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本文将会员制电商与社交关系的结合、基于“价格”漏斗的转化模型,看未来电商行业。

会员制和社交的结合会有什么新变化出现?

我们或会看到这样的漏斗:价格成为过滤和吸引用户的入口,商品质量及爆品会成提升用户转化,服务会拉升用户留存和复购,社交则会释放用户的新需求,及带来新人群。

新模型在拉新和转化结合更紧密,更适合于今天的微信,尤其是小程序电商。

事实上,当我们切入“小程序收入和变现”这个话题时,会发现“会员制”是绕不过去的一个坎。很多原本以为是“月抛型”的小程序,和会员制结合后反而爆发了很强的威力。而从近期开始,见实陆续走访运用会员制很纯熟的团队,希望从过去的试错中沉淀下更多经验,供小程序创业者参考。

只是,这个新模型怎么理解?怎么用起来?

今天和见实深聊这个话题的对象,是一位“陪跑者”:张倩倩是特奢汇战略董事,还是区块链投资人,还是一个社群的发起人及多家加速器战略顾问、创业企业陪跑教练。从更宽泛的角度来观察一件事情,会有不一样的角度和启发,就如作为参与者又带着第三方角度观察的就是特奢汇。

如下,Enjoy~

见实:特奢汇的会员用户量是多少?

张倩倩:220万的付费会员。特奢汇不追求GMV的。因为本身的会员费就足够了。

见实:现在会员费有几个级别?

张倩倩:之前会员费就是两个级别,99元和365元。现在只有一个级别,365元。现在会员等于除了365元的会员费进来之后,他还可以享受基础创客的身份。原来99元会员是不能享受创客身份,还需要再升级。

见实:最早你们所看到的会员制电商的用户行为,用户接受度是怎么样的?

张倩倩:最早的时候用户接受度其实还好,但是那会儿做会员制电商的比较少,因为特奢汇跟其他的电商有一个很根本的区别,2013年大家都在打价格战的时候,选择走了会员制这条路,因为创始人不想打价格战,不然就被拽到了价格战的怪圈里。

见实:第一个阶段特奢汇针对的用户群体是哪类?

张倩倩:最早面向的用户是属于对生活品质有要求的,但是又不需要花特别特别多的钱去体验,所以有点偏轻奢类的群体,和寺库有点像,比网易优选还要早。

当服务客群发生了转移,主要解决创客分销所指向的用户,但后来又发现路子不对。因为当时会有一个矛盾点,原本服务的是C端用户,但又因为特奢汇中间环节是靠全国拓展的四百多家运营中心来流通商品,运营中心的诉求和用户终端诉求完全不一样。

运营中心指向是分销商,更多的是利益导向。所以触达C端用户的时候,必然会和运营中心的利益有一定的相悖和冲突。那这个时候,就开始对运营中心做了筛选,制定了评级,从两个维度去做,一个是商品的提供,一个是服务。

会发现运营中心偏向于很强的利益导向,对会员的服务是不够的,甚至可以说没有什么服务。所以那个时候就收到了大量的投诉。

因为那时候每家运营中心都会向特奢汇提出商品的供应诉求,比如他擅长母婴,会要求母婴的品类价格就会要更低一些,各家都有各家的诉求。特奢汇那时候就变成了一个不全的全品类电商。

那么,对于会员制电商。首先第一会员制的体系下,价格一定是最低的,同比哪怕京东、天猫等等这些,都会比他们要低,这是最重要的一点。第二个是商品的退货支持或者贵就赔,会员才能享受贵就赔,当用户发现价格比别的地方贵了,特奢汇要去赔付。包括闪电退,不问理由就有权益去退。

(让小编插入注一下:为什么会员制下价格要更低?见实近期还走访了另一个老人社群的案例,其中有一组经典对话正好可以解释这个问题:

问:我们关系这么好、服务这么好、产品这么好,是不是价格可以略高一点点?

答:啊?我们关系这么好,你还要挣我的钱?

