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进入社区团购的门槛低,但走出竞争壁垒,必须具备:线下的零售+电商+微商的社交,三者的能力模型,才能有机会做好。

见实在2018年下半年开始,走访了多家社区团购平台,数据、运营、选品、推广、团长供应链等多个维度都有深入触及。同时也走访了多家资本,从资本方视角聊社区团购的商业模型,看好,或不好看等等更多话题的深入探讨。

今天小编不提及玩家,也不提及资本方,只从服务在社区团购领域早期的一家专业供团长使用的工具——“垂定报单”联合合伙人刘睿聊聊他对社区团购所看到的,所经历的,并延伸出这个行业的一些敏感话题。

如谁来搅局了?又有哪些领域的玩家,也开始打进这个赛道?以及他所理解的社区团购还远不到选王者的时候。

刘睿看社区团购的业务,他认为更像是“线下的零售+线上的商城+线上微商的社交”,一个综合体模式。也就是说,进入社区团购的门槛低,但走出竞争壁垒,必须具备:线下的零售+电商+微商的社交,三者的能力模型,才能有机会做好。

接下来进入到正文。一起和已经服务了10万个团长的垂定报单工具联合合伙人刘睿交流,他在社区团购领域积累下的那些经验,希望对你有所启发。

如下,Enjoy:

一、做B2C花了不少钱,才踩到社区团购上

我们早在2014年就开始研究微信、微博等社交工具,比如开店宝APP,是一款给微商群体使用的基于各社交工具的销售工具。所以垂定报单王之前,最开始我们自己做电商平台——B2B、B2C、C2C的业务,都有开发过相应的产品,比如供应链端做的是B2B服装平台,B2C做的是中高端零食平台。

但做B2C产品的时候,花了不少钱来做这方面的探索,也是由于2015年传统电商的模式,红利期已经过去,巨头已经形成,再想从中分流,成本代价非常高,才发现这个模式玩不下去。

一路过来,2015年到2017年,我们走了很多弯路。但团队积累下来,既有擅长做工具的能力,也有做电商平台、电商平台后端ERP企业管理系统的丰富经验。

一次偶然,我们才接触到社区团购的行业。

那时候我们看到的是,团长们还在用文字的方式来做C端的事情。于此,我们才介入到社区团购领域,首先从解决效率问题上,做了一个很小的工具,然后看团长们使用的情况,再结合使用的情况,去看整个商业模型,是否值得我们带着团队投入进去,长期做这个事情。因为从成本模型、商业变现模型,判断下来都是健康的。2017年9月,我们带着整个产品的研发团队开始All-in社区团购的业务。

我们发现社区团购机会的时候,社区团购还没被资本吹捧,资本炒火这个行业也是2018年的事了。

垂定报单这一工具要解决的问题,在2017年那会儿是真实存在的,然后才去考虑的需求端,这个市场还有没有可能做大。经过团队的讨论和分析,做大非常有可能。因为那个时候考虑最直接的一个点:生鲜电商O2O模式过了之后,通过社区团购的模式,做生鲜品类完全可行,成本模型没有任何问题。

当初进来时在武汉我们身边社区团购赛道的玩家其实不多,第一个是我们自己团队,第二个是武汉当地的小团购公司。到了2017年底,陆陆续续才看到了很多小的团队越来越多,也进入社区团购这个领域。他们现在都还活着,而且有的团队已经做的非常大了,每个月都是千万级流水。但社区团购领域达到千万级以上、亿级别的,大多已被头部公司收购了。目前过千万流水的产品,不是特别多了,只有几家。

垂定报单最早的时候叫“报单王”。我们前期介入进来看机会和解决需求本身,用的方式很简单:第一个观察用户使用的情况;第二个听团长们的反馈;第三个看传播性,有没有更多的用户,自传播垂定报单,然后尝试去用。

最早,我们在推广层面没有太多的投入,因为当时我们的判断是说:在社交场景里使用的任何工具,它都应该具有天然的传播属性。所以我们早期的方式是,去找什么样的组织会聚拢这批团长,比如找过微商场景。发现早期的团长跟微商的人群是不重叠的,现在重叠性很高。

