作为一个流量高地,每年的春节都是各家巨头的必争。只是这一次,大家不再单一选择传统的砸钱,而是有人开始拼资源和能力——比如美团饿了么抖音,互联网圈,好久没这么热闹了。

春节历来是互联网公司的超级战场,2024年龙年春节的过节氛围里,已经透出了互联网大厂的火药味。

如果把镜头拉高拉远,我们可以看到剑拔弩张的两大战场:

第一个战场,也是龙年春节最大战场——春晚。这一届,砸钱派的代表是京东和小红书。

京东作为重返春晚“舞台”的老面孔,重金拿下春晚独家互动权。春晚“新人”小红书也是央视春晚合作方,以笔记和直播分享的形式参与春晚互动。除了直接合作,阿里派出的支付宝也不甘示弱,把走到第八个年头的“集五福”活动升级为“五福节”,试图吸引一波春节流量,花小钱办大事。

另一场春节流量战,发生在本地生活服务市场。过去是美团、饿了么两家对弈,今年又多了搅局者抖音。“美饿抖”三个平台是拼资源和能力的代表,都号称给商家补贴、向用户让利。

老大哥美团选择到店、到家和到店综合业务三线同时作战;阿里让饿了么打头阵,在到家、到店两条线备战,与飞猪、高德“打配合”。抖音则避开了壁垒更高的到家场景,把火力集中在到店。

互联网圈,好久没这么热闹了。

和2023年互联网大厂集体缺席春晚招商相比,如今,深陷流量焦虑的各家重启了春节流量争夺战。

除了阿里系、美团、京东、抖音、小红书之外,必然还有更多互联网大厂将行动起来,不放过任何一个增加用户、提高活跃度的机会。毕竟在注意力不断被分流的当下,春节依然是年度最大流量入口,而且,这个营销场正在急剧变化,它不再是账面投入和实际回报对等的战场,砸钱最多、看起来攻势最猛的,不一定收益最大。

最终,谁的春节账本更划算?谁会是2024年春节的互联网顶流?一场大戏,正在上演。

一、京东、小红书和支付宝,抢着砸钱

历年春节营销最大的战场,莫过于春晚,今年也不例外。这届春晚营销战,是京东和小红书两个平台“共享”流量蛋糕。

最先放出消息的是小红书。1月19日,小红书宣布与央视春晚达成合作,成为春晚的笔记与直播分享平台。

互联网运营人士王鹤分析,春晚赞助搞了这么多年,小红书这种合作方式还是第一次见。按照官方的说法,小红书想做陪伴式直播,除夕当天,在春晚演播厅旁搭一间直播间,播报幕后故事,和明星实时互动,用户可以发笔记,也可以到直播间买春晚明星同款。

在王鹤看来,小红书第一次参加春晚,选了一种性价比较高的方式。笔记+直播的玩法,符合平台特性,但商业化气息也着实浓厚——小红书一面想通过笔记曝光,拉高用户活跃度、丰富内容生态,尤其是带动用户池的泛化和下沉;一面让用户“边看边买”,把用户转化为消费者,撬动平台的电商交易。

从小红书的现状出发,内容、电商两手抓的谋划,又着实迫切。王鹤对「定焦」表示,频传要上市的小红书,急需发力用户新增与留存,提速商业化变现、做高估值。

据媒体报道,2023年初小红书平台日活跃用户数量突破1亿大关,原计划至2023年末平台日活跃用户规模将增长至1.4亿,但目标并未实现。不过小红书方面未予回应。

小红书的算盘打得很精细,但实际效果如何还是未知数,原因除了此前没有参照之外,京东是最大变量。

在小红书放出与春晚合作的消息5天后,京东官宣成为2024央视春晚的独家互动合作平台,讨论度瞬间盖过小红书,不但是因为砸下重金拿到了独家互动权,还因为玩法颇有噱头。

图源 / 京东、小红书、支付宝APP截图

京东喊出了“一分钱”的口号,将在APP上设置春晚主会场,送一亿份实物商品,这其中还包括汽车在内的大件。奖品以抽奖互动的形式送出,用户只需要支付一分钱。和之前春晚赞助的传统玩法直接瓜分现金红包相比,京东这次的送礼活动,多了支付环节

曾参与过春晚合作的互联网人士周谦表示,京东两年前没有用好春晚,玩法过于复杂,红包得变为京东消费券或开通支付,只能转化一时。这次“二战”春晚,京东打算充分挖掘春晚流量,一分钱的噱头也比红包有新意。