换句话说,会员制运营背后,是品牌和用户关系的长期递进和运营,关系越来越密切。

其它的增值服务,比如还包括会员日就会有会员礼包,会员专属的促销等等,非会员是享受不到的。

见实:特奢汇为什么进入到了会员制电商这个赛道呢?看到了什么呢?还是说单纯的只是说不想打价格战?

张倩倩:创始人是比较早的去研究消费,因为他是分众出身,所以商业嗅觉比较敏锐。而且他自己又是一个对生活品质比较有要求的一个人,这几个原因下,他当时非常崇尚美国的Costco的模式,那个时候在国内根本没有人知道,他是最早去研究的。

见实:会员电商,再结合到社交电商,再到特奢汇,相当于开始进入到第二个阶段,解决活跃度的问题,如今是怎样解决这个问题的?

张倩倩:活跃度其实表现的是会员制用户的购物体验。于此,体验的背后就是提高用户的参与度,互动不仅是单纯的消费关系,而是必须产生更多的互动方式,而且每一个互动方式的背后都有对他的鼓励和支持。而不是继续解决价格本身。

一个220万会员制电商的观察:特奢汇的1个转化模型和2阶段变化

“价格”是一个漏斗形,用户开始可以通过价格进来,进来之后,通过商品的质量,以及更多独有的爆品可以给到用户;再往下一层就是服务,比如官方的及时回复,及时追踪用户的需求;比如人性化的服务;再往下,就会体现在社交体验这一环。

社交这一环,其实也就是最终的闭环,让用户提出来他的诉求和要求。第一种:他想成为创客的身份,他认为这个商品很好,就会转化成分销的意向。创客是从去年开始推的。第二种:商品不错,分享的途径是两个,第一种是无目的分享;第二种是当他发现做创客不需要特别费心思,所有的工具都支持他,只是在朋友圈分享,在某个群刷一刷,不带有目的性。特奢汇的创客里有大量的这种人,不以真正的交易为目的去做分销。

见实:创客身份从用户的视角来听,是很难理解的,是如何引导他们的?

张倩倩:会存在这样的疑问。当时特奢汇想打的是什么?打的是“轻松创业”,希望用这种方式,告诉他是一个创业者的身份,在生活当中可以创业。所以会员用户进来后,又是消费者,也是创业身份。虽然听起来很矛盾。

但我认为完全可以用马斯洛金字塔的诉求来证明,最基础解决他能够去赚钱的一部分,解决他的生存生活方面的需求。第二个需求就是在这个基础之上,会有社群的支撑,会得到他自己要的自尊、自重。这个跟微商都有点像,在这个群体里可以去交流,互相沟通、互相支持,并一起成长。

从商品的接受度看会有一个先入为主和先发优势,忠诚度跟“品牌的最先植入有关系。”比如你先接触到一个品牌,之前没有接触过其他品牌,他很容易去接受你。特奢汇也会有一些创客用户,同时代理好几个品牌,但完全是商品和价格导向。

在我看来,会员电商跟传统电商最大的区别是什么呢?在供应链端。会员电商相当于已经帮用户做好选品,商品进来之后不会产生价格战。

见实:忠诚度不高体现在哪几方面?

张倩倩:社交电商忠诚度是对于关系的忠诚度上,而不是对商品,解决的是信任问题。我推荐你的商品,不需要费心思去研究。但会员制电商的忠诚度体现在品牌商品本身,同时还体现在服务上。

见实:从前两年到现在来看,特奢汇经历这五年,客群变化的节点有哪些?

张倩倩:第一个阶段:特奢汇最开始定位就是会员制电商,通过发展全国的运营中心去发展它的客群。第二个阶段:用户画像发生迁移是从创客开始,因为运营中心当时发展之后发现更多的消费用户会愿意转做分销,由他们提出需求,基于需求开发创客系统,支持特定人群去实现个人创客。

那么,创客想去分销,需要的产品需求是什么,需要的服务是什么?这是重要的一环。会员制电商最大的优势是在于低价,用户进来之后,不需要选品和比价。以前特奢汇有一个功能,会显示同一款商品跟京东、淘宝的价格,但现在这个功能去掉了。

因为当时发现用户黏性的问题,特奢汇希望拉来高质量的用户,而不是对价格极其敏感的用户。去掉之后,吸引的用户画像就不一样了,开始向女性转移,比如宝妈人群。因为创客的用户群,女性比较多,尤其是我们开始做社区电商以后。现在一共是200个社区,活跃的社区是80个,每个社区背后都会有一个团长,大多还都是女性。

见实:行业竞争情况怎么样?

