现在有很多的隐形营销,到处充满着营销,段永平曾说营销不重要,而江小白曾因文案吸引受众。让我们来看看段永平与江小白谁更懂营销吧~

把段永平和江小白放在一起比较谁更懂营销,有点没道理。目的还是制造冲突感和反差感,引起读者的关注。制造冲突,这正是一种重要的营销理念。

多数人看到这个问题后,直觉的答案常常是:江小白更懂营销。但是丹尼尔卡尼曼很早就提醒过:你的第一直觉常常是错误的。

段永平才是更懂营销的一方。

经常会有人说,营销不重要,段永平就说过,营销一点都不重要。碰到这种情况我都会问他:那你是怎么知道段永平说过这句话的?

还有人觉得段永平很低调,很少接受采访。碰到这种人我也会问:你是怎么知道段永平很低调的?

真实情况是:段永平更懂营销。原因是:他让你觉得他不懂营销,但是你又非常熟悉他,而且愿意传播他的观点。

江小白不如段永平更懂,原因是:他让很多人觉得他很懂营销。

一、从江小白的道歉体说起

段永平和江小白:谁更懂营销?

2021年,出现一股舆论说江小白不好喝,说江小白是一个广告创意公司,没有专心做产品。

江小白用100张道歉体海报回应这股质疑声,并且冲上了热搜。但是这波热搜对江小白的品牌价值来说并不是好事。作为食品品牌,顾客首先关注的是食品的质量、安全、工艺问题。而不是品牌的有趣、好玩。

举个例子。对香格里拉酒店来说,强调干净是不行的,因为这是你必须要做好的,不用多说。

对汉庭来说,强调干净是必须的。因为这个价位的酒店,通常很难做到干净。顾客对这个价位的酒店有不够干净的担忧。

同样的道理。对江小白来说,这个价位的白酒也会有品质上的担忧。所以才会有人质疑江小白没有高粱地、没有工厂、高粱地里没有高粱。

而这种质疑能够引起顾客的担忧,说明顾客心里也有这样的认知。品牌应该正面回应顾客的担忧,而不是用营销创意回避这个事实。

品牌的有趣好玩等精神价值,是品牌成功之后的工作。怎么叫成功呢?就是品牌完全代言了品类。对江小白来说,就是在小瓶酒品类上占据绝对优势位置。

这个绝对优势是指,顾客想到小瓶酒就想到江小白,而不会想到其他品牌。最简单的指标就是销量领先。

所以汉庭把爱干净视为战略。江小白却忽略了产品能力的传播,甚至并不避讳自己很会做营销的事实。

没有正面地、严肃地、系统地回应工厂和原料产地的质疑,反而是用调皮的态度绕过去了。

一个传播能力特别强的品牌,尤其是这个传播能力偏离了品牌的核心价值的时候,会起到反作用。在江小白这个案例上,顾客因为品牌的营销能力太强,对他的产品能力产生了担忧,但是他继续用营销能力去回应这个担忧。

那么产生的效果是什么?顾客更加坚定了江小白很会做营销的事实,顺便也更坚定了对其产品能力的怀疑。

二、段永平说营销不重要

段永平和江小白:谁更懂营销?

如果营销不重要,步步高为啥要在央视花这么多钱打广告?营销明显很重要,在步步高最辉煌的时候,公司内部有人建议成立广告公司,因为每年花很多钱给广告公司,不如自己干。

段永平否认了这个建议。

他的理由是,可口可乐已经是世界知名品牌了,却还是把广告业务交给别人。正是这种专注于自身优势的思维,让它有了今天的地位。

段永平懂战略,懂营销。更重要的是,他让所有人都知道他不重视营销。

如果一个人真的不重视营销,那你根本就不可能认识他。就像段永平 “神秘富豪” 的标签,一个人人都知道的神秘富豪,他已经不是神秘富豪了。

三、战略定位正确,营销才有效

我们认为产品、价格、渠道、推广等环节要围绕品牌的战略定位展开。例如农夫山泉,他的营销创意同样出众,有很多广告语已经深入人心。

“什么样的水诞生什么样的生命”

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”

“每一滴农夫山泉都来自天然水源地”

和江小白不同的是,农夫山泉的营销创意都没有偏离其战略定位:天然水品类代表者。

段永平和江小白:谁更懂营销?

在受到恒大冰泉攻击的时候,农夫山泉并没有用江小白这种方式回应。而是推出了一个 “什么样的水诞生什么样的生命” 的纪录片式的广告,让顾客感受到他的水源地也是很好的。

段永平和江小白:谁更懂营销?

和段永平相比,江小白像一个生怕别人不知道自己机灵的孩子,到处秀自己的创意。

和农夫山泉相比,江小白像一个不知道把子弹打向那里的新兵。他本来应该把资源用在营造自己的产品能力上,而不是加深 “江小白很会做营销” 的顾客认知。

也就是说,在战略定位不清晰的时候,营销创意很容易好心办坏事。战略定位正确,营销才有效。

江小白刷屏的100个郑重声明里,虽然也有对产品质疑的回应,但是浓度不够。被淹没在调侃的段子里了。

在当年我们的观点发出后不久,江小白很快反应。

段永平和江小白:谁更懂营销?

