今年冬天的哈尔滨火爆出圈,旅游业的营业额相比往年增加了不少。城市旅游业的“泼天富贵”,当地的哈尔滨啤酒要如何接住这个热度呢?

哈尔滨的冬天,从没有像今年那么“暖”。

升腾的烟火气与游人的热情交织,在冰天雪地中,这个“暖”字落到人情冷暖,是抽象的温度,却是真实的体感。

据哈尔滨市文旅局测算,今年元旦期间,哈尔滨全市累计接待游客304.79万人次,同比增长441.4%;实现旅游总收入59.14亿元,同比增长791.92%。携程发布《2024春节旅游市场预测报告》也显示,哈尔滨旅游热度从元旦延续至春节假期,春节期间哈尔滨旅游预订订单同比增长超14倍,超全国增速两倍。

在过往刀法对于哈尔滨此番热度的剖析中曾提出,按照做品牌的思路来看,哈尔滨在刚刚过去的这个冬天的经历,称得上是老牌成功翻红再次成为顶流的逆袭仗。

同样的,当我们把承托起哈尔滨这波流量的细节拆分来看,每一个部分就如同城市大品牌的“子品牌”,各出神通,将哈尔滨搭建成为了一座大型的东北冰雪主题快闪店,人、流量、情绪瞬时聚集,在营销领域为品牌们打开了无限空间。

而在众多城市“子品牌”中,冠以哈尔滨之名的哈尔滨啤酒,因着与城市的强相关联性,既掌握了硬性的流量红利,也承担了名字所带来的“全班同学都在看你表现”的压力。

对内是作为源自东北的百年品牌决不能掉队的责任,对外是流量红利引来的注意力争夺,哈尔滨啤酒如何承接流量,又如何将哈尔滨的文旅热点转化为品牌势能,与城市之热齐头并进?针对哈啤在这个冬天所做的一系列品牌营销,我们将对其解题方法论进行详细拆解。

一、内化气候特性,你没有我有

在国内千城一面的大环境下,鲜明的城市性格是天然的旅游引力,哈尔滨与冰雪的绑定就是其中代表性的个例,无论是从政府层面出发的对于城市IP的营销,还是品牌的本地化营销思路,都与冰雪有所承袭。

复盘哈啤在这一波城市热度中的一系列营销动作,我们发现品牌对于哈尔滨城市特质的运用游刃有余,在利用冰雪的观赏性传递品牌信息的同时,兼具情绪价值的输出,将“你没有我有”的优势充分发挥。

1. 雪地作白纸

第一个针对“你没有我有”的运用落在“雪多”。

哈啤创造性地把品牌标语和东北冬季日常会用到的轮胎防滑链做了融合,创新设计出在雪地上“写字”的防滑链,安装在电动车轮胎上。随着车轮的转动,品牌对全国游客的欢迎问候就被印刻在了广袤的雪地之上。

城市旅游热的“泼天富贵”,哈尔滨啤酒怎么接?

一般我们对于雪的想象,常常关于洁白、纯洁,所以影视剧里,在雪地上画画写字是浪漫的象征,但对于每个冬季都长时间生活在雪中的东北人来说,雪更是一种生活方式,是日常的出行必然会接触的“不便”,因而在哈尔滨的街巷,防滑链是雪季的常用品。

城市旅游热的“泼天富贵”,哈尔滨啤酒怎么接?

哈啤所独创的“写字”防滑链,便是巧妙地把浪漫性与实用性同时融入到了营销物料当中,车轮经过哪里,“在尔滨一起哈啤”的欢迎语就会印到哪里,堪称行走的“文字印刷机”。

实际上,这个创意也是将哈尔滨取之不尽的雪地变成了哈啤的广告位,从某种意义上来说,也是让创意的无价性发挥出了具体的价值。得益于此,这波营销在亚太地区久负盛名的顶尖广告节 Spikes Asia 上夺得了铜奖。

而雪的另一个“易消融”的特性,也放大了“写字”防滑链的传播性。在消费领域,人们天然会对限时、限定的产品有追逐感,无论是雪本身的易消融性,还是雪地被印上哈啤的欢迎语之后,又很快会被其他的车辙痕迹覆盖,都赋予了这个创意限时性的意义。

城市旅游热的“泼天富贵”,哈尔滨啤酒怎么接?