张倩倩:严格意义上,只要电商类的平台,都是它的竞争对手。因为竞争对手,需要从几个维度说:

从商品品类的维度:比如特奢汇的商品,卖的比较好的是美妆类、食品类、数码类等,这几个品类,京东、天猫这些都算是它的竞争对手。

从社区电商维度:比如以宝妈为主的二百多个社区,苏宁也是它的竞争对手。

所以就是在不同的战场,会有不同的竞争对手,竞争对手是多元的,不是单一的。

见实:目前来看,从SKU上面,对于你说的这几个竞争维度,有什么优势?

张倩倩:创始人从分众出来的,他个人可以拿到像国美一样的供应链的优势。只是现在正向一些高质量的小众品牌去转,找爆品,并支持小品牌,这是特奢汇SKU的变化。原来特奢汇都是大品牌。目前特奢汇小众品牌占到30%,大品牌占到70%。

是这样:和特奢汇合作的大品牌,属于打通API接口,官方不提供自己的仓储和物流,这是特奢汇的一个特点。小店也是自招,小店也是对API的接口打通,但建立供应链是自己在做。

见实:对于新进来的用户,先让他交365元会员费,运营是让他怎样产生的?

张倩倩:是一步一步的,先体验会员,大家想要更好的服务,已经产生黏性,在这个时候通过会员来去筛选黏性用户。这是一个正常的做法:先养鱼,再看什么样的鱼容易接受。

但特奢汇的情况比较特殊,在于两个点,第一本身基于特奢汇原有的用户体量之上,所以如果用养池子这个概念来讲的话,特奢汇养池子更久一些。他现在不需要养,因为一开始就是会员制概念,用户已经已经习惯了;第二想要享受创客身份,必须是会员创客介绍进来的,所以有一定的信任基础在这儿,如果没人介绍,很难进入到特奢汇的体系。

见实:连接货的这端,第一个阶段用户画像和第二个阶段是不一样的,必然匹配的SKU是不一样的,那么从现在创客的系统,SKU是如何调整的?

张倩倩:因为创客现在基本是围绕宝妈,在20多岁~45岁之间。这个人群对生活要求比较高的原因是,她本身是宝妈的身份,所以导致她对商品质量的要求会比较高。

现在的SKU比较偏向不是母婴类的,而是更偏向于健康、有机、无污染、无添加的商品。其实,也没有大幅度增,因为本身特奢汇就是一个全品类的电商。目前SKU运营方面是在做减法,第二个是向社区电商转移。

见实:什么是用户增长的主要拉力?

张倩倩:用积分系统在做拉力。我觉得拉力是这样的,每一个环节都会有不同的拉力。由于特奢汇本身的特性,这部分更偏向的是线下的拉力,其实是老用户去拉新用户,这是口碑的拉力。

从拉力角度来讲,一个就是盘活老用户,一个通过运营的手段拉新用户进来。相当于所有的流量进来之后,然后再从流量入口进来,盘活的过程,让用户转化成365元会费。

积分是一个老话题,只是传统积分太老旧了,国内现在所谓的会员体制特别老旧,所以需要升级,需要转型,就看大家能不能认识到。真正符合现代化潮流趋势的这种,其实偏少。中国人研究的不够深。而且它没有跑成一个经济模式,就是你得产生更多的经济价值,它只是一个凭证,如果没有跑成经济模式,就有问题。

见实:会员电商,再到社区电商,当初你是怎么看这个赛道的?再对接到基于区块链的这套积分系统,当时又是如何了解这个市场的?

