APP运营:产品的四大生命周期分别要如何运营
APP和其他产品一样,也有其生命周期,在各生命周期中,各种运营方法产生的效果不同,因此对于不同的阶段也应使用不同的运营策略。
从事运营工作这么久,盒子菌时常听到运营人自嘲,说自己是打杂的,用户运营、活动运营、内容运营、产品运营等工作,他们统统都需要涉及,整天忙忙碌碌,都不知道自己所做的一切是否对APP有帮助。
在这里,盒子菌想说:在APP运营上,运营人员涉及的运营范围很大,在产品的生命周期中,各种运营方法产生的效果不同,但只有用对了方法,才能让APP正常运行,甚至达到自运营。
今天盒子菌就来告诉大家:在APP的各个生命周期中,分别应该做好哪些运营工作。
一、APP生命周期
要对产品的生命周期进行精细化运营,需要先了解产品有哪些生命周期,产品分别有什么特点。
1. 探索期
大量的APP在成型之前,更多是像在闭门造车,一款全新的APP到底是创造者们在自嗨还是真正可以击中用户痛点,还有待验证。
当产品处在探索期时,需要有一定的用户,帮助产品验证产品模式。
2. 成长期
产品已经验证完自己的模式,正式推出到市场上,供用户选择,模仿者也就是竞品会在这个时候出现,如果产品没办法快速获取用户,则会被竞品赶超。
所以在这个时期,产品会根据用户的需求快速迭代。
3. 成熟期
产品进入成熟期时,已经累积了大量的用户,但此时,市场仍存在着较多的竞品,若是掉以轻心,很容易被抢占市场。
所以,在这个阶段,运营是重点,围绕着用户进行精细化运营,关注用户的活跃度,而且将自己的品牌牢牢烙在用户心中。
4. 衰退期
产品市场已接近饱和,当产品的大量用户被替代产品带走时,产品也迎来了它的衰退期。
但不意味着产品生命周期会就此结束,运营得当,也能令产品再次爆发。
二、如何针对产品的生命周期做好运营
1. 探索期
在APP的探索期,产品与用户是运营的重点,产品经理将产品呈现到大众眼前,等待用户的考验,要验证产品的模式,需要有“人”的参与。在这一个阶段,运营人员找到最需产品的人群–种子用户。
而且,考虑到后续会有大量的用户进入,为了防止杂乱的内容令社区失控,在这个时间,需要确定好内容的调性。
(1)引入种子用户
说到种子用户,不得不提及知乎这一款产品,知乎早期投入市场的时候,选择的是半封闭的形式,创始人通过自己的人脉,将界内的一些较为知名的人邀请到知乎中来。借助这些名人的名气,网络上出现了各种求邀请码的帖。
据不少用户回忆,当时自己是腆着老脸在微博,豆瓣等地勾搭别人,最后才要到了邀请码。
事实上,当时知乎官方也是有派发邀请码的,但是需要用户填表格申请,官方审核通过了之后才能获得,这种填写个人信息获得邀请码的方式,实际上是运营在自己与种子用户间搭建了一座沟通的桥梁。
运营将种子用户遇到的问题和建议反馈给产品经理,产品经理根据用户的需求,对产品进行改进。
(2)内容调性的确定
Airbnb(爱彼迎)在调查中发现:自己网站上边的图片都是房东用手机随随便便拍出来的,对于用户没有任何的吸引力。
为了吸引到用户,Airbnb的运营人员挨家挨户的上门,帮助房东拍摄自己房子的照片,并将照片美化,上传到网络上。盒子菌P了一下图,当时的APP界面应该是这种样子的。
内容调性会对用户第一次进入这个APP时的主观感受产生影响,所以在这个阶段,运营人员应该确定好APP的内容调性:
- 如果是内容产品,需要确定内容的评判标准;
- 如果是电商产品,需要确定商品的图片展示;
- 如果是社交产品,则需要确定用户与用户间是如何连接。
2. 成长期
产品渡过探索期,正式进入成长期,产品准备好了,需要大量的用户。此时可以使用推广方法,告诉用户:我们这有一款新产品,可以来用一用。
活动也是吸引用户的一大方法,所以在这个阶段,重点要对APP进行推广,并且开始做活动。
(1)推广推广!!!
