“好友在玩”的推荐结果,在微信生态当中是符合微信生态的。

在信息推荐的世界里有几大流派,一是精英编辑推荐制,新浪搜狐网易腾讯等四大门户如是,报纸杂志、电视台等媒体如是。一是兴趣推荐制,今日头条如是。一是好友推荐制,微信死守的“去中心化”,今天大家都在全力推进的社交推广属于这个范畴。

甚至,微信对“去中心化”的理解和坚守已经到了“洁癖”的地步,去年时重手出击,打掉了很多“盒子”类产品。只是,听从KOL推荐、根据精英编辑推荐来获取信息、进行决策,这个需求从没少过。如果身边好友没人接触到某一类信息,而自己又很想知道,很想了解,那怎么办呢?这样的信息如何扩散过去?难道只能在信息茧房中停留?

这是个很大的需求,很大的待解的问题,且,还要在“去中心化”这个前提下去解决,要在矛盾中找到出路。这条出路真的会有吗?

不久前,“企鹅游戏圈”刚刚通过微信小程序审核发布出来。有意思的是,这个版本隐隐有着上面小编这个问题的思考和答案,其中的探索也非常明显。见实干脆第一时间约到企鹅游戏圈创始人宋修雷聊一聊。

宋修雷认为,社区模式是解决普适人群小游戏需求的最佳产品形态。那么,我们能从中看到更多的创新启发点吗?

如下,enjoy:

见实:你为什么做企鹅游戏圈呢?

宋修雷:和一个大的理解有关。我认为做增长可以分为三个阶段:

第一个阶段自然吸量能力;

第二个阶段是存量能力;

第三个阶段是技术能力,也叫变现能力。

人群当中天然有社交能力和传播能力强的人,他们喜欢乐于分享与传播。用户分成三种:一种是靠核心用户,一种是中间犹豫型,还有一种根本不搭理型。那么,产品初期需要的是社交和传播能力强的人,也就是Hardcore用户。

初期只要把这些用户聚集起来,慢慢开始扩散;前期并不需要很快速去做增长。原因是好的小游戏不能被看到,其实发行也解决不了这个问题,玩家也找不到他喜欢的小游戏。因为微信本身去中心化这里是分裂的,纯流量导流的模式,微信又不认。我们做企鹅游戏圈,做社区把它衔接起来。

现在朋友圈和群的分享,用户已经被洗的都不愿意打开了,这个环节已经断掉了。这不是游戏产品本身导致的,是被社交关系所影响。我们要解决的是:解决用户兴趣选择的效率问题。后面就会形成一个强用户闭环,也是企鹅游戏圈小程序的核心价值。

见实:企鹅游戏圈打算在微信生态当中解决什么需求?

宋修雷:用户是愿意为好游戏买单的——对用户而言,进入一个游戏之前,无法评判游戏的广告设计到底在什么程度,决定要不要玩。其实小游戏的广告变现可以设计的非常友好,看谁能将游戏玩法和收入设计,在用户体验上做的更好。

比如:《大大大哥别杀我》这款游戏,视频广告做的很友好。

从游戏的角度,休闲小游戏的用户人群远远大于重度游戏的人群。国内休闲小游戏的人群是5.6亿,重度人群是3.7亿,而且重叠度很小。休闲小游戏是各个年龄阶段的人群都可以玩,这部分需求在之前是被压制的,所以是小游戏的到来释放了。

微信小游戏的出现,给了这种娱乐模式新的展示形态。但微信去中心化的结果,导致的不是优质小游戏在分享,而是裂变强的小游戏在分享。所以企鹅游戏圈希望将优质小游戏被用户发现,同时,认真开发游戏的CP能被用户认可,从而有收益,企鹅游戏圈起桥梁的作用。

见实:“好友在玩”的推荐结果,在微信生态当中是符合微信生态的。

宋修雷:传播有两个诉求:第一我需要,第二对方需要,也可以把它看成是利己和利他。你需要,我会传播给你。但大家利用的都是第一点——我需要。所以很容易造成一个结果是「你很反感」,因为第二点对产品设计、运营,要求非常高。就目前来讲,小游戏利他的设计非常困难。除非是社交模式的小游戏。比如早年的偷菜。

