资本的钱不好拿了,初期创业者选择产品方向,要想清楚什么?同时,创业者做任何产品,都应当知道:第一性原理。

几位朋友过来问我:“萃店”小程序死了?

他们问的这个产品是见实在2018年12月份时采访的一个创业团队,这是一款“短视频社交电商小程序”。在2019年1月15日萃店所有运营被暂停,现在更名为“值么小程序”。只是,外界并非知道是怎么回事儿。

用萃店(现在是值么)创始人赵磊的话说:萃店占齐了2018年行业领域最热的话题,社交电商、短视频、小程序。只是,既然这么热,为啥更名呢?背后代表着第一次方向选择失败?还只是更名而已?还是有更多原因在?

赵磊这样说:萃店是创业第一次探洞失败的产品。也就是萃店小程序,当初摸索销售端商家对商品供应链的需求,这件事失败了。

那么,再次做一次新的决定,会有什么不同?失败对新决定有什么帮助?

在总是成功和失败的背后,这些来自一线的、真实的故事我们更想听和聊。从赵磊的话语中我们也听得出,现在他更加确定自己团队要去的方向在哪。

新方向聚焦在“消费类和社区形态”,消费类是距离钱最近的,“让好产品更好卖”的需求没变,社区形态产品能做成的概率最高。过去萃店模式变现周期太长,对于初期的创业团队来说大环境不允许。因此,现在“值么小程序”冷启动的策略就像是小红书伴侣,也就是用户看完小红书之后,能够通过值么小程序去验证一下,到底要不要买,成为用户购买行为之前,做购买决策的最后一步。

新对话中,赵磊提及了几个重要关键词,如:无广告消费社区、第一性原理、消费避坑社区、信任代理转移、打土豪分田地。

如下,Enjoy:

一、第一次探洞失败

创业的过程有点像探洞,山洞里边一片黑暗,全是水。对于探洞者,光源是最重要的。有光才会有视野,有视野就有找到出口的一天,否则很快就会死掉。所以创业过程就是这样,看到某些机会就看到了很大一片光,但有的时候发现只是自己的幻觉。

近期有不少人确实过来问我:萃店死掉了?从名字看确实死掉了,但其实是“萃店”改成了“值么”。

刚开始创业那会儿最想做一家To B业务的公司,并没有想做To C端产品。去年我们做“萃店”,为了做“萃市”,解决商家供应链端的需求。只是上线几个月后,增长停滞,内部肯定需要反思。其原因是早期想的不够透,增长方面确实没过多考虑,出问题是必然的结果。

我们产品合伙人从IBM出来的,全球做To B技术最优秀的公司之一。其实我们自己也知道,To B一定不是跑快的模式,早期下了很大决心。但早期见过很多投资人后,都说看不懂,怀疑自己是肯定的。现在还是很忐忑,创业真的是在无比自信和无比自卑之间的徘徊。毕竟之前判断失误过一次,再次做一次新的决定,我个人特别恐慌,担心这个决定又是错的。

我自己,包括团队,虽然做“萃店、萃市”只有很短的时间,但实战后让我们看到了“基于创业团队要做什么事情的现实,To B业务周期非常长,并不太适合很早期的创业团队,于是我们痛定思痛,2019年1月15日决定暂停萃店所有运营,开始着力寻找新的突破点,利用微信小程序快速迭代验证。

二、寻找C端产品突破点

大家都在讲资本寒冬,基于我们现在手头的资源,做C端产品是唯一有突破的可能性。如果不及时跳出来,我们可能很快真的死掉,现在也在挣扎的边缘。值么小程序服务于C端用户是团队相对可控的方向。经过反复讨论确定两个要点:消费类和社区形态。原因并不复杂,消费类离钱近,同时团队能力,内容我们最擅长的事情。

三、值么小程序的第一性原理

确定消费社区大方向,想做“无广告消费社区”,因为多年的了解,对各个内容平台内容生产、变现方式相对了解,90%消费决策类内容都是广告。后来,很兴奋地拿着“无广告消费社区”的产品思路,和圈子内朋友们进行探讨,碰了一鼻子灰回来,丢给我冷冷地一句话:“应该回到第一性原理去思考”。最终确定新的定位“消费避坑社区”,服务于用户怕买错的需求,基于这个来问值么小程序。