产品已经准备好了,可用户在哪里呢,在产品的成长期,需要获取大量的用户,这就需要对产品进行推广。
如果你的APP尚未在任何平台发布,可以申请应用商店首发;如果已经发布过了或者申请首发失败,可以购买应用商店的付费推广服务,但后者花费过高,不适合创业公司做推广。
还有另外一种推广方式随着互联网的发展应运而生,那就是通过网红付费推广。具体的选择上,需要选择与产品价值观相符的网红,切记不要为了效果乱投。
(2)活动开始上线
APP需要大量的用户,这时候就需要借助运营的手段。活动能够在短时间内快速拉升某一个指标,所以在这一个阶段,活动是运营人员的首选。
不知道大家还记不记得2015年外卖O2O的补贴大战,说起那场大战,真是令准备入局的小公司闻风丧胆。
当时,饿了么、美团外卖和百度外卖三足鼎立,拼命烧钱:新用户仅需一块钱就可以点餐,点了两个餐48块,加了瓶汽水满50块直接减40块,最后10块钱购入两个饭和一瓶汽水。
最终这种烧钱补贴活动为这三个外卖平台快速获取用户。
烧钱补贴确实能够为平台带来大量用户,但这种运营方法注定无法长久运行下去。用户在点餐前,都会先去看哪个平台的优惠更多,然后在最便宜的平台上下单,烧钱补贴带来的用户忠诚度不高,钱会用光,补贴力度不够,用户就会离开。
所以,除了烧钱抢用户,还需要用活动的手段培养用户的使用习惯。具体的方法可查看盒子菌之前写的《用户运营必备,四大法则培养好用户习惯》一文。
3. 成熟期
APP进入成熟期,运营人员在这一阶段除了要注重用户运营,提高用户活跃度,还要注重品牌运营。
(1)用户活跃度
APP内已经有了大量用户,但是并不活跃,所以部分APP会在这个阶段完善用户激励体系。具体的激励方法可以是:虚拟荣耀,积分等级,徽章等。
而且,为了促进用户活跃,APP在这个时期也是非常活跃的,盒子菌之前就经常收到共享单车摩拜和小黄车ofo的消息推送,摩拜和ofo纷纷推出月卡,摩拜送了免费骑行的月卡,又推出了2元续费一个月,5元续费3个月的月卡。而ofo则推出了免费月卡。
(2)品牌塑造
摩拜和ofo处于成熟期,纷纷加强了品牌运营,此处仅以ofo为例:ofo请来了当红小鲜肉鹿晗作为自己的形象大使,并进行了社会广告投放,在公交、地铁等地都能看到鹿晗与小黄车的身影。
在神偷奶爸3上线前,ofo就与神偷奶爸合作,推出了小黄人合作款小黄车,并发布了5张头条报,ofo通过与小黄人合作,再次将自己的品牌打响。
4. 衰退期
产品进入衰退期,说到这里,盒子菌的内心震了一下,近些年衰退甚至生命周期结束的产品不在少数:雅虎中国邮箱停止服务,朋友网也宣布关闭。
其实,每一个互联网产品,都会进入衰退期,但这并不意味着这个产品的生命会完结。
就在16年,豆瓣发布了自己的十年海报,对于很多人而已,豆瓣这款产品其实已经很老了,用户最经常使用的是电影、书籍的评分,评价等功能,但它的小组、广播等功能的用户活跃度大不如以前,豆瓣是否会就此倒下呢,怕是不会。
豆瓣结合自身,开始摸索新的产品方向,17年三月,豆瓣上线了知识付费栏目——豆瓣时间,后面,豆瓣又推出了视频文化寻访节目《如是》,希望豆瓣可以找到合适自己的新方向吧。
作 者:盒子菌,微信公众号:活动盒子运营社(ID:huodongheziyys)
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