京东的意图在于拉高电商交易,更确切的说,是希望借助春晚的流量高峰,给平台导流,争取更多对价格敏感的下沉市场用户。不过,是否需要用户支付运费、是否要开通京东支付等,还不确定,冲着薅羊毛而来的用户会留存多少,更是关键。

较之阿里、拼多多,京东的用户规模仍有差距,而广阔的下沉市场,是京东电商业务渗透率较低、新增用户潜力最大的地盘。京东过去一年的诸多动作,包括百亿补贴、低价心智、直播促销等,以及如今砸钱赞助春晚,都是剑指下沉市场。结合多位人士的说法,赞助春晚至少要花费上亿元。

除了“砸钱派”京东、小红书刷足了存在感,还有支付宝这个水面下的玩家。今年春节,支付宝把“集五福”活动升级为“五福节”,设立了5亿奖金池、3亿红包,并推出了AI玩法。

虽然与央视春晚没有合作,但相比京东、小红书,它最大的优势在于,在春节这个场景下,和亲朋好友通过交换集五福、赢红包,已经成了一种带有社交意味的线上民俗活动。

支付宝的“集五福”已经不再需要砸重金靠春晚造势,但硬币的另一面是审美疲劳。支付宝“集五福”活动进行到了第八年,这一次的升级看起来也是“新瓶装旧酒”,成本不高,但到底能吸引多少春节流量,帮阿里在社交版图上换取多少用户,有待观察。

二、美团、抖音和饿了么,大战本地生活

在央视春晚这个流量争夺的第一窗口之外,春节假期,还是国人一年中的消费旺季,各大平台自然不会错过这个万众关注的流量入口。

除了携程、飞猪、同程旅行等OTA平台,面对旅游业的复苏比往年春节更拼之外,普通人更有感知的,还是“美饿抖”三大平台掀起的本地生活大战。

本地生活是当前互联网诸多细分赛道里最热闹的一个,过去一年,这个赛道尤为拥挤。从团购、外卖到酒旅、打车,都成了美团、抖音与阿里系竞争的主战场。距离春节还有一个月时,三大平台已经相继放出大招。

国内互联网平台善用造节促销策略,打开这几个APP,无一例外都在给用户推送春节活动,而且都举着“给商家补贴、向用户让利”的大旗。不过,对比后不难发现,三家争夺节日流量的方式各有侧重。

第一个出招的是美团,它也是最高调、最忙碌的一家。对于本地生活的到家、到店、到店综合(酒旅、休闲娱乐等)三大版块,美团是雨露均沾的导流打法。

到家方面,除了美团强势的外卖业务之外,美团闪购、美团优选以及前段时间升级的小象超市(原美团买菜),都早早启动了年货节活动;到店版块,美团上线了“岁末团圆夜家宴提前订”专区,在预订业务之外,还主攻团购,给商家流量倾斜的同时,向用户推出大量折扣套餐。

酒旅、娱乐等也是春节消费的大头,美团在到综业务的打法是,向热门旅游城市的商家倾斜流量曝光和补贴优惠。

图源 /美团、抖音、饿了么APP截图

相比美团的三箭齐发,饿了么更侧重到家和到店两个版块,上线的龙年年货节专区,主要覆盖即时零售、餐饮两大品类,和美团一样,方式都是给用户发券,向头部品牌倾斜流量。

饿了么的优势在于,有阿里系的盒马鲜生加持,拉拢了包括联合利华、星巴克在内的头部商家参与,不过,和美团对比,参与年货节活动的商家数量整体较少。

至于到店综合版块的酒旅,阿里则安排飞猪、高德应战,并和支付宝的五福活动联动。

阿里和美团在本地生活相争多年,这个春节的一大变量是,拥有流量优势的抖音加入战局。

不同于过去一年的高举高打,抖音推出的“新春吃喝玩乐节”,看起来热闹,但实际主打到店,即包括到店场景的餐饮、休闲娱乐、亲子等,用户可以下单各种团购套餐。对比美团和饿了么,抖音中小体量的商家资源更丰富一些。

接近抖音的服务商刘历对「定焦」分析,到店餐饮和到店综合是抖音相对占优的版块,整体的商业模式不复杂,平台手握C端流量以及商家供给,从中撮合交易,赚佣金或广告费。

这个春节,抖音主攻到店,实际是放大自己作为流量型内容平台的优势,避开了壁垒更高的到家场景。到家业务除了前端要有足够大的流量平台,中端需要物流配送调度体系和门店数据管理工具,后端还要有商家服务和支持体系。

和直接真金白金参与春晚营销不同,本地生活这个流量战场,更拼资源和竞争壁垒。不但是因为市场的盘子够大,更在于春节期间,堂食需求、出行旅游、电影娱乐等各式消费的需求瞬间爆发,涉及到庞大的商家群体,以及从一线城市到下沉市场的广大用户。