后来发现这条路可能行不通了,这才发现社区团购的组织,通过他们去接触到很多社区团购的创业者。我们也用了各种各样的微信群,然后就会通过朋友介绍朋友。因为早期还没有实行收费,所以大家很乐意帮我们介绍,口碑传播,帮我们去拉他们自己所在的城市群体中去,由此团长的增长,相对来说比较顺利。

那么,团长人群的画像是怎么样的?第一个是宝妈人群,第二个是个人的标签善于与人打交道,都是热心肠的那种人。最显著的特征就是这两个,他们都生活在二线城市往下的城市。

二、社区团购还远不到选王者的时候,只是刚起步

今年看下来社区团购大家都说是选“王者”的一年但我认为:站在资本的层面去说确实是这样这样说对资本市场最有利,实际上国内市场这么庞大,这么多年的零售,也没有谁能够说做到头部,一家独大在我看来是不可能的,因为社区团购的本地化特征非常明显。

大家都说,去年是社区团购赛道最火的时候,其实从去年都算不上最火的,去年火是因为有资本的进入,第二个是老牌纯社区团购的公司,去年相对来说会比较火一点点,进来的也比较多。但经过了半年时间的协调,会发现传统行业的经销商、品牌商、渠道商、商场连锁等,他们也纷纷在蠢蠢欲动,也开始进入。所以我认为:2019年,社区团购才是刚起步的节点。

因为16年,17年,甚至是2018年,都是刚开始创业的阶段,大家自身都是一种创业的心态。有的团队,以往自己可能没有什么资源,社区团购的门槛特别低,有的做起来了,有的没做起来。早期,大家全靠一点一点的摸索,所以失败率相对会高一些。

社区团购最考验的是有没有选品能力,有没有仓储的能力,有没有城市内配送的能力,有没有团长的运营能力等等。所以在我看来,从2018年下半年开始,这种传统的商场,连锁店,经销商,只要他们把问题和需求想清楚、看透,他们做的速度会是:一两个月可能抵别的团队做一两年。

社区团购领域来看,我个人认为现在才刚刚开始。 17年、18年,有很多的成功和失败的案例,其实你会发现社区团购目前来,会涌进越来越多的有传统行业资源的人在开始进入这个赛道。

他们去做会带着钱,带着货,带着场,带着团队,快速去做这件事情,他们有很多先天优势,但他们最难的地方在于,整个经营的思路能不能够从传统电商和传统经销,贸易的角度,转变成做社交电商、社区团购的领域来。我们去看社区团购的业务更像是线下的零售+线上的商城+线上微商的社交,一个综合体模式。线下的零售+电商+微商的社交,相当于是一个三者的融合能力模型。

做好社区团购的业务,我认为需要具备三种能力:

第一个有线下零售的经验,因为需要涉及到面对面;

第二个需要涉及到电商,因为毕竟是线上的系统,那么这个系统层面,交易流程层面,管理层面,必须要有电商的操作,才能够完成;

第三个就是微商层面,微商人群是很会用社交工具的,他们能够把微商社交各种工具,任何一个点都能够发挥到极至,并且也知道怎么通过微信去塑造自己的人设,或者塑造品牌,这个是他们擅长的。

我们做垂定报单这个工具来看,先讲需求方,目前来说从垂定报单的付费客户来说服务于企业,我们有近五百个付费企业客户,团长近十万个团长在使用。我们整个经历了社区的消费者从以前的线下店,到电商平台,再到微信群的迁移,他们的消费场发生了巨大的变化。

三、哪些角色开始来搅局了

做垂定报单这类产品的工具,是以技术为核心的产品,从18年下半年开始,我们会看到有很多以前做传统商城的,做微商系统的服务商,也在慢慢通过比较浅的技术能力,直接加入一些模块,把自己包装成社区团购的业务。他们只是模仿了表面,实际上整个内部的订单流程,还是非常传统的模式,但很容易把客户忽悠到。

现在我们主要的精力是面向B端做好服务,服务于B端,就是那些有品牌诉求的社区团购的公司,做他们自己独立的小程序,独立后台的整套体系。品牌企业方对这种工具的需求,他们会愿意把开发权给我们,因为从客户服务来说,垂定报单算是同行做的最好的了。服务个体的小团长们,我们用免费版给他们去用,有机会让他们做大,做大之后就可以用企业付费版。