有人认为这是设计好的结尾,我们不认同。因为最后这一个声明的传播量远远不如前面那100篇,如果说全网热议的那100篇的传播量是5亿次,最后这个声明能有500万次吗?

以500万对5亿,根本不能扭转已经造成的影响。如果早有设计,这一个声明放在那100个声明最后一个就行了。所以我们认为这是一次补救动作,虽然效果不会很好,但至少品牌意识到了这个问题。

段永平和江小白:谁更懂营销?

四、杜蕾斯、锤子手机和凯迪拉克

杜蕾斯是微博时代的话题大王,总是能把握住各种敏感的社会情绪。如果你盘点一下杜蕾斯的各种神奇操作,你会觉得它简直是一个营销创意的百科全书,就没有它蹭不上的热点,没有它想不到的创意。

但是没有一条跟产品有关。

段永平和江小白:谁更懂营销?

杜蕾斯的所有创意,在冈本的超薄战术下,全都无效。顾客会觉得杜蕾斯很有创意,是个幽默的段子手,但是顾客在用这类产品的时候还需要讲笑话吗?

顾客会很喜欢你,但不一定会用你。相比超薄,那些有趣的段子无法完成最后一击:让顾客买单。

一个类似的品牌是锤子手机,罗永浩的文案能力超过华为、小米和苹果手机。如果让锤子、华为、小米和苹果手机一起讲段子,锤子是妥妥的胜利者。但是又能怎样呢?顾客还是不会买锤子。

有人说雷军的营销能力也很强啊,小米手机卖得好跟他的演讲很有关系。事实上,小米手机真正的核心价值,是用互联网手段解决了渠道和营销的问题。

渠道费用要占到一部手机的35-40%,加上节省下来的营销费用,小米才能用2000块的价格造出来高性价比的手机。

充分使用互联网手段节省下来的传播费用和渠道费用,才是小米的制胜法宝。雷军的演讲能力只是锦上添花。

锤子入场的时候,已经没有它的位置了。走下沉市场有vivo和oppo,走高端市场有华为和苹果,中间价格带有小米。论拍照,华为第一,论智能体验,苹果第一,论性价比,小米第一。

没有剩下的山头可占据的时候,锤子一头扎进开阔地带,任意一个山头的老大都可以下来抢饭吃,锤子却占据不了任何一个有价值的高地。

没有高地可以抢占的时候,唯一的办法就是把别人拉下来。杰士邦的策略就很有效,虽然买产品的是男性,但是能够决定男性买哪个产品的是女性。

在杰士邦的有效攻击之下,其他品牌变成了不关心女性的样子。甚至冈本赖以维生的超薄特性也成了不负责任的感觉。

再看看锤子手机那些广为流传的文案,什么”东半球最好的手机” “我不是想赢,我就是认真””漂亮得不像实力派”。

从文案角度看都没问题,但都不是有效攻击。战术的勤奋无法代替战略的懒惰。着迷于蹭热点抖机灵的品牌,就像总想靠小聪明蒙混过关的考生,从不思考学习和考试的意义是什么。

2021年的广州车展,凯迪拉克请了cosplay(动漫扮装游戏)的站台。

凯迪拉克的顾客是40+男性群体,品牌感觉是中年成熟稳重的。请cosplay来吸引流量确实能起到短期的效果,但是对品牌价值是损害的。

段永平和江小白:谁更懂营销?

类似的品牌还有鸿星尔克。

爆火100天后,被50万人取消关注。根本原因是产品实力不过硬,仅仅靠一次撞大运的营销行为,不能真正塑造品牌。

有人说,鸿星尔克可以代言民族体育品牌。不要忘了,能够代言民族体育品牌的,首先要在具体的产品上做到国内领先。

耐克在代言美国精神之前,也是认认真真造出了华夫鞋、气垫鞋。王老吉在代言民族饮料之前,首先是在罐装销量上超过了可口可乐。吉利汽车在代言民族汽车品牌之前,首先做到了自营品牌销量第一。

有人说,你总是说产品、产品、产品,但我看奢侈品从来没强调自己的产品。

我想是因为你没有去翻翻它们的历史。路易威登是做旅行箱起家的,巴宝瑞是做风衣起家的,爱马仕是做皮具起家的。任何一个奢侈品牌,都是在某个特定品类上做到了最好,然后成为上流社会的首选,才慢慢成为奢侈品。

即使在成为奢侈品之后,他们还是坚守自己的核心。以路易威登为例,它也造网球拍、高尔夫球杆、手杖等跟旅行箱无关的东西,但是这些产品的出现是为了服务自己的核心顾客。

并且它只制造能装进旅行箱的东西。

沉迷于制造热点话题的品牌,是一个危险的趋向:认为传播可以代替产品和品牌,觉得抖机灵就能赢。

传播行为的最好方式,是围绕品牌的核心价值展开,这样的传播才会沉淀为持久的品牌资产。

五、总结

营销很重要,真正懂营销的人不能让顾客觉得他很懂营销。营销创意要在战略正确的前提下进行,战略定位正确,营销创意才有效。

 

作者:张知愚 微信公众号:张知愚

本文由@张知愚 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 受教了

  2. 努力就好,做真实的自己,不留遗憾。

  3. 思路清晰

  4. 分析得太全面了,值得反复阅读并实践

  5. 棒!这篇写的很通俗易懂

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