换言之,“美饿抖”三个平台不是谁用户体量更大、线上造节最火热,就能赢家通吃。一场春节营销战,很难改变本地生活的竞争格局,但谁能多分一杯羹,突破用户增长瓶颈、能给市场和商家群体带去更多信心,还是非常值得期待的。

三、赚钱算盘,越打越响

不论是春晚冠名争夺战,还是春节流量抢夺赛,之所以关注度高居不下,除了在用户层面,“又可以参与几十亿的大项目”之外,从互联网发展的角度看,这本春节生意经,也是一部中国互联网流量变迁史。

互联网大厂盯上春晚这个流量窗口,是从2015年开始的。腾讯微信是第一个春晚试水者,微信支付通过5亿现金红包,绑定了2亿张个人银行卡,打破了当年支付宝对线上支付的垄断。

此后2016年-2018年,不服输的阿里,连续三年赞助春晚,通过“集五福”可以分钱的活动,给支付宝拉新的同时,强化社交属性。支付宝的活跃用户突破5亿,不过,因社交场景和内容属性不突出,后续用户留存不及对手。

虽然春晚营销产生了大幅开支,但它带来的流量效果、对互联网产品的规模放大效应,实在惊人,从此,一场由微信、支付宝引燃的春晚赞助大赛,成了大小巨头的必争节点。

2019年百度参战,砸下10亿现金红包,百度APP加入2亿日活俱乐部。2020年叠加疫情影响,这一年的春节营销战,更是一定程度上改写了电商和视频格局。快手独家冠名春晚,发放10亿春晚红包,为电商和支付业务导流;除了直接与春晚合作,抖音和微视也不甘示弱,分别发了20亿红包、10亿红包,前者意在拉动字节系其他产品的DAU,后者则集中在短视频用户的拉新上。

2021年到2022年,抖音、京东相继中标,但在春节假期短短7天内改变行业格局的“神话”已再难上演。2023年,互联网企业缺席春晚赞助,让位于传统企业,或许就是一种信号。

周谦站在互联网企业的角度分析,春晚营销一度被看作是互联网新产品弯道超车的机会,但这份机遇,已经随着失去新意的红包玩法、互联网用户增长见顶,不断被稀释。

虽然经历了兔年春晚互联网红包的熄火,但没有一家互联网大厂敢说春节流量不重要。从今年春晚,京东、小红书的回归,以及更注重对转化率的考量来看,互联网大厂参与春节流量争夺的逻辑变了,这背后是互联网的全面转型。

一个重要的信号是,尽管流量大战火药味不减,赞助龙年春晚的京东和小红书,官方都没有提及红包字眼。

另一个值得关注的变化是,相比赞助春晚获得的即时流量,互联网公司怎么玩转春节流量、用高黏性推动用户转化,变得更有意义。今年“美饿抖”在本地生活战场的厮杀,就是典型的例子。它们使出浑身解数,砸资源也好,拼创意也罢,目的都是先把流量导进站内,再通过产品本身的运营和留存能力,转化为“留量”。

关注互联网大厂的投资人杨东总结,过去,各大互联网企业走的是先烧钱再盈利的路线,但现在,纯靠营销驱动的互联网时代结束了。究其原因,除了流量红利消失之外,缺少资本支持也是重要因素,此外,业务增长放缓的局面,也很难通过赞助春晚来激活。

“消费者也越来越不看重营销,而是在意真正的产品体验。”杨东表示,赞助春晚的意义在于,可以短时间内让大众熟悉产品,可如果没有使用场景,或是使用体验跟不上,用户的习惯不会发生根本的改变。

得到赞助春晚的机会固然重要,但这绝不再是单一出路。

周谦对「定焦」表示,从春晚冠名、红包大战,到如今各种形式的内容促销,是中国互联网江湖视央视春晚为风向标到“祛魅”的过程,更可以从中窥见,互联网大厂用户增长的诉求、商业化变现之路,变得越发急迫。

大变局之下,今年这场春节流量战谁会是最大赢家,充满变数。

* 应受访者要求,文中王鹤、周谦、刘历、杨东为化名。

 

作者:金玙璠,编辑:魏佳

来源公众号:定焦(ID:dingjiaoone),深度影响创新。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。

    受教了! :???:

  2. 文章写得很有见地,作者的思考很深入,值得学习。

  3. 作者的观察力和洞察力非常强,文章的论点和论据都很有力,让人信服。

  4. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

  5. 棒!这篇写的很通俗易懂

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