垂定报单销售端的几大功能,体现在群的管理,团长的管理,订单的管理,团购的管理,商品的管理。比如所有的统计数据是以订单的维度统计,一天卖了一万单,客单价是多少,浏览量是多少,转化率是多少等等,团购是以团购为维度。我们主要看的数据指标是:客单价、转化率、复购率。因为这三个维度,团长也是希望有更多的拉新,更多的激活,更高的成交额,其实本质都是一样的。

还有就是,我们对于群的场景还原度非常好,你有没有经历过那种线下的卖场,因为微商它更希望营造的是一种线下的那种抢货的状态,宣传所有的商品都是稀缺的,他一直不断地想营造这种感觉。但是社区团购的交易数据不需要营造,都是实实在在真实所在的。这也正是微商、社区团购的不同之处。

社区团购相当于是用社交的思维来做交易的场景,它的不同体现在:第一个晒单的信息;第二个用户浏览产品界面、购买界面的体验,不要太商城化,社交感更强一些。

我们今年主要推的是服务于每个企业做品牌定制化业务的开发,这是今年主打的一款产品,现在起步是第一年一万八千八起。品牌定制,并不是说是功能上的定制,而是通过技术将所有的服务模块化之后,自由选用。比如使用垂定报单的产品后,消费者看到的产品界面就是他们自己的品牌,还可以通过公众号,沉淀自己的用户。我们叫品牌定制。

对于企业这一端,企业最关注的是通过垂定报单如何提升企业的整个业务流程的效率和顺畅性。我们有很多客户开始使用的是别人家的系统,他们功能非常多,各种促销优惠功能非常多,看上去好像可行,就去用了那个系统,过段时间发现不行,又回来用垂定报单。这种客户非常多。因为社交电商系统的场景化,必须懂这个行业,懂社交场景去做交易功能,而不能说用以前电商的场景去做交易功能。

举个例子:淘宝的它的交易场景是在于,需要通过图文的方式让用户做购买的决策,通过评论的方式让用户做购买决策。而社区团购影响用户决策的过程是在于,一个小区的邻居里有多少人买了这个东西,那么他买这个东西的时候,相信的不是系统的评论。

其实用户都是经历过淘宝刷评论的阶段,用户已经不太会相信系统里显示的评论了,他们更相信用户和用户之间在群里社交场景的沟通和交流,这个更真实更可信。这也是我们区别于其他做社交电商系统的带你,我们更懂这个场景是什么样子。

场景更注重的是体验。

举个例子:在群里分享小程序链接,用户点进去之后,可以直接进入列表,然后购买,购买成功之后,我们会引导用户去在群里晒订单,那么晒单的这个动作解决的是“我在群里告诉其他的朋友我买了这些商品,而不是说通过系统去看销量有多少,从而发生购买行为。

这就好比说我们去在线下店,哪个店的人气好,那么去购买的可能性就会越高,其实我们就是通过群的社交场景,从而还原这个场景,再通过我们工具本身融合的更好,解决了用户决策的问题。

当然,如果说要做的像淘宝商品详情页的图文介绍,一般的团购公司做不到,就算做到了其产品的上新率也会让美工抓狂。最重要的是又把用户带到以前那种电商的交易场景,也就不叫社交电商了,也不叫社区团购。也就是说,不能把社区团购的群里当成发布链接的地方,打广告的地方,那么这个群就很容易死掉,那么所有的逻辑,商业的逻辑都不成立。

团长这一端我们重点解决的是场景化的功能点,根据场景化如何开发功能,让它更贴合社区团购,和适合社交的场景去发生交易,而不是说使用了系统之后,销量会下降。

四、行业的发展折射我们的做法和坚持

我们看这个行业,目前有很多不懂行的人进来搅局,很容易把这个行业给做没了。比如早些年的微商,其实这个模式挺好,但就是被那些不良商家“以次充好,利用高额佣金作为引诱,肥了自己,坑掉了整个行业,还坑了那些微商小卖家的名誉。”

我们现在看到的是有很多那种所谓的行业大师和大咖,还有所谓的专业系统服务商,他们在搅局,他们对社区团购行业,并没有做深度的理解和了解,只是很片面解读产品的流程和业务。

