微信公众号进入第七年,区域自媒体的生存压力不减反增,卖广告越来越难,急需新的变现模式。虽然不是流量大号,但区域用户的精准性得以让他们集体转型城市生活电商。

2018年底,江苏常州爱琴海购物公园奥特莱斯正在做开业前的最后准备,他们打算售卖一些50抵100的购物券用来获客。

除了本地门户网站常规宣传外,他们还在知名团购网站上投了21万元,最后一家卖了200多份,另一家卖了700多份。不过这两家的销量加起来也没有一家公众号电商多——常州优选售出了2683份。

1400个公号一年收入9亿:城市自媒体变现需关注3个能力

实际上,这两年区域自媒体——尤其是公众号,整体正在寻求广告之外新的变现方式。全国性的大号可以凭借流量做线上实物电商,而区域公众号因为用户的精准性更适合做城市生活电商,上面说到的案例正是其中一个缩影。

1400个公号一年收入9亿:城市自媒体变现需关注3个能力

吕文涛正是看到这个机会才选择创立了标点云(曾用名符号云)SaaS工具平台。截止目前,标点云已经接入1400多家类似常州优选这样的区域公众号,帮他们搭建电商体系,与当地商家合作。上线一年以来,标点云平台上的公号流水已超过9亿。

今年是微信公众号推出的第七年,广告变现的难度越来越大,微信公众号下一个机会在哪,大家如何能继续生存下去,成了今天无法回避的问题。

如下,Enjoy:

一、我们跟美团不是对标而是互补

2015年在洛阳时,一直深耕地方生活服务。微信公众号出来之后我们又做了新媒体,顶峰时期矩阵一共有100多万用户,主要覆盖洛阳及周边城市。

在接广告的过程中我发现商家对用户数据有很强烈的意愿,背后其实是对销售转化的需求。于是,我们基于自己的社区、公众号还有每年几百场的线下活动,开发了一套用户数据库,帮甲方提供解决到店解决方案,最终演变成城市电商SssS平台的模式。

这中间还有一个有意思的插曲。2017年下半年全国各地特别流行做黑卡,大多以吃货节的形式汇聚商家优惠,用户购买黑卡就可以享受一百多个商家的折扣。当时我没有跟进是因为一次吃货节为期十天半个月,活动结束后没有更多意义。

那我就想既然用户可以接受单次打折,为什么不能让用户长期留下呢?

于是借鉴QQ的钻石会员体系,我们推出了一个“超级粉丝卡”功能,上线之后很多自媒体找到我们想使用这套体系,我们就标准化对外输出,这就是现在讲的会员制电商

截止到目前,标点云接入了1400多家自媒体,覆盖全国500个区域,以地级市为主。从去年四五月份到现在,平台流水9个多亿,今年的目标是达到至少2500家自媒体,流水20个亿。

我们跟美团其实是完全不同的两个模式。

美团和携程也是做生活服务电商,但他们是超市模式,你知道自己要什么才会去搜索。我们是主动推送模式,我来告诉你本地什么值得吃,什么值得玩。这有点像淘宝和拼多多的区别,一个是人找货,一个是货找人。

1400个公号一年收入9亿:城市自媒体变现需关注3个能力

二、从卖产品到提供到店解决方案

标点云主要服务四大行业:餐饮服务;三美服务—美容、美发、美甲;教育行业,以亲子类教育、少儿教育为主;本地旅游票务。

四大行业基本上全是到店类生意,这里面除了餐饮,其它几类在互联网交易化上还不够普及,值得用电商去切入。

跟美团相比,我们以及每一个公众号客户都没有可以媲美的流量,对商家的议价能力也不强。所以一方面我们选择精选模式,每个城市只做20%的优质商家。另一方面,区域自媒体流量在城市生活电商的范畴里,最大优势是精准。

以前卖广告是流量思维,最后用户去了多少人、谁去了都不知道,只能看到阅读量。现在最大的一个突破点是可以提前锁客售票,帮商家提供用户到店的解决方案。

解决方案主要围绕着两点:第一是拉新引流,第二是做二销产品刺激,这是城市生活电商的核心。

举个例子,一家餐厅的客单价是50元,就餐人数一般是4个人,等于一桌消费200元。我们会帮他设计10块抵30的优惠券,一桌限用几张,4个人这次消费完之后肯定还会有二销。