退回去再想,由于大多社区平台会发现大量的广告内容,从而误导用户,买东西买错,花冤枉钱。所以,“广告”只是表象,并没有回到需求层面思考问题。

当初萃店小程序,也只是停留在表层。“短视频社交电商小程序”,这是当时萃店的定位,占齐了2018年下半年所有最热的行业话题,但跟消费者没有半毛钱关系。

值么小程序的第一性原理是,让消费者不买错东西,最简单直接的方法就是,把更多消费者聚集过来,将自己买过商品的经验,同时将用过确实不好的商品,分享给更多的消费者,这就是值么小程序中的吐槽类内容。值么围绕“避坑”生产UGC端内容,产品就会有持续进化的可能性。

我们第一个创业产品死了:探洞失败才最终明白这几个问题

显然,吐槽能解决的问题是有限的。彻底实现避坑的方法,消费者需要解答消费问题时,都能得到靠谱的答案,这就是值么小程序“问答”功能设计的初衷。将问题分为5类,便于用户能够提出高质量问题。

1)怎么办?解决完全不知道该买哪款商品的用户。

2)怎么选?解决一些水比较深的产品领域,因为表面上看不出优劣,也没有标杆性品牌的类目。对消费者而言,必须掌握真实用户购买经验的知识点,才能避免踩坑。

我们第一个创业产品死了:探洞失败才最终明白这几个问题

3)选哪个?降低用户买错的概率,针对一个类目中有多个势均力敌的品牌及单品的情况。因为大多商家宣传产品都会避重就轻,配合促销活动,这样的引导内容,会导致用户买错概率很大。

4)适合吗?针对个体差异性很强的商品,比如护肤品,口红等。

5)怎么样?针对定价高出用户期望、市场普遍水平的商品,或只有深度体验才知道好坏的商品。

四、“打土豪分田地”贡献值积分玩法

怎么样基于微信去中心化获取流量?第一,搜索。我们特别希望微信搜索能够更快地照顾到大面积的小程序,开放更多功能,把微信的搜索流量用起来;第二,要靠分享,我一直倾向,因为喜欢而去分享,而不是利益,利益一定是放到第二位。当然值么小程序内容分享机制也有虚拟货币,制定了“打土豪分田地”运营计划——希望和用户变成一个利益共同体,再根据每个用户分享的贡献值,共享平台所有的收益。

比如拉新贡献值:用户拉一个新用户进来,就会获得积分,但只有拉新获得的贡献值在值么平台是永久性在的。后面还会开放一些运营机制,比如每个用户每天登陆超过多少分钟,也会有积分。互动也会有贡献值;发内容,会有贡献值;内容被更多人去看,也会有贡献值;但只有拉新贡献值是终生有效。值么小程序会按照平台收益的40%分给用户。

我们第一个创业产品死了:探洞失败才最终明白这几个问题

再往后可能还会针对“贡献值排名前1万的用户高”制定认购原始股权益的计划——通过这个计划,建立利益共同体,利益机制分配会向用户始终倾斜。因为在我看来,社区型产品,核心的贡献者还是用户。比如知乎大V的出走,其核心原因是利益分配没有想清楚,始终没有为大V服务,形成可见的信息商业化价值体系。这才导致知乎大V没有机制变现,只有大V自己找广告变现。

未来,更多商业变现的路径,始终从利益共同体出发,形成一套完善地“打土豪分田地”贡献值的玩法,同劣质商品,形成有力量的对抗。早期还不能实现。把用户作为利益共同体,从管理角度实现,也是我个人的情怀。

但“打土豪分田地”贡献值的玩法机制,必然会天然塑造一个氛围:内容生态是一片净土,把广告氛围降低到最小化。要说一条广告都没有,其实也不大可能。我们只是通过值么小程序更好地解决不被广告引导消费——每一个内容下面,都为用户设计了举报按钮,只要用户点举报,后台就会收到一个数据。这个过程很漫长,不可能一步变得完美,但可以变得一步一步完美。

在我看来,社交的本质是“用好社交”作为前提,剩下的就是,如何通过商品迭代和优化,让整体的数据变更好地一个过程,让更多人愿意参与进来。

五、冷启动策略:小红书伴侣

冷启动阶段,我们希望值么的用户和内容更加聚焦,所以我们内部有个策略叫“小红书伴侣”。

值么小程序,猛的一看有点像小红书上的内容,其实差异很大。小红书是「种草」,值么是「避坑」。希望用户看完小红书之后,能够再来通过值么小程序马上去验证一下。到底要不要买,希望能够变成用户再发生购买行为之前,做购买决策的最后一步,让用户通过值么小程序看一下,打算要买的商品,值得买吗?

六、为什么坚持从社区方向走?

