近期拼多多和抖音双双收紧了赠品履约规则，这背后究竟传递出怎样的信号？是平台对营销乱象的规范整顿，还是电商营销模式的又一次重大变革？这篇文章将为你详细解读两大平台的新规，以及这些变化对商家和消费者可能带来的深远影响。

近日，拼多多和抖音相继发布了收紧“赠品”履约的相关规则，将“好评领赠品”、“赠品宣传与实物不符”等赠品履约问题列为违规。

两份规则发布时间几乎重叠，均落在双十一前后——商家集中促销、铺货、刺激评价的关键阶段。此时出手，一方面是为了减少“以赠品换好评、以赠品带销量”的不规范打法，另一方面也是为了通过细化、明确赠品履约边界，把“赠品引流”的灰区纳入可核查、可处罚的范围。

比如，抖音电商在《商家【赠品活动信息与宣传不符】细则》中明确:消费者下单后，商家新增额外条件才能履行赠品承诺(如要求消费者好评后才能发赠品等)”属于违规，将视情节轻重进行处罚。

通读两份规则，有三点值得留意。

第一，好评返现的合规空间被进一步压缩。

抖音《商家【赠品活动信息与宣传不符】细则》中的原文写道：赠品活动信息与宣传不符”违规类型包括但不限于：

• 类型一：商家通过赠品工具、商品详情页、商品主图、飞鸽等渠道宣传交易商品有赠品，但消费者下单后，商家拒绝、或表示无法发送赠品；
• 类型二：商家宣传交易商品有赠品，消费者实际收到赠品与宣传存在不一致（如款式/数量/大小等）；
• 类型三：商家宣传交易商品有赠品，但消费者下单后，商家新增额外条件才能履行赠品承诺(如要求消费者好评后才能发赠品等)。

> 即，只要赠品履约附加好评、晒图等条件，便构成违规。

而拼多多虽然未出现“好评返现”字样，但也要求商家应准确、如实描述赠品品类、规格、数量、赠品价值及发放条件等信息，不得出现误导消费者、虚假宣传或描述不符等情形。并明确，如商家在店铺页面、商品详情页面、推广页面、客服聊天工具、直播等任何向消费者展示的场景中承诺提供赠品或有更高承诺的，商家应按照其更高承诺向消费者履约。

第二，赠品履约标准被系统化、量化。

比如，拼多多对赠品的发布、履约和赔付设定了完整标准：赠品信息须准确描述品类、数量、规格、价值及发放条件，与实际交付保持一致；发货时限应与主品相同；赠品总价值不得超过主品价值30%。抖音虽未设定比例，但同样要求赠品发放条件公开透明，宣传与履约保持一致，防止变更或隐性条件。

第三，违规成本明显上升。

抖音将赠品履约问题纳入“虚假宣传”治理体系，设定分级处罚：两次以内商品下架，三至四次封禁并冻结过去30天货款，五次及以上停业整顿三天并冻结过去60天货款，特别严重者清退店铺、扣除违约金2万元并冻结90天货款。

拼多多在赔付机制之外，也可删除、下架或禁售相关商品，并要求商家在限期内完成整改。资金冻结与停业整顿成为直接约束手段，违规行为将延长结算周期、影响现金流。

整体来看，这两份规则并非全为新增限制，而是平台在双十一前的系统性收口。赠品从营销工具变为履约义务，留痕、合规、可查成为基本要求。

对平台而言，这是为了在促销季统一履约口径、减少投诉纠纷；但对商家而言，灵活赠送与私下激励的空间被大幅压缩。