但大部分游戏一定是利己的,而不是利他。比如小游戏只有分享了,才能玩下一关,分享可以得到某些道具和礼物。传统游戏当中会把它设计成消费点,用户需要花钱,但小游戏就不这么设计,需要用户把它分享出去。

比如道具、数值、打怪,战斗力,都要提升,系统会提醒用户分享出去,就能得到什么,玩家就会去分享。分享必然会带来分享方面的干扰,所以很困难,利己会干扰到别人,利他不会干扰别人。利己的行为,从研发方,运营发行方的角度非常容易设计。

那么,我认为好玩有品质的玩法一定遵守三点:第一个趣味性,第二规则性,第三可重复性,这三点非常重要,决定一个游戏产品本质上的诉求。但我们见到的排行榜单上的游戏都不具备,唯一做到的是快速裂变,和广告变现。

一般情况,广点通的广告,比如一天有一万的日活,一个月就有一万的纯利。计算方法是以传播度,而不是以用户的喜好程度。用户的喜好程度是一个非常感性的概念。微信小游戏目前是群雄逐鹿的阶段,再到后面开始比肌肉,谁的力量强。用户已经不被忽悠了,精品小游戏开始浮现。

微信小游戏是可以做内置付费的,比如直接开通米大师的收入系统,这是微信自身的游戏收入系统,微信收30%的分成。如果没有版号,就是它不可以接支付系统,只能凭流量,通过广点通实现收入。

那么,版号在国内很严格。比如很多小游戏都是个人开发,他们都不要版号,为什么?假如他们有十几款小游戏,如果能做出来一个月四百万的纯利,对于一二十人的小团队,已经很舒服。

收入的设计是指怎么样通过游戏赚钱,收入设计需要在刺激点上做,玩法和收入是关联关系,不是因果关系。比如在刺激点上突然打断游戏进程,做收入设计,插入15秒的视频广告,用户一般是可以接受的。

见实:这类游戏挺多啊?

宋修雷:这种游戏其实不多,因为很难设计。还有一个是获客问题,获客就要分享。原来微信是可以当时分享完毕,直接能获取到分享结果的数据,但现在微信已经封了。所以有品质的小游戏,到不了看到朋友在玩的程度。

为什么没有出现特别多优质的小游戏?因为很多小游戏在做克制,如果不克制,体验层就会受影响。用户是假分享、真分享,无所谓,他们不去关注,所以用户体验做得非常友好,这是一个。比如《萌犬消消消》的掘金玩法。掘金按照正常来讲,钻石在安卓要花钱去买,但在小游戏上靠用户分享获取好友,也是利他行为,也是利己行为。

好的收入设计模式,是既利己又利他的。所以对用户尊重是最基本的。

见实:那赚不了钱?

宋修雷:第一个阶段是行业的蛮荒时代;第二个阶段是群雄逐鹿;第三个阶段是三分天下。跑不到第三个阶段的,那些靠强制分享小游戏都会死掉。任何一个行业都是这样,慢慢就会进入一个买方市场,真正有品质产品就会形成口碑传播。不是强制性利己分享行为拉用户,而是真正的好,我给你推荐,推荐的时候,就属于利他分享。但很多团队都死掉了,熬不过。

见实:为什么?

宋修雷:赚不到钱,因为被劣币驱逐了,然后这些团队也熬不过那个时期,熬不过怎么去赚钱?怎么养活自己?但最后劣币肯定也会消失掉,因为他对用户不尊重。

所以做企鹅游戏圈主要目的:第一,让开发优质小游戏的团队活下去;第二,让玩家有真正好的小游戏玩。未来企鹅游戏圈会有自己的用户,通过人工筛选的方式把精品小游戏都筛出来,用户就会认可,不需要靠强制分享获取用户。

比如《三月之庭》小游戏,这款游戏为什么被企鹅游戏圈收录,因为产品本身非常好,但在收入和传播上,做得很克制,所以没有量。玩法设计和收入设计,是两套设计逻辑。这款游戏后来被代理了,也推了APP版。

