创团队办的活动、发布会,会从中看出和老牌企业的差距,正是这些过程中的迭代在大放异彩。

【干货分享】如何从0到1策划一场大活动?

三、Q&A

Q1. 公司预算少,如何邀请KOL嘉宾?

A:邀请嘉宾上,一是给到实质的福利,告诉他你有牛逼的观众,比他牛逼的同台嘉宾。(构成一个正循环)二是拿出足够的诚意,为了邀请某个嘉宾,我曾把她的书、课程、公众号全扒了一遍,见面做到对答如流。

Q2. 创意点怎么找?

A:我们总是去追求一个活动中与众不同的,却忽略了活动里一直没变的。一是建议你强化现有活动的核心服务,建一个专门囤积创意的工作人员微信群,但凡看到有亮点就发进去,等到筹备活动再提炼出来。以及,多留意朋友圈海报,多去参加别人家的活动,网感到了,创意自然也到了。

Q3. 活动如何推广,如何获取精准受众群体?

——难以精准触达客户群体,活动招不上来人

A:一是拉新:寻找对应的渠道,可以是微博微信,可以是社群,也可以是该行业的KOC,聊置换。二是复购和转介绍:建立老带新的一套机制。

Q4. 用户的流失怎么破?

A:活动运营,用户流失是难免的,可以在活动过程中设置多层留存:服务号、社群(活动现场群,精进群)、工作人员微信。

Q5. 做活动如何将品牌与获客相结合?

A:品牌与获客并非两个对立面,把你们的产品和服务,融入到活动环节中。(前提是直观,且不突兀),幕布是一款做思维导图的工具,他们和很多论坛合作,会后给到参会者思维导图。

Q6. 活动方案的预期效果跟实际情况有很大差别怎么办?

A:找两方面的原因,一是前期调研有没有对标的活动?没有做充分的调研,导致了预期误判。二是活动有没有满足了用户真正期待的点。

Q7. 活动都比较赶,最终版方案下来的时间离活动差不多一星期时间准备?

A:做好提前策划,在预估时间上,再加一到两周的筹备时间。(面对领导给的任务,项目负责人不能碍于面子,说一周上线就一周上线)。

以上是易格老师分享的全部内容,文章略有修改。

 

作者: 易格

来源:微信公众号“活动行学院(ID:huodongxingfans)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 感恩老师分享,收获颇深,最近刚办完一场活动,这份资料对于我们团队复盘非常有帮助。

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