“信息过载”是现状,APP“下而不用”也是现状,到底是用户主观意念不强,还是产品力不足,这一现状背后的用户心理动机是什么?如何做出让用户“上瘾”的产品?欢迎到评论区和小师妹互动~

在这个信息爆炸时代,“信息过载”对PM的挑战越来越大,几乎所有的APP都在抢夺用户注意力的战争中乐此不疲,做出让用户“上瘾”的产品,是所有产品人员的极致追求。

PM的项目初衷,用户会乖乖买账吗?作为一个资深的APP解锁杀手,我有一定的发言权,不加手机系统自带的,我手机上有100多个APP,但常用的只有15个左右,剩下的都是“安慰型APP”。

什么是“安慰型APP”?即“不下不爽,下了不用,舍不得卸”的APP。

这背后的心理动机和现实因素了解一下。

1.我下即我用/学/练

@明芳:“同学推荐的,说工作以后对英语需要的场景会很多,所以推荐我下载了「扇贝单词」和「百词斩」,但是只坚持打开了一周,没有养成习惯。”

@笑笑大王:“工作以后大家都在不断给自己充电,我下载了「藏书馆」,下下来感觉自己读了书了。”

2.不下不是  Χ Х人

@摇摇:“我下载了「澎湃新闻」,因为我大学是新闻专业,这种APP不下载,感觉自己不是一个专业的新闻人,但是打开的几率很小。”

@敬爱的静:“我下载了「人人都是产品经理」,因为之前想做产品经理,但是现在做了老师,所以很少再打开。”

3.惜财心理

@团团:“之前下载这个游戏的时候是男朋友花钱给我买的,现在虽然不玩了,但当时是花了钱的,舍不得卸载,以后没事的话还会再玩吧。”

4.情感寄托

@铛铛:“前段时间大家都在玩「旅行青蛙」,所以就下载了,因为当时不能绑定账号,所以如果我卸载了,数据不能保存,我的呆呆就再也找不回来了,所以就算留在手机里放着也是一种安慰。”

5.对自己、生活的追求

@hey Sam:“下载了「keep」,身边的人都在健身、减肥,我也想练练,可只有在刚下载的时候躺床上看过,看过即是运动过,可以说非常佛系啦。”

@亦已:“下载了旅行类APP如蚂蜂窝、小猪短租,总想着只要出去旅行肯定用得着,不下载的话总觉得生活少了点追求,结果是大概一年打开一次。”

6.虚荣心理

@鲜小于:“我的同事手机里有,我必须也得下,不然他跟你先显摆的时候无力还击,尤其是最近的大火的APP,比如抖音,还有内容型的APP,下载就是为了装逼,但其实一次也没用上,但感觉下次能用上,就没卸载。”

一、那些积灰的APP,为什么会被冷落?

相信大家的共情能力很容易理解这个事实——用户下载APP的主观愿望肯定是积极的,尤其是对于学习型、工具型的APP。那么那些积灰的APP,为什么会被冷落呢?

原因为:这个APP没有满足用户“用较小的力气就能获得较大的提升”的需求,也就是说,这个APP不够好用。

人都很懒,是情绪、概念动物,大部分人随着处境场景而思,没有系统的逻辑体系,这是人性的弱点,除了那些少部分有严格自律、特别知道自己想要什么,也有一套自我提升机制的人以外,大部分的用户是互联网产品的腰部用户,即占比最大,也是APP的主要目标用户,尤其是学习型或者工具性的APP,这个表现更为明显。

这部分腰部用户最明显的心理特征是:“我希望用最少的付出,获得最大的知识。”当然他们的行为特征也很明显,很容易购买各种课程,但是买完以后又不用,焦虑感会增加。如果产品在设计上能让用户的获得感更强一点,那么粘性就产生了。

我觉得喜马拉雅FM、微信读书的思路就很好,你不爱读书,一读书就困,那我读给你听,你听太久会很累,那我把书拆解了讲给你听。

他把握住了用户的懒惰心理,从而降低了用户获取知识的门槛,用户自然就买账。

还有很多用户关于产品的真实反馈:

@小亚:很多APP本身定位不清晰,内容太杂,就算有某个优点功能,也被一些不必要的内容影响了,首次体验不成功,以后就不会再用啦。

@Lane:信息过载,用户可以有很多方式获得信息,要想提高粘度,就得做出点特色。

@兰宗主:APP没有做好用户画像体系,用户活跃机制也没有,我觉得应该利用标签,针对不同的用户指定不同的推送活跃机制,这样会很好的提升产品的活跃度,否则上来给我推一些我不感兴趣的类型,我很难会再打开。

······

二、如何让用户对你的APP“上瘾”呢?