张倩倩:社交电商的概念,我本身是投资人出身,信息更偏前一些。当你的信息获取的速度越快,消化过滤的速度也会越快,决策其实是属于直觉性决策。

特奢汇去做这个事情,也属于直觉性决策。特奢汇的创始人梁涛本身对商业性嗅觉很敏锐,然后再去看鲸鱼这套积分系统,跟特奢汇冲不冲突、矛不矛盾,能不能带来拉新和促活,能否有希望。当然也是从资本运作的立场去看。

见实:社交电商和会员电商比对,区别在哪?

张倩倩:社交电商看两个象限:线上还是线下。因为社交电商是更偏向于关系网络,不分时间和空间。

但社区电商一定是地域型,一定是解决最后一公里的消费需求。社交电商和会员制电商的区别,在于会员制电商可能没有办法形成社交网络,因为会员制电商天生缺的是社交。但社交电商是基于有更多的渠道来做分销。那相比较,会员制电商的忠诚度会高一些,社交电商的忠诚度其实并不高。

见实:你怎么看目前的电商市场?

张倩倩:中国消费市场目前所面临的是,认知分层而导致的消费分层,而面向高认知人群的消费细分市场是缺失的

比如对审美有特殊需求的小众人群或对精神文明有高度诉求的小资人群,又或是对健康生活极为苛刻的人群,他们对商品的种类和所需服务的极致要求,在中国的电商市场都是缺失的,这就是为什么日本很多品牌能过来的原因。

中国人的消费审美正处在大幅度提升的阶段,这种消费审美会体现在对商品的各种要求当中,首先质量是最基础的,包装,外观,体验,品味等等都包含在这种消费审美当中。实际上消费审美的层次,消费审美的品位,会决定用户的消费需求是什么样的。

目前国内电商的平台,我认为低价商品用户的消费审美是很低的,或者说没有什么消费审美。他们只是处在商品可以满足基础功能的阶段。这是为什么中国整个大的消费环境,还是纯刚需占更多比例。

我认为:当一个人的消费审美提升后,眼睛里是没有瑕疵的,他不能接受那些体验不好的服务,质量不好的产品。甚至那些很难看的包装的商品,那自然而然对商品的诉求就不再是以价格导向为主。

这也是为什么我们会讲性价比,不同人对消费审美的理解和自身的精神文明的认知状态,会决定他们对商品的真实需求,然后才会是背后的价格。所以即使是性价比,不同消费审美的人所感知的也不一样。

见实:你怎么看目前社交电商的市场?

张倩倩:现在整个社交电商赛道,我认为还是属于解决信任的初级阶段。什么叫初级阶段?就是现在解决的是人与人之间,我知道你是真实的这个信任,你不会卖假货,或者质量不好的东西,我相信我从你这买到东西,就有了售后保障。但还远远没扩展到我对你消费审美,消费品味的信任,还没有到这一步。

在我看来,信任是分阶层的,现在解决的是我相信你这个人是真实的,你所提供的产品是真实的,商品是真实的,但接下来的下一步信任是我相信你的鉴别能力,相信你的消费审美,相信你的鉴别能力。所以现在解决的是基础信任,还没有到信任你的判断能力的阶段,现在还处在盲目社交关系信任的阶段,也就是最初始的阶段。

所以,下一步其实就从这种盲目关系信任阶段,升级到我们的消费品位,消费审美相似。那这个时候社交电商才会是进入到一个有意思的,有长远价值的阶段。

现在中国的圈层社交,其实大部分还是比较粗糙的,因为看来看去还是以名、权、利为导向,以社会通用的各种身份和标签来区分圈层,远还没有上升到一种精神文化的认同感的状态。如果用户走到了这个阶段,黏性是超级强的,怎么拆都拆不开。

见实:你也做投资,个人怎么样去看未来电商这个大的赛道,会分几个业务模式?