企鹅游戏圈,先从用户角度考量,替用户去做一遍筛选,把广告友好的产品筛选出来,再去反推给买方市场,第一降低了用户的选择成本,让真正广告友好的小游戏露出;第二让优质小游戏的CP开发,获得应该得到的收入。

见实:改变行业的健康性,但很多开发者就是为了挣快钱,你做的事情和他们的目的矛盾。

宋修雷:不矛盾。和人吃五谷杂粮一样,没有什么矛盾,比如京东的存在、拼多多的存在,他们矛盾吗?没有矛盾。所以前期都是人工干预,后面根据用户行为一层一层筛选。从用户角度,希望用户可以有机会玩到有趣味小游戏的休闲娱乐。企鹅游戏圈做的事情就是希望,好的产品能够被用户使用,我是做这么一个事情。劣质的小游戏,依然在传播,其实和我没有关系,更没有矛盾。

见实:企鹅游戏圈的筛选规则是什么?

宋修雷:企鹅游戏圈更像头条,有两层。第一层是人工,人工排除有三个条件,第一个广告友好度;第二个画面精美;第三个玩法有趣。第二层像头条一样机器算法推荐。比如一款兴趣类小众的小游戏,受众人群只有20万人,非常少,如果不靠算法推荐,很难被露出。因为微信没有排行榜,微信有排行榜我们就不会做这个事情。

见实:但微信好友玩的越多,就证明了这款游戏可玩性更强呀?

宋修雷:在游戏娱乐层面,每个人的喜好、口味都不一样。但微信做好友推荐,有它的道理,因为靠的是社交关系传播。微信现在的做法是创意小游戏精选,初期给一定广告量的扶持,先让它起来,然后再从好友在玩,去发现。但对玩家而言难度比较大的事情。

因为小游戏黏性不强,只能是碎片化的时间,找一个游戏玩一玩。所以这个层面上,“好友在玩”并没有解决这个问题。我们和阿拉丁指数排行榜完全不一样,他们更多偏媒体属性,企鹅游戏圈是以内容和社区性来做的。

小游戏还有一个很重要的问题,研发方和玩家之间缺少沟通。比如有bug,研发方也不知道。有功能更新,玩家也不知道。企鹅圈会给每一款游戏配一个圈子,类似于贴吧,研发方可以根据贴吧反馈的内容进行调整,就会形成一个良性循环。现在,微信至少在小游戏层面上,没有提供一个窗口解决这个问题,但微信官方又不去做,就导致小游戏开发者和用户之间,出现割裂。

见实:目前市场当中小游戏做增长,你所看到的都在怎么玩?

宋修雷:目前的模式有两种,一种是有推广能力的靠裂变,没有推广能力的找发行。发行和CP之间的收入分成是7:3。这也是我做企鹅游戏圈的原因,希望让没有推广能力但是品质优质的小游戏CP能被用户发现。

企鹅游戏圈以社区形式存在,不做导流。尊重每一个用户的真实评分,所以前期慢一点无所谓,只要用户认可,起量是个时间问题。

见实:但特别是你不足够大的时候,肯定会受到挤压,有危险。

宋修雷:对。但有一点,只要做有价值的东西,一个创业公司能不能成,百分之七八十,是运气,失败是另一个问题。只要有价值一定是良性的。只是大小的问题,不是有无的问题。其他渠道的挤压,我不担心这个问题,因为我有价值基础在这儿。

见实:企鹅游戏圈小程序现在有多少款小游戏?

宋修雷:两千款。现在微信一共两万款,我们占了10%。企鹅游戏圈PGC已经构建完毕,每天更新十几款。

见实:目前怎么样推进企鹅游戏圈小程序的?

宋修雷:下一步做真实的内容。同时让玩家主动去做评分,现在已慢慢开始有玩家主动评分了。第一是评分机制,由于每个用户的特点不一样,评分机制反过来,也便于我们推荐用户喜爱的游戏类型;第二用户会在相应游戏圈子当中发布自己的成绩,体验心得,攻略,这两块是UGC范畴的内容。

见实:从哪几个纬度解决开发者和用户之间的桥梁?