这里面的关键是如何在现有产品和服务上计算出一个更合理的套餐,背后需要的是成本/收益核算能力和营销能力,而不是一味简单地跟商家要折扣。去年有一波城市生活电商最后做死了,原因就是不停地跟商家要折扣,最后变成打价格战,商家利益受损肯定不是一个健康持久的模式。

三到五线非连锁类的商家其实不具备这种专业能力,一开始自媒体也不具备。

现在行业最大的问题也在这,自媒体需要转变思维,提升与商家谈判与运营的能力。SaaS工具不具备竞争壁垒,就像每一个人都可以去淘宝申请一个店铺,但能不能卖好就会因个人能力千差万别,所以我们今年的精力会放在集训和运营指导上。

现在大部分自媒体在标点云体系内属于长尾商家,核心头部商家比较少,二八效应很明显。

常州优选是我们排名前三的客户,他对电商的理解,对客户的服务能力,以及在当地资源拓展上都做的很好。在常州地区他的复购率基本上是百分之百,现在一个月的流水有四五百万。

标点云所有客户的平均复购率我没仔细算,但肯定是在40%以上。因为一些尾部客户把标点云当成一个纯卖货平台,他们其实是在压榨商家,干不了多长时间就挂了。

三、新角色下公众号的能力要求

一个公众号能否做好城市生活电商,其实跟它本身的类型和流量大小没有太大关系。早期没有足够数据支撑的时候,我觉得流量还是蛮重要,但是今年年初盘点去年1400多家的销售数据,发现服务能力才是关键。

公众号做城市生活电商的核心逻辑是遵循3个能力:BD能力、选品包装能力和平台的服务能力

我们有一个现象是公众号接入标点云第一个月的数据特别好,但第二个月马上就下来了,原因就在于他还是当成工具一件一件卖商品,而不是站在商家的角度思考到店解决方案,不同的出发点导向不一样。

一个公众号接入标点云之后我们会先培训,从冷启动开始,到如何选品、用户运营、造势造节、商家谈判、维系商家关系等等,这些全都是围绕如何做好到店服务。

我们每一周会分析全网1400多家自媒体的销售数据,把成功的经验复制到其它地区。江苏盐城有一家汗蒸店,设计售卖了一张售价299元的10次汗蒸卡,总共卖了6000张179万元。后来我们把这个案例复制到全国很多城市,成绩都还不错。

有些成功因素是相同的。比如商家本身就是自带流量的品牌店更好做,他们日常不太做活动,我们换一种方式帮他做营销。再比如核算成本收益给餐厅设计之前没有的组合套餐。

SaaS工具没有技术壁垒,但背后的想象空间很大。

在江浙沪地区有100多家客户在用标点云,我们成立一个电商联盟,上海的客户拿下了迪士尼门票,他可以在江浙沪联盟里所有公众号电商上一起卖。除了江浙沪联盟,还有川渝联盟等等,现在已经形成体系,这种形式可以实现区域覆盖和共享,特别适合景区票务类服务。

除了旅游产品外,我们下一阶段也准备接入供应链,比如拼多多、严选、天猫的供应商,尝试做实物电商。

自媒体城市生活电商现在整体处于中早期阶段, 我觉得接下的路径和当年百团大战有些类似,但我们拼的不是资本。假如你用资本去造流量,即便烧出一个美团也没有意义,说到底两者是不同的模式。

所以最后一定是最懂电商的人胜出,不过我估计最快也要到明年年初才见分晓,今年肯定是混战,我们的重点就是赋能地方新媒体利用电商构建新的变现能力,建立自己的壁垒。

除了服务能力和培训能力之外,未来我们还会提高对各个城市的新媒体的供货能力和金融能力,但这些只是一些初步想法,还是要先打好现阶段的基础。

 

作者:王金明

来源:微信公众号“见实(ID:jianshishijie)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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