编辑导语:市场有需求、平台有期待,但向来擅长“闪电战”的字节,面对内容社区这样的一场“持久战”,无疑需要更多的耐心和定力。本文就来为大家分析一下字节的内容种草平台——可颂app。

7月上旬,字节的内容种草平台——可颂app正式上线,这被外界视为跟小红书的正面对垒。然而,上线不到20天,可颂就在各大应用商店下架了。同步下架的还包括派对岛、识区两个字节系的app。

有知情人士称,此次下架是字节内部的自主动作,虽然不能下载,但这几个app还在正常运营,产品也还在迭代,后续不排除重新上架。

可颂app上线以来,不少用户体验后认为,就像是通过图文的方式打开了抖音,与其说是字节版小红书,不如说是纯享版抖音。

剁椒TMT亲身用了十几天,发现即便是短短的几周,可颂app在产品和运营层面也经历了多次迭代,使用体验不断提升。

对于广告主而言,“种草”在预算大盘中的占比已经越来越高,而抖音愈发成为一个电商场景,抖音算法强调的热点和爆款逻辑,与追求长尾流量的“种草”产品也难以兼容。

市场有需求、平台有期待,但向来擅长“闪电战”的字节,面对内容社区这样的一场“持久战”,无疑需要更多的耐心和定力。

一、可颂加速迭代中:去娱乐化、Tab越打越细

一上线,可颂就与抖音共享内容池,快速积累了大量内容,再根据需要,选择性向用户展示部分匹配内容。

经过剁主实际使用实验,刚上线到现在,产品和运营层面已经有了一系列更新优化。

第一个变化是,可颂推荐页内容“去娱乐化”、“强种草”的属性更加突出,图文内容的占比也更大,且推荐的大多都是数据并不突出的账号内容。

剁主第一次下载可颂,推荐娱乐化、知识化的内容偏多,都是点赞高达10W账号,首页刷10条内容,8条都是视频。几周之后,可颂推荐的内容,变成了数据不太突出、但偏向于生活经验和日常记录的内容,且推荐页刷10条视频,8条已经变成图文。

即便如此,剁主明显感知到,和小红书相比,可颂种草类内容积累不足。

一方面,比起小红书笔记长篇大论的“小作文”,可颂图文文案只有简短地一两句话。另一方面,评论区是种草内容非常重要的一环,相比大网红博主丰富的评论区,一些点赞量并不突出的博主内容虽然被推荐,但评论区内容的讨论非常无效。

第二个变化是,可颂越来越强调“搜索”功能,产品方面不断迭代,Tab越打越细。

“穿搭”是种草类内容的top类目,包含“外贸”“古着vintage”以及最新爆火的“新中式”等种草话题。剁主一开始在可颂搜索“外贸”一词,推荐的是“外贸的行业选择”“中国做进出口面临的三大问题“等知识类内容。

剁主现在搜索“外贸”一词,已出现“二级Tab”对“外贸”进行分类,比如“女装”‘出口”“原单”。

与此同时,运营人员人工设置的热搜词、推荐话题都有浓浓的种草味道,“簪子盘头发教程”“乌龙三得利喝法”“网红镜子diy“等热搜词都是近期用户在抖音参与度最高的生活经验方式,“穿搭”“甜品”“美食”等推荐话题则在引导用户关注“生活指南”。

可颂对于“搜索”的重点布局,抓住了小红书最容易被大众忽视的产品精髓。

小红书灵感营销美妆行业运营负责人雷丘近期在公开分享会上表示,大众一直认为小红书的种草价值在于,一个非常适合“逛”的信息流场域。但今年2月小红书内部数据显示,用户“逛”和“搜”的份额已经接近五五开。种草价值更多体现在搜索和深度转化决策,无论是搜索需求词还是搜索产品词,都是用户对于品类类目主动意图的表达,“逛”只是在辅助用户决策。

言外之意,小红书的用户逐步完成了由“逛”到“搜”的消费习惯转变,而用户通过”高频搜索“来进行消费决策,已经成为小红书区别于其他信息流平台独特的壁垒。

二、字节为什么要做一个“小红书”

95后的小欣是一个抖音小红书重度用户。她平时的购物习惯是,有时候在“逛”小红书种草的过程中,被KOL和KOC案例的某个商品激起购物欲后,便会在小红书搜索测评,跳转抖快淘、拼多多搜索产品,选其最低价进行购买。有时则是在“刷”抖音的过程中,看短视频对某个新奇特的产品感兴趣,或看直播被低价产品所吸引,依旧会通过在小红书搜索关键词看博主测评和素人评价,决策后进行购买。

为什么会习惯在小红书搜索测评贴?她告诉剁主,之前在抖音直播种草了一个珀莱雅的新品,但在抖音搜索时,最先出来的就是珀莱雅品牌自播间,再往下搜则是一些头部美妆博主的安利。“我不太知道真假,感觉都是博主接的商务。”