而一旦与“限定”挂钩,便更有打卡留念的迫切性,对于营销传播来说,是很好的抓手。所以我们能够看到,游客拍照留念的照片也在社交网络上引发了二次传播,在雪地上消融的文字,被长久地留在了网络之上。

2. 冰雕讲故事

在“雪多”之后,哈啤对于“你没有我有”的思路便延续到了“冰多”,毕竟提到冰雕,哈尔滨是当之无愧的“顶流”。

在必争之地“冰雪大世界”现场,哈啤呈现的艺术冰雕装置,融合了送酒马车、酒桶、新艺术拱门等经典元素,运用冰雪语言讲述品牌百年故事,让游客领略中国啤酒之都的优雅与浪漫。

城市旅游热的“泼天富贵”,哈尔滨啤酒怎么接?

在许多品牌都在“冰雪大世界”有自己专属冰雕的情况下,哈啤显然抓住了突围的方法,便是在人们对于冰雕的需求上做文章,那就是“美”,并且是生动的、故事性的美。

对于哈尔滨以南的消费者来说,冰雕就是几乎没有见过的美景,即使因为季节的原因,冰雕在物理层面上会很快逝去,但新奇事物留下的记忆、情绪价值上的心理印记一旦建立,就会留下良好的长尾效应。

动作举重若轻,实则处处设置社交传播话题点,形成讨论,营造出大众对品牌的向往感,增强品牌势能。

3. “梨谱”整花活

美食,一个城市文旅绕不开的话题,东北美食的优势,一是性价比,二是“没见过”。

冻梨,就是大部分外地游客没见过的特产。我们在哈啤的品牌营销中也不出意外地看到了冻梨的身影。

饮品+地方性特产的搭配,我们在奶茶界经常见到,可以说已经成为了一种常规打法,换成啤酒虽然略有新意,但是也需要有创意的策划才有出圈的机会。

冻梨的地域限定性首先让它成为了一个非常正确的选择,来了才能尝到是它的稀缺性,而稀缺就是差异、就是关注。

文案传播上,哈啤相当会“整活儿”,先是给整个营销策划起名为“梨谱”,奠定了谐音梗的基调,然后给四种冻梨特调配的文案分别是“冻梨灌哈啤,就爱惯着你”、“冻梨滴哈啤,甜出夹子音”、“冻梨泡哈啤,南北不分离”、“冻梨配哈啤,尔滨宠溺你”把大众对于东北话对仗、押韵的一贯喜爱,都融入到了“梨谱”的文案中。

城市旅游热的“泼天富贵”,哈尔滨啤酒怎么接?

城市旅游热的“泼天富贵”,哈尔滨啤酒怎么接?

城市旅游热的“泼天富贵”,哈尔滨啤酒怎么接?

城市旅游热的“泼天富贵”,哈尔滨啤酒怎么接?

好的文案就是这样,寥寥几句,品牌属性、营销内容、情绪共鸣就串联在了一起,匹配性、记忆点、传播力都有了。

而且哈啤的这次冻梨特调策划,混搭方式也整上了花活儿,无论是掏空冻梨灌入啤酒,“手榨”梨汁挤入啤酒,还是切瓣儿冻梨塞进玻璃酒瓶,都是带有动手操作的设计,比起直接给个成品,显然趣味与互动性更多,更具有仪式感,拍下制作特调的视频,在社交网络上也更有传播能力,更能实现消费的转化。