首先我们最好先把爆发增长的基础做好——找准需求做好产品。

很多人认为APP的使用率低,流量少,日活低归因于没有很好的渠道,曝光不够,这只是一方面的原因,根据前文对用户“下而不用”行为的分析,用户对你的APP没有产生依赖,很大原因是产品力不足,即APP对用户的吸引力不足。

有极强产品力的产品,推广起来也会有如神助,用户会跨越障碍、主动寻来、自发传播。这个力量是很大的,所以做出好用的APP是关键。

其次是运营推广阶段,分为四个阶段:

1.触发

即促使用户做出某种举动的诱因,它是用户形成联动效应的起始。

比如,你刷朋友圈,看到一个好友分享一个抖音视频(外部触发),你点开看完以后觉得好开心、好有意思,不仅可以看别人的有趣视频,自己还可以发短视频,说不定还能莫名蹿红,像温婉一样(内部触发),所以你果断下载了抖音。

因此为了提高触动用户的概率,APP要在多平台、多渠道进行运营推广,加强产品的曝光度。

2.行动

行动是在对某种回报心怀期待的情况下做的举动。为了提高人们行为的发生频率,注意两点:

  • 该行为简便易操作。
  • 用户有这个主观意愿。

抖音用户下载抖音、注册登录即可观看视频和录制视频,还有各种背景乐可选,简单易操作。

注意千万不要给用户设置障碍,给用户设置障碍,就是给自己找不痛快。有的APP,不能用微信、QQ等平台账号登录,必须用手机号注册。还有的APP上来让人摸不着头脑,找不到想用的功能,操作麻烦,这都会造成用户的流失。

3.多变的酬劳

上瘾模型与普通反馈回路之间的区别在于,它可以激发人们对某个事物的强烈渴望。给产品“安装”多变的酬赏,就是吸引用户的一个重要手段。

科学研究表明:人们在期待奖励时,大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。奖励的变数越大,大脑分泌的这一神经介质就越丰富,人会因此进入一种专注状态,而负责需要与欲望的部分被激活。

比如,一天中午,你选择用饿了么订餐,你下单成功后,饿了么立即弹出一个红包分享窗口,告诉你“您和您的朋友都有红包可以领取”,红包领取的金额可以在下次订餐时使用。你分享后,发现分享出去的是“拼手气红包” ,第n个领取的人才能获得大额红包,其余都是小额。你有时点开是1块,甚至5毛,偶尔运气好,你抽中了大包,可能是5-10块不等。当你抽到大包时,多巴胺大量分泌,给你带来超乎寻常的快感。

多变的酬劳让用户产生刺激感和兴奋感,从而对产品产生持续不灭的热情。

4.投入

这是上瘾模式的最后一步,也是用户和产品发生关系的临门一脚。当用户为某个产品提供他们的个人数据和社会资本,付出他们的时间、精力和金钱时,投入即已发生。

投入并不意味着让用户舍得花钱,而是指用户的行为能提升后续服务质量。添加关注,列入收藏,下载分享,了解新的产品功能,凡此种种,都是用户为提升产品体验而付出的投入。

用好上瘾理论,可以非常有效的让用户“上瘾”的使用我们的产品,但是凡事都要有度。因为只要是“瘾”,就存在被“戒掉”的可能性,就像抖音给你推的视频看多了就会腻,最后就是卸载软件。

所以培养忠诚的用户才是根本,向用户传递有价值的信息,才是留住用户最重要的。

总结

“信息过载”是现状,许多APP“下而不用”也是现状,随着APP下载的门槛越来越低,用户体验越来越重要。

无论是从产品设计上,产品交互上、产品的智能使用上,还是激励人心的奖励机制,要想打造出让用户上瘾的产品,着实需要产品人员花费更多的心思,提高产品力,每一个环节都至关重要。

 

作者:Ann,微信公众号:51COO(ID:COO-51)

本文由@51COO 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 pexels,基于 CC0 协议

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