不同于其他搜索产品,抖音搜索的内核源于“推荐”,基于推荐算法的精准流量,意味着内容数据好的视频才会出现在推荐前列,且不同用户搜索同一关键词,排在前列的视频基本相同。

因此,品牌们提到抖音的第一商业价值优势则是“流量庞大”,平台每次活动,其实都是在提供一个短期能够尽可能汇聚庞大流量的入口,为品牌和产品带来更大的曝光和转化。

小红书的分发逻辑则不同,搜索结果千人千面,比如两个人在一个办公室搜“男士护肤”,出来的前四篇笔记都是不一样的。

“现在,品牌对于年消耗量5个亿以上的信息流平台都是有标签的,标签就决定他们的预算会投到哪里去。”从事品牌投放工作的杨宇告诉剁主,市面上的90%的品牌都是组合投放多个平台,多屏触达各平台用户。比如一个新品牌从0到1,第一步就选小红书,电商有多平台可以选择,但消费决策必做不可。

在小红书,社区大量优质内容的沉淀+用户的兴趣关注偏向,产生了一批拥有高热度的长尾词,因此,品牌会投放大量的种草笔记时,预埋“长尾流量词+热点品类词”,呼应到搜索引擎,被搜索地高频,笔记天然在排序上优先级会更高,且随着小红书种草商业化,“搜索”等搜可以用流量迅速加推。

由于长尾效应明显,品牌投一个商单,内容优质且赞藏比高,半年甚至一年之后还能进行效果转化。

不过小红书基于对社区内容形态的保护,创作者月接单次数是被限制的,一旦到大促或者宣传点,品牌溢出的需求就无法被承接,抖音则想吃下这部分的预算和流量。

今年5月,抖音电商提出“全域兴趣电商”——以短视频、直播等内容为用户兴趣的激发转化场,商城、搜索等为其承接转化场,但用户决策者这环则需要一个社区产品来承接,不管是用此推动抖音电商或者本地生活,对平台的助力都相当大。

三、社区型产品比流量型产品更为复杂

从算法逻辑上,抖音想做可颂,就必须脱离热点逻辑,注重长尾。

抖音是一个优质内容的中心化生态,如果一个内容数据非常好,抖音会不断给这个内容更多的流量,在这个创作中,很多创作者会根据这个趋势创作类似的内容,一瞬间,平台上大多数都会是类似的内容。

但社区不能这样做,社区有调性,如果一个社区里面充斥着同类的内容,调性就会完全被破坏掉。

小红书的社区媒体裂变手法是,用户创作的笔记,圈层人群的博主会给点赞,也会推荐给同类型博主,所以利用这个逻辑,运营前期多结交同领域的博主,发布笔记后可以互动,利人利己。

与此同时,收藏这个动作对于小红书内容的长尾价值是非常高的,笔记收藏一旦过万,笔记在平台内部也会有特殊标识,算法会给推荐到“发现页”进行大量曝光。

而在内容运营上,社区性产品的社区氛围和用户打开产品时的需求是非常难创造的,因此,可颂需要有比抖音更垂直更细分的垂类。

用户现在打开可颂时,会有选择感兴趣的内容项,比如“教育”“摇滚”“猫咪”等,而在流量推荐时,除了这样的垂直圈层推荐、用户点赞评之外,大品类下戏份关键词的推荐也非常重要。比如聚焦到人群,“刮油水”“宝宝辅食”;聚集到成本“拼夕夕(拼多多的昵称)”“百元穿搭”;聚集到产品组合“生椰拿铁自制”等等,让垂类用户形成对社区生态忠诚度和依赖。

在垂类运营的策略上,以年初的流行的“滑雪”为例,抖音更像是视频版的朋友圈,推荐的是“滑雪单板女孩帅气视频”等娱乐向、新闻向内容,而小红书的推荐更具有“种草”心智,“滑雪如何入门”“雪地服装如何挑”,就像一本实时更新的“生活手册”。

在杨宇看来,目前,内容消费用户已经饱和,他们分散在B站、小红书、知乎等各社区平台。

用户确实还有很多未被满足的需求,但教育用户是非常难的,从3-5年的种子用户期的培养,再到社区氛围的形成,做用户增量非常难。

依照字节过去做产品的风格,布局可颂,在业内人士看来,抖音做的并不是增量用户,而是想要抢其他竞品的一些流量和用户。

杨宇则认为,特别是年轻群体的内容消费用户,易于接受新鲜事物,如果一个平台有更新颖的内容模式,可以满足消费用户的体验,他们并不会介意在小红书还在可颂。

据杨宇透露,现在可颂还没有正式向外推广,产品还在抖音内容侧,这阶段还看不清商业化,形成种草到拔草的闭环还道阻且长。

 

作者:廿四;微信公众号:剁椒TMT

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 概念性的东西有点多了

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  2. 作者文章写的很好,学习了。

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  3. 作者你好,有没有什么好书推荐看看 :oops:

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  4. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

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  5. 内容过于真实,扎心了。

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