宋修雷:打通开发者和用户之间原来的壁垒,建立起沟通。

因为圈子的存在会打通CP和用户之间的关联。小游戏貌似看起来小,但客观讲游戏的玩法设计和游戏的收入设计,是关联关系。

所以沟通环节非常重要,虽然微信官方小游戏已经提供了游戏圈的功能,但很少开发者去接,因为微信游戏圈开发的很一般,微信专门做和维护。

见实:如果微信自己做呢?

宋修雷:微信做的是商场,可以在这儿卖爱马仕的,没关系,商场自己不卖爱马仕。

微信要去中心化,希望有开发者做这件事情。这样微信生态不就越来越大吗?用户跑不出微信。企鹅游戏圈做起来,用户也是跑不出微信。由于外部竞争肯定会有更良性的产品出现,而且我相信肯定不止我们一家会做。

见实:你怎么看现在的小程序?

宋修雷:移动互联网之前是传统互联网,传统互联网是端游,我是2001年就开始进入到游戏领域,即是旁观者,也是践行者。

“小程序”是中国人在技术层面上的创新,这是马化腾讲的,他非常自豪。比如就目前流行的计算机语言,没有一门是中国人发明的。从技术层面讲,都是外国人在主导。我们都在用别人发明和创造的东西。

就好比操作系统,只有“小程序”是中国人在技术层面的贡献。张小龙讲过:“任何一个技术从业者都想做一个操作系统。

为什么微信要去中心化的原因,也可以从这个角度理解——做的底层系统。“小程序”是一个技术形态,“小游戏”也是一个技术形态。对IT业内的发明,它会改变很多格局。脸书APP,也出了类似于小程序的模式,和张小龙说的「用完即走、去中心化」吻合。

移动互联网时代的每一个APP都是一个数据孤岛,所以为什么百度在移动互联网时代,错失了一张门票?因为传统互联网时代,百度外部就是网页,网页的数据可以扒取。所以大家做各种排行,希望被百度扒取。但移动互联网是一个APP,数据是没办法法扒,是封死的。

小程序不一样,现在微信要干的一个事情——把小程序的数据扒出来,对大部分开发者而言都很愿意。

比如原来订一张火车票,打开的是APP,现在不是了,用户在微信一搜同程艺龙,同程亿龙告诉你几点到哪的火车票。但移动互联网时代,同程艺龙也有APP,百度抓不了它的数据,但在小程序里,数据是通的。所以小程序,解决了移动互联网后期信息孤岛化问题,还解决了开发成本和获客成本高的问题。让大家打通数据,相当于把移动互联网全部吃掉。原来传统互联网是一个广域网。

为什么IOS一直不给微信开放支付充值接口?而且国内十大硬核厂商也很恐惧推出了快应用。老早之前,PC时代、传统互联网时代,百度推过框计算,框计算就是不用到网站,比如搜天气,就会有搜索结果。但在广域互联网时代不成立。

在移动互联网时代,信息又是孤立的,那么微信打通之后,直接成为一个巨无霸。微信是所有国内做安卓手机厂商默认的白名单,一般的应用要去跟手机厂商谈。因为如果不加,用户就不会购买你生产的手机。跟微软一样,它最初给硬件厂商定制;但后来都是预装环节;再后来,硬件根据驱动的标准来设计硬件;再到后来,直接把驱动装进来,微软说了算。

为什么阿里会恐惧微信?拼多多是在微信上出来的,拼多多两年上市,同程艺龙一年上市,这个速度,以前没有。从客观上来讲,张小龙开始可能并没有想到会发展成现在的样子,但本质原因是什么?张小龙就是认为用户是第一。我很赞同他说的:善良是一种选择。

前段时间扎克伯格发了一篇文章,说脸书四年前就应该学微信。公众号改变了传统媒体的形式。

我们在解决微信这个大缺憾:游戏社区一定会爆发很强的机会

微信小程序改变了APP的格局,结果就是重新来梳理一遍,比如搜索,电商行业、游戏行业,微信提供的全部是基础。

所以为什么要讲去中心化,是去腾讯和微信自身的中心化,而不是去外部团队的中心化。估计全世界也只有张小龙敢说:让用户用完即走。张一鸣都不敢讲。

见实:你理解的张小龙追求本质的诉求是什么?