张倩倩:一个是社交,一个是社区,一个是会员。我个人在两年前看消费领域,就已经有这个感觉,这两年也在不断验证,验证的是什么?就是电商会更偏向于垂直类,而不是综合类电商。也就是说,中国趋势下的电商业态,会更加趋于垂直类电商,或只服务于某人群的细分类电商,这两个方向一定会更加容易跑出来,且更容易聚焦。

如果是基于垂直类,那么社交其实是一种方式,社交电商除了微信生态,还包括抖音、微博,其实都是社交电商最原始的一种形态。

那么这种形态是什么?我认为都是由流量导致的,流量没有办法产生更大的经济效益的时候,考虑的是流量变现。这类社交平台考虑流量变现的时候,最终靠交易。要么是付费广告,要么就是商品交易。

所以我在去年年底参加“世界电商大会”的时候,也提到说:第一个电商会更加垂直,第二会更加分散,会更加分散到每一个社交的板块当中去,只要有流量入口都可以产生电商交易的场景。所以以后很难出现某一个电商平台的一跃而起,也很难再出现巨型的综合电商,电商会是一个生态之内的服务内容,这个生态一定会是通过某人群起来的,只要有流量,最终一定会有电商交易,服务类的产品出现。

怎么看会员制电商?

会员制电商,其实要看会员产生的是怎么来的?传统的会员制电商其实是帮助高净值人群,或对生活品质有诉求的人群,帮他们做供应链的优化和优选,并提供服务,这是可以持续发展的,但它的成长速度一定不会很快,需要时间。没有办法享受时间红利,短期之内成为独角兽是不太可能的,因为它没有黑客增长的模型。但它会走得比较稳,会变成一个中型体量的一个好的公司资产。

可以说,以后都是基础电商,基础电商之上,必须会有社交。基础电商的第二层是会员,会员制之上才会产生社交电商。因为会员体系之上才能产生更多的社交因素。

是这样的一个模型:底层是最基础的商品供应,其次是会员,最后是社交。社交之后会产生一个漏斗,社交就会必然导致定制化服务,和享受商品价格的优势等。目前来看,我认为这才是用户的粘性所在,用户参与度更深

见实:那不同时代的圈层人群呢?

张倩倩:70后典型特征是生存的恐惧会更多一些,危机感非常大,对家庭的责任感也更强,所有的努力都是为了提高家人的生活质量。虽然这种生存危机感是随着时代的变迁逐渐减少的,但是随着阶层的跃迁,生存危机感会从提高生活质量向提升社会地位迁移。

所以70后所有的人设价值都是解决不同阶段的生存危机,所以他们的认知聚焦都是在这里,除非这种生存危机解除了,否则他们很少会在精神文化方面有空虚的地方。

80后是刚好处在动荡和变迁的时代中,他们的生活目标一直因为社会发展的变化而变化,从生活危机,到学历危机,到职业危机。

所以80后是比较困惑的一代,一直在各种社会变化中在找方向,找自己,找自己到底要活成什么样子,找自己的阶段,他们通过在别人身上找到共性而获得更多的安全感和认同感。

那么,90后的生活生存危机是相对更少的,他们更需要通过对自己生活的掌控凸现出力量感,所以他们会更彰显自我个性这一部分,突出我跟别人不一样,突出我是谁谁谁,去同质化。但最容易突出我是谁,就是从吃穿用度的态度上,而不是生活阅历上,他们更容易通过铺张浪费或者大手大脚来体现自己对生活的态度,这也是他们更加需要时间去沉淀的部分。

我认为生活层面的迷茫和精神层面的迷茫不一样,在70后、80后、90后和00后都有,但是侧重点不一样。

00后,他们就出生在一个信息爆炸的时代,所以他们天生就要练就一双火眼金睛,他们具备筛选信息,判断信息和判别信息的能力,自身的认知能力是非常高的,所以00后先天的认知天赋就比较高。他们很清楚自己要什么,所以00后可能会有些人性格比较怪,那是因为保持独立性的结果。

但是相对的,他们羊群效应相较70、80、90后会更弱一些,且00后们本身先天的认知水平就比较高,因为文化程度已经很高。90后和80后,80后可能还能找到一些文盲,90后还是会找到,但是到00后就很少了。

 

作者:常丹

来源:微信公众号“见实(ID:jianshishijie)”

本文由 @见实 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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