根据哈啤的销售统计,与去年相比,今年冬季的 O2O 销售额增长了 70%。这一数据很好地佐证了“梨谱特调”的营销效果,即达到了“品效合一”。

二、外化城市人格,过门即是客

如果说以上的营销思路,强化了大众对于哈啤里富含东北基因的认知,那么接下来我们会讨论的几个品牌动作,则显示了哈啤想要在一众东北品牌中抢占优势的决心。

1. 以“尔滨”之名

给索菲亚教堂造月亮、牵飞马,冻梨切片、豆腐脑加糖……今年的哈尔滨直接在服务上卷出了“付出型人格”,以热情好客换来了游客的一声爱称“尔滨”。

这波热度怎么接?哈啤非常巧妙地选择了直接跟上,咱名字都叫哈尔滨,你改我也改,与头部热点保持步调,看似“简单粗暴”,实则强化心智,有时候就是,直接的方式更有效。

不过“尔滨啤酒”也并没有满足于只做到表层的“更名改姓”,而是更深一层地,加强城市人格与品牌气质的关联度。紧紧抓住东北人热情好客的性格特质,以“东道主”的姿态,慷慨请游客喝酒,在1月10日至1月24日期间,在道外巴洛克风情街向来哈游客免费赠送“尔滨”啤酒1900臻藏。

城市旅游热的“泼天富贵”,哈尔滨啤酒怎么接?

同样的思路也出现在品牌对哈尔滨机场门户和核心景区冰雪大世界地铁站的户外广告投放上,“‘尔滨’啤酒欢迎你”的标语,很容易让游客将一座城市对自己的欢迎具象化到一个品牌身上,城市的品格便是品牌的品格。

3. 邀客“南舟北划”

品牌营销的竞争残酷,在于永远要走在求异的道路上,不进则退。

1月14日,哈尔滨松花江江面上,广东顺德龙舟队队员身着东北大花袄,携手哈尔滨电机厂职工龙舟队,为哈尔滨市民和游客带来了冰上龙舟表演赛,展现了一场趣味性十足的“南舟北划”。

无论是对于外地游客还是哈尔滨本地人,这种新颖的玩法都是独一份的创意,在分属于两个城市的传统民俗里,捕捉到了共通性。

其实从淄博与哈尔滨旅游热度的交棒中不难看出,流量永远都是流动的,与其藏着掖着,不如“大大方方”,正如东北人骨子里的性格。

与南方城市顺德的沟通交流,是以龙舟为媒,让哈尔滨呈现出了更丰富的旅游体验,也让顺德向哈尔滨及其他城市推广了城市IP。

城市旅游热的“泼天富贵”,哈尔滨啤酒怎么接?

数据显示,本次“冰上龙舟”比赛获得人民日报、新华社、央视新闻直播、央视频等超150家央媒、主流媒体及自媒体号直播及报道,全网曝光量超6500万。哈啤作为这场表演赛的合作伙伴之一,在为城市文化交流搭桥的同时,也得到了足量的曝光。

在流量的战场上,“交出去”未尝不是一种“拿回来”的方式。

三、分析师点评

每个城市都有成为三分钟“顶流”的机会,这个冬天哈尔滨抓住了机遇,基于热情好客的文化基因和暖心的用户思维,通过不断打磨产品和服务,成为了本地人眼中的“新家乡”,也成全了外地游客心里的“老情怀”。

而哈啤在享受热点的同时,也在与它所生长的城市同频共进,此番出圈,在于哈啤不仅仅把自己当做一个品牌来拆解营销,而是将自己同化类比成为哈尔滨这座城市,如何介绍哈尔滨,便如何介绍哈啤,相对应的,人们如何重新认识哈尔滨,也会如何重新再认识一次哈啤。

 

作者:即非 微信公众号:刀法研究所

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 作者的观点很独特

  2. 优秀,值得我敲下键盘留个言!

  3. 受教了

  4. 运营要学会灵活变通很重要

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