无论是B站,包括早期的知乎。大家的方向都是在营造一种大森林的氛围,吸引更多优质用户,然后日积月累又变成一个大的分离。其实Facebook也是一样。

但实际上,所有传统社区平台,变现方式只有广告。至今,从来没有出现过只为消费者负责任的平台。如果还是按照广告变现为目的,不为消费者负责,内容的核心一样只会停留在广告层,吸引更多用户帮平台做嫁衣。

国内没一个互联网产品这么玩,我们做第一个就好——做消费避坑社区,为消费者的利益负责。这样的产品结构,必然会导致,前期不希望有过多PGC的内容进来,我们也不会去拉拢更多传统带货网红进来玩,非常不欢迎。

我经常和团队讲,如果值么小程序有一天成功,很值得骄傲,因为用户消费行为,实现了信任代理的转移。因为我们从信广告、信网红,到相信口碑,再到相信自己独立判断,消费者自主决策能力日后会越来越强。

中国大的消费环境,一定会顺着这个方向演变下去。为什么会出现信任代理转移?比如新浪微博大V时代到来之前,公众号平台到来之前,我们相信央视,相信权威,相信纸媒,这是我们之前的信任载体。所以值么消费者避坑社区,内容沉淀还没到一定程度时,不打算考虑商品货架的问题,还是先测试社区内容,模式本身的裂变能力。

我们认为有价值且相对稀缺的内容,就会形成一定的自传播。值么小程序上的内容,目前全网看是相对稀缺的内容,再结合“打土豪分田地计划”的积分体系,应该会助推裂变基因,因为用户自己得来的积分,可以作为收益依据。

七、做产品的价值观,始终没变过

身为创始人,去做值么小程序的动机,说起来别人不相信,从创业以来,我的动机没有变过。无论做ToB平台萃店、萃市,还是做C端社区值么,最终想解决的问题都一样,始终在围绕“让好产品更好卖”。

让好产品更好卖,不是喊口号喊出来的。因为消费者演变在国内正在逐渐个性化,这是第一。第二,整个经济环境会导致很多生活在一二线城市的人,他们并没有那么多自由可支配的钱,他们消费行为会变得越来越谨慎。这就是为什么网易严选,小米有机会做成的原因。值么小程序希望能够影响95年到85年之间一二线用户,他们是一群刚脱离了父母的供养,开始自己去挣钱自己花的阶段,他们都还没有到花钱可以无所顾忌的状态。

所以买什么东西,他们都有消费困惑,瞻前顾后的想一想。第三,中国经济我认为并没有那么好。优衣库,就是在日本经济下行诞生的品牌。再比如所谓的口红效应,也都是在经济下行的时候出现的现象。

再回到产品端,难道在国内不应该出现一个只为消费者服务的平台吗?中国一定有机会出现。这是我们希望做的事情。把自由和独立还给消费者,让消费者独立去判断,让更多的好产品卖给消费者,只有这样供应链才能逐渐做出升级,从而逼着中国制造进入到健康的生产状态。

所以我们讲消费经验的分享,必须靠真正意义上的UGC才能实现,只要有PGC,对不起,导致商业模式就是在生产广告。回到做一个好产品本身,我认为,一定不要盲目做增长,一点意义都没有,那个时代已经过去了。

因为今天不管任何一个平台,大众点评也好,淘宝也好,京东也好,好评都可以刷,一直在刷,从未停过。请问,真实的消费评价在哪个平台上可以找到?

中国没有。我们一直在强调——今天为止,没有任何一个平台是为消费者真正意义上去负责,没有人愿意从源头上,把好产品做出来,都在做本末倒置的产品。

在我看来,广告价值远远小于产品价值。当然产品的价值,跟创业者的价值观有关系,跟小程序没关系,跟微信官方没关系。我们再去看今年的小程序生态,今年有好的产品出来吗?一直没有出来。都是在滥用微信社交生态,靠补贴去做,这个事情特别浮躁。

再比如:零售领域现在最大的问题,表面问题是产能过剩,都在做去库存的模式,其实都没有意义。商品卖不掉,不是因为没有渠道卖,而是商品本身就不好,大家卖的不是商品,卖的是价格。

当然我们也不担心,正在做的产品前无古人,但未来,一定会有来者。如果去借鉴头条做什么,借鉴知乎做什么,最后都是个死。悟空问答,为什么没做下去?就是借鉴了知乎模式。

 

作者:常丹

来源:微信公众号“见实(ID:jianshishijie)”

本文由 @见实 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

评论( 0

登录后参与评论
加入圈子
关注微信公众号

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台