宋修雷:沟通和工具。微信起来之后,把运营商短信、通话的收入直接打下来。沟通,推到本质讲,人是社会化的动物,所以沟通是一个必要需求。我认为沟通的需求,只有社会化才会带来安全感。

人,从体力、速度上,是比不上动物的,但为什么人成为这个星球的主宰?是因为社会化。我们几个人一起,相互之间利己利他,比如我们四个人合作挖个坑,埋上草,等着老虎来掉进去把它打死。协同合作,这样带来极强的安全感。演化论当中,最基本的一个因素就是社会化演化,而且我们是跟自然界在同步演化。沟通,就是你能懂我,我能懂你,有人跟我一起在战斗,有更多的人跟我在一起战斗。

那么,娱乐又是社交需求的一部分,是为了沟通上层的尊重和下层的安全而存在的。

5G和物联网的兴起,会给大部人带来更多空闲时间。这些空闲时间需要更多线上场景化的产品来满足,也可以说是娱乐互联网时代的到来。

我要玩,我要休闲。Game本来就是竞争的概念。小孩在一定年龄之前,所有的事情都会认为是游戏。游戏,就是在探索所有东西的边界,这是人性。

我们游戏,只是把原来现实当中的游戏,搬到了虚拟的载体上,从古到今,人类的需求没有什么变化,唯一的变化就是我们对自然界的探索和认知,更好更全面满足了我们的诉求。

见实:大娱乐时代?

宋修雷:5G已经在重庆测试了,一秒 1.4G,就算我们按照一秒0.5G来算,会带来什么?4G已经带来这么多变化,你在地铁上都能看剧,原来的时候看剧是下载完了再看,现在是在线看。肯定会有手机之外的设备。

我只能讲小游戏其实就是大娱乐时代当中的一种形态。比如VR的传输数据量,现在4G是支撑不了的。小游戏当中肯定会出现VR游戏,会是什么概念?我们只能去想象一个场景,未来以什么样的产品形态去呈现,不好说,因为这是一个市场行为。

见实:大娱乐时代,看小游戏,那它太小了。

宋修雷:没有,它的产业规模在那儿,需求的刚性、随机性和频次在。你可能觉得小游戏很小,但规模和体量不小,千亿规模的市场。尤其是互联网时代不是弯道超车,好比消灭小偷的不是警察,是微信支付。这也为什么一些传统资本看不懂互联网的原因。在我看来,从社交和娱乐角度来讲,互联网解决的是人内在精神层面的诉求。所以我更希望和专业研究互联网娱乐模式的资本来沟通。

大娱乐时代其实是在驱赶孤单寂寞冷,它也是从另外一面来满足社交需求。因为社会是螺旋式往上走的,我们这么多年并不是因为人的能力有多强大,而是因为科技的发达。

未来机器人出现之后,人有更多的时间花费在娱乐上。所以,“我去社交”,是一个诉求,吃饱喝足了,待着,我孤独、寂寞,我要娱乐。

见实:你见过的那些投资方?他们最看中什么?

宋修雷:他们不理解游戏是将现实中的精神需求折射到了虚拟模式中。不理解游戏本就是一个刚性、随机性、频次非常好的商业模式。而且不同的资本的诉求也不同,有的看短期,有的看长期,适合的肯定是少数。

对于小游戏而言,主要针对的是碎片化模式,和重度游戏的模式差别很大。单款重度游戏可以成就一家上市公司,但是单款小游戏几乎不可能成就一家上市公司。

所以社区的模式才是解决普适人群小游戏需求的产品形态。但社区形态的产品,前期的发展一定是缓慢的,到了雪崩点才会爆发。这也是一些资本不看重的原因。

 

作者:常丹

来源:微信公众号“见实(ID:jianshishijie)”

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