于是,把以前微商的那一套玩法,告诉大家就这样去做社区团购,这样肯定做不起来,这就导致大家认为:原来社区团购也不赚钱,还亏钱,搞成了不好的口碑。现在我们观察这样做的团队越来越多,也是由于中国整个经济大环境,跟风的团队非常多。因为做微商的人,他们自己也要持续地调整发展方向,他们会把自己包装成社区团购,或称为“社群团购”。实际上对这块业务都不太了解,他们的认知还仅是以前在朋友圈里卖货的路子,然后现在只是变成在群里卖货了。

五、社区团购工具也没有天花板

“大家会认为:垂定报单只是一个提升社团团购效率的工具而已,很明显看到天花板。”

我们是这样看这个事情,首先社区团购、社群团购,所经营的产品,经营的对象都是人,并不局限于说某一些品类。其实我们可以看到,只要早期入局的团队和团长,是能够建立品牌认知的,然后后续会往里面加很多品类,都能卖的非常好。

从品类角度看是没有天花板,举个例子:我以前是某个小区的,我是团长,把我这个人在小区里形成了一个人格化的IP。那么大家出于对我的信任,一边在消费购物,也可以一边在这里社交。比如我卖水果都卖完了,又组织一场带着宝宝去郊游的活动,那么这个时候交易的客单价就会非常高了。由社交的需求,衍生出更多的服务能力来。再比如还会组织当地电影院包场,很低的价格,团长给到他们的团员。

我觉得社区团购领域最健康的状态是,把每一个社区团购群也好,小区也好,是以兴趣爱好聚集在一起的一批人,我们营造的是一个彼此交流的场景——交流彼此的认知,对彼此的认可,这样的群体。那么就会有机会发生任何消费,只要有几个人买了,其他人都会跟着去买。

这个亲密关系很近了,因为信任度很高,这种需求是可以不断被激发出的。特别是中年人群,还是渴望交流的,大家一起玩才比较开心,所以这个时候每个小区微信群的场景,有天然的社交需求。

还有一个就是,比如住居民楼的居民用户,左邻右舍大家走动、交流确实不多,而这种方式又可以弥补左邻右舍情感上的满足,社交上的满足。这个时候,大家在这个场景之下,任何商业行为、产品都有可能去销售。其实话说回来,谈及社交、谈及工具,我始终认为它替代不了情感上的交流,工具只能解决效率。这也是,我们比较看重的机会。就现在目前的观点来说,我们对于社交的价值的主张——更愿意是把社交的场景需求,放到线下来做。

我不知道北京的情况怎么样?在武汉,会发现随着我们80后的年龄的增大,精神上诉求、朋友之间情感上的空虚,明显感觉得到的。这个时候如果用微信交流,是不能够满足我的,我需要更多的是线下的人与人之间,实实在在面对面的沟通和交流。这种感觉非常强烈,所以垂定报单我们不仅是交易用的效率工具,还是社交场景的服务工具。

垂定报单这一社区团购的服务工具,我们现在也在尝试数据服务的能力,也就是通过“计算模式,把数据产品化,然后给客户输出一个最终的结果。”这块能力,也是今年的重任。其实大家都会知道数据很重要,但数据的深度挖掘,能够产生什么样更多的价值,目前来看,数据都掌握在大公司那里,小公司没有这方面人才。所以大数据层面,我们打算解决两个方面的能力:

数据经营层面:

对数据的处理计算结果之后,这一套东西结合社交电商的模型,把它产品化,直接可以帮助公司做经营上的决策,不需要有专业的数据分析人员去做这件事情。比如:告诉他什么产品可能要缺货了,库存多了等等。也就是说,我们所有的数据分析都是基于企业本身产生的数据为他自己服务。

数据画像层面:

作为一个团长,它的小区里,熟客有一两百个,那么这一两百个家里有几个人是跟老人一起住,还是自己住,有没有小孩,年龄多大,谈吐性格是什么样子的,家里开什么样的车,团长非常清楚,这种数据可以说是比大公司的数据更精准,更细腻。

我们只要把这一块添补上来,我们作为小公司,即便没有大公司那么好的数据资源的情况下,通过这种方式去给用户画像是更精准的。目前,我们只是一个宏观层面上的设想。我们会不断地进行小规模地验证,我们和客户的关系比较好,可以点对点沟通去聊这个事情,听他们的意见。我们会经过一段时间了解和调研,再来看小区的画像到底该如何去做。

 

作者:常丹

来源:微信公众号“见实(ID:jianshishijie)”

本文由 @见实 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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