昨天,抖音公布了小程序最新信息,其中明确提到“小程序+短视频”的商业尝试正在逐步推进。这个商业尝试背后,有哪些让人值得关注的打法?恰好小编近期在行业走访中获取的一些资料和信息可以回答这个问题,帮助我们理解小程序切入抖音的场景及方法论。

迄今为止,抖音已在安卓端上线多领域小程序,既包含内部开发的懂车帝、头条小说,也涵盖第三方接入的猫眼电影、小米有品等,主要覆盖电影、文教、电商、汽车、游戏、漫画等领域。

获取的资料中包含有小米有品的抖音小程序案例总结,其运用“硬广+达人+话题”的组合方式和小程序产品功能,完成了从品牌认知,到种草、拔草的全过程,最终拢获207万个潜在客户,每天获得5000-8000个APP激活用户等。可以说是“小程序+短视频”一个非常明确、可复制的打法。

在抖音,怎么玩“小程序+电商”?

一、抖音的表现

在详细叙述小米有品梳理的玩法之前,有必要先聊一聊抖音在电商品牌营销中的一些表现。

虽然业界已知,截至2019年1月抖音在国内日活跃用户数超过2.5亿,国内月活跃用户数超过5亿。从3月开始,小编系列走访在抖音做内容营销的电商创业团队,有了更多行业数据参考。

根据这些第三方团队推测,抖音上每天有近4万段种草短视频发出,所带来的转化金额惊人。其中有的团队表示,在过去时间里,平均每两个月,这方面销售转化数据就会翻一番。

同在今年1月,小米手机新品红米Redmi note 7用“快闪店”形式在抖音中首发。在8天时间里相关话题获得超过2亿播放量,点赞数超过339万,首发产品开卖1小时即售罄。这是小米第一次选择在抖音首发,而非京东、天猫,侧面也验证了抖音在营销渠道中的潜力。

依据这些创业团队的估算,抖音短视频好物分享的长尾效应非常长。一般视频回扫时间是15天左右,即视频发布后会在15天时间内被反复推荐。同时,用户也会进入网红的个人主页查看历史视频等,因此,带好物分享的短视频转化时长能持续半个月到三个月左右。

二、被验证的玩法

在这些被忽略的大背景下,提前展开的试点才有其试错和标杆意义,也因此,小米有品的这个案例才有很大参考价值。

在这个试点中,小米有品先发起一个挑战赛,用“我怎么这么有品”这个主题吸引了400多位达人参与,并借助小程序将商品植入短视频/直播,挑战赛上线当天,曝光即破10亿,一周内破50亿。

在抖音,怎么玩“小程序+电商”?

其中文案是这样写的:“吃辣条用刀叉更配,喝可乐只用高脚杯,怎么?谁还不是个有品位的人呢!参与#我怎么这么有品挑战赛,使用专属贴纸和BGM,大胆演绎属于自己的品(xi)质(jing)生活,符合规则且点赞、创意等综合排名第1名的用户,将获得价值3万元智能家居锦鲤套装;2-4名获得价值2999元米9手机1台;5-9名获得价值2499元石头扫地机器人1台;10-19名获得购物券1000元1张;20-30名获得价值299元拓牛智能垃圾桶1台”。典型的“趣味引导文案+创意反差挑战+强利益刺激用户参与欲望”。

如果要说不同,则是这个挑战赛承接了2018年底抖音上已经很火的一个主题“我怎么这么好看“,后者因为有趣外加戳心的表达让很多达人都在深度参与。这也是合作伙伴首次使用抖音原生热点词作为品牌活动热搜词。

与此同时,借着“小米有品”抖音小程序上线,400多位抖音电商达人开始集体种草,加上170个创意视频挂件推出,都在推动品牌曝光,引导用户点击购买。活动也同期搭配了抖音开屏曝光和信息流展示。

这个 “电商小程序产品力+抖音流量价值+丰富达人影响力”的组合,获得了如下数据:

开屏曝光288万次+,点击17万次+,点击转化率5.95%;

信息流曝光443万次+,点击近2万次,点击转化率0.43%;

曝光量高出预估2,217,805次;点击高于预估183,704次;

创意挂件获得千万级曝光量,16万+互动次数;

在抖音,怎么玩“小程序+电商”?

即使到了活动后期,在没有入口推动的情况下,依靠挑战赛的热度和超高参与度,以及长尾效应,仍然获取了很大流量。而用户的互动,甚至推动“小米有品”品牌词热度飙升至平台热词榜TOP10,成为首个具有商业属性词汇。

最终,小米有品拢获207万个潜在客户,平均100个看过视频的人就会有3个被种草。抖音为小米有品每天贡献5-8k新增激活用户,一些洁面仪、开瓶器等典型爆品淘宝订单较日常增长5-10倍。

三、下一步规划

除了小米有品外,京东好物街也已上线,按照计划,网易考拉、苏宁等电商平台小程序正处于开发阶段,预计将在5月份陆续推出。

这些电商平台,用户都可通过抖音搜索页主动搜索或进入账号主页等入口实现主动访问,也可在带有小程序标示的信息流视频或其评论区,通过点击标示进入小程序。

据此前官方公开的信息,小程序开发者可自主配置小程序页面,逛店下单一站式购买。订单可在个人主页侧边栏-购物助手中找到,订单查询、物流追踪、售后服务等核心功能都已具备。而从目前来看,抖音也为小程序准备了多个入口,包括搜索(小程序支持关键词配置提升搜索曝光)、视频带小程序链接(开发者通过OpenAPI标准规范将商品数据同步到字节商品库后,达人即可通过发视频、直播(待上线)带小程序链接分销商品,形成生态闭环)、开发者个人主页(绑定开发者身份,展示小程序官方身份)、信息流视频(昵称上方位置)、视频评论区(评论区顶部展现)、个人主页侧边栏固定一级入口(已经访问过的小程序将在「我-侧边栏-小程序」中展现)等。

在抖音,怎么玩“小程序+电商”?

在抖音,怎么玩“小程序+电商”?

在这些入口背后,抖音一方面可借助第三方电商平台自身商品资源和服务能力,将海量流量、信息流视频、直播与达人等资源融合到一起,完成平台内容营销链路优化;另一方面,也更好地满足了用户的种草、拔草需求。

据了解,抖音新规划中还在不断优化站内商品搜索功能。通过小程序接入而进入商品库的全部商品,将被同步至站内搜索引擎,用户通过搜索关键词即可获取相关商品链接,同时,一个新的搜索类目【商品】即将上线。

在抖音,怎么玩“小程序+电商”?

很快抖音小程序将会出现这样的步骤:综合搜索结果卡片——接入方小程序商品垂直搜索结果卡片——接入方小程序

借着这些信息,我们一窥抖音在引入电商平台商品资源与服务能力、完善短视频场景化下的购物体验这件事情上的最新进度。这里面,小程序成了那个最直接的抓手。

 

作者:见实

来源:微信公众号“见实(ID:jianshishijie)”

本文由 @见实 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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