我们知道一个习以为常的点,连续重复一件事情21天,会养成习惯,但真的是这样吗,我们在运营的过程中,如果用这样的原理做指导,会发生什么事呢?

背景介绍

我们公司是做垂直细分领域B2B2C平台的,我负责的是2C部分的APP端平台运营,为了提升用户活跃,上月与用户运营部联合做了一个签到21天抽奖的小活动,以便培养已装机用户每天打开APP使用的习惯。

活动介绍

玩法大致是这么设计的:用户每天签到每天抽奖,100%中奖,连续签到7天额外增加1次抽奖机会,连续签到14天额外增加3次抽空机会,连续签到21天额外增加6次抽奖机会,中间有3次花积分补签的机会。

奖品有积分、现金红包、课程优惠券、相关电子资料等。

签到抽奖工具采用了第三方提供的插件,非原生(原生系统中有签到功能,但没有抽奖功能)。

由于是用第三方插件做的,并没有完全打通,其掺杂着其他业务方的利益诉求在里面,所以奖品发放方式比较复杂:积分由人工核实名单后,定期批量在原生系统中发放;现金红包由客服人员一对一添加用户定期发放;课程优惠券需要关注对应的微信公众号自助领取;唯有电子资料是系统直接发放实时到账户的。

活动周期是21天。

主要宣传渠道

  1. 站内宣传:APP广告、PUSH通知、其他两端资源导流等
  2. 微信渠道:个人大V朋友圈、各微信群、各公众号矩阵等

活动结果

活动进行期间,活跃用户量有所提升,7日留存率在48%-65%之间,也就是有一半人能坚持7天后还在参与活动,但活动结束后,只有20%左右的用户能坚持一段时间每天打开APP使用。

当时看到的问题点

不系统化、自动化:造成对人员的消耗及用户的延迟满足,不利于放大活动效果,具体表现在以下几个方面:

  1. 奖励产生的订单需要人工审核,效率低下,对人员消耗巨大,对用户来讲,无法及时满足得到奖励的快感。
  2. 手动发放奖励(红包、积分),特别是红包,对用户的刺激延后了很多,不利于用户每天持续参与。
  3. 用户自助领取奖励,而不是在APP原生系统中直接发放到用户账号中:课程优惠券的领取需要用户先看到领取方式,然后关注公众号回复关键词,点击链接输入手机号、验证码,才能领取成功。

当时看到的价值点

  1. 由于采用的是第三方插件,所以不消耗内部产品、设计、开发资源,运营人员即可操作,成本小,上线快。
  2. 奖励发放依托第三方平台现成的成熟系统,订单管理较为清晰。

现在看到的改进点

1. 落脚点要归到产品价值上

活动运营都有一个现象是大起大落,本身就是冲刺、打鸡血用的,但怎么才能在喧嚣过后,留下的除了一地鸡毛,还有用户价值呢?

这一点可能要归结到活动设计中,引导用户去体验产品核心功能,并且核心功能真的能对用户产生帮助,解决其实际问题,这可能是活动对于用户来讲“始于奖励,忠于价值”了。

当然,奖励吸引来的可能不全是目标用户,也会有薅羊毛的,这里还需要筛选奖励的品类,现金类的奖励对羊毛党的吸引力更大,但行业相关的稀缺有价值的资料对目标用户也有着吸引力。

2. 用户要分层

精细化运营的第一步是对用户进行分层,然后采取不同的运营策略。这个活动中将新老用户、活跃与非活跃用户混在一起来做了,虽然对拉新、促活也起到了一定的帮助,但不聚焦,核心指标的效果没有最大化。

这里有个比较尴尬的地方在于,普通小企业没有能力自己做详细的用户数据分析工具,而采购第三方工具的费用也不太愿意付,对于用户端的运营来讲,通常要靠感觉,要靠对渠道的了解,才能大体上分下层。

虽然是一次不成功的活动,但稍微证明了下21天养成一个习惯是一个不靠谱的说法。

 

本文由@弄月 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 认真看完准备借鉴你的活动,结果最后一句21天养成一个习惯是一个不靠谱的说话这句话,给我整笑了

  2. 半个运营,欢迎点评 产品研发期:沟通能力,理解能力,用户画像,造势 产品迭代期:规划能力,用户分析,数据分析,行业趋势,关注利用热点,突发情况处理能力,数据变化应对策略

  3. 想要成为优秀运营人,太难了。 :roll:

  4. :| 我来留言催更了

  5. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

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