本文探讨了品牌跨界的四个关键纬度，揭示了品牌传播需要与产品销售相结合，强调了创新需要建立清晰的流程基础，警告不要过度迷信明星代言，以及强调了产品品质的重要性，为品牌跨界提供了有深度的见解。适合想要深入了解品牌发展的同学阅读。

1. 联名的四个纬度

我们做品牌的跨界要的是四个纬度

品牌的联名、渠道的互通、产品的融合、会员的调动

2. 有声量，没销量

品牌的传播要落地到产品的销售，品牌不解决产品的问题，就把传播搞成了高射炮打蚊子，有声量、没销量。

3. 从群众中来

大部分品牌面对的问题，还是销售的问题。销售的问题说到底是购买理由的词语与话语。所谓词语是文案、所谓话语是现场的销售话术。能卖货的话，通常在销售现场、在销售冠军嘴里，要接地气、要从群众中来、到群众中去；要相信群众、要发动群众。

4. 统一利益，就是统一思想

组织的变革，不是组织力的问题，是老板与摸爬滚打过来的兄弟们的问题。变革调整的是组织，革的是利益集团。组织大了，山头就多了、或隐或现、若隐若现。干这事的人，除非取得老板的深度信任，否则就是利益的牺牲者。

5.反常识

当品牌还没达到头部时，要在品类外找头部合作，而不是在品类内找头部合作。大树底下不长草，你找品类头部合作，最后大家只能记得头部，记不住你。跨品类的品牌合作，是反常识的常识、是反逻辑的逻辑、是反经验的经验。

6. 原点人群

当原点人群还未有清晰的画像时，过早的品牌情感宣传会引来，非原点人群。这时候，往往是一波销量后就很难续命。还是要回到原点人群上来，通过原点人群的画像找到品牌的调性。品牌调性不是品牌主理人的个人偏好，而是对原点人群情感、情绪的发现、挖掘、升华。

7. 创新

创新的前提，一定是你的流程非常清晰了，才有创新的基础。如果，你连流程的基础都没跑通，就谈创新，那样无异于是狗熊创新，创一个、丢一个；组织更无法沉淀下来创新所带来的那一点点经验。

8. 不要迷信明星代言

我是反对，找代言人的。尤其是品牌创立之初，与其花钱找代言人，不如花钱给你的真实用户、你的真实消费者。这是个消费者与品牌共建的时代，我们要把钱、要把预算放在真的消费者身上，品牌创立之初不要迷信明星的蛮荒之力。

9. 急功近利

一个急功近利的人，做不好品牌。品牌主理人不要用小动作、碎动作去延缓自身的焦虑。这很危险，不只是对于企业，更对于自己的职业生涯。很多超纲动作，都是在延缓焦虑。当品牌主理人把老板当做了工作的唯一标准时，也就失去了对于市场的基本判断和常识。于是，口若悬河、较劲心思的证明。当一个品牌主理人想要证明给老板时，就是表演的开始。

10. 全局观、阶段论

一上来就全系统、全阶段火力全开的，要么这个品牌主理人是真牛逼、要么这个品牌主理人是真傻逼，有全局观，更要有阶段论。

11. 卖点寄生

产品的卖点要寄生在场景之中，通过内容的表现力活生生的带出来，卖点-场景-内容。如果拿不准，可以第一轮用AB测试的方式来。现在与以往的不同在于品牌与消费者的距离越来越近了，小红书、电商、论坛、社群，这些都是品牌接触消费者的最佳路径，通过AB测试找到最具杀伤力的那个点，数据说话就是要在观察中判断，而非在判断中观察。

12. 品相

如果你想拉高产品，那你的产品品相一定要支撑的起来。低价产品内容大于形式、高价产品形式大于内容，爱干净住汉庭可以、爱干净住香格里拉就不行；喝小刀成大器可以，喝茅台成大器就不行。

13. 常识判断

真正的判断应该来自于你的消费者，你的消费者才是你品牌的DNA，而不是品牌主理人、更不是老板，我将无我、此心光明。事实上，赢得顾客的选择，才是最终的目标。深奥的本身只有常识，我们面对最大的风险不来自于知识本身，而来自于常识。往往越是常识的问题，给企业造成了不能挽救的损失。

14. 位置

生意的第一要素是识别、并占据一个优势位置。而这个优势的位置来自于：对于品类分化的洞察、对于品牌符号的外化、对于竞争占位（定位）的理解。

对于产品品质的追求，是做品牌的基础，市场上你从来见过一个强势品牌没有强势产品的，好比提起苹果，我们首先想起了iPhone。当然，苹果不只iPhone。再好比，提起茅台我们首先想起的是53°、飞天茅台。市场上你反倒见了很多好产品，却无法做出品牌来；甚至市场上我们见的更多的是，没有过硬的产品却一心想着做品牌。

所以，产品是基础，是基础，是基础
在你还是不品牌时，消费者以产品评价品牌
当你是品牌时，消费者以品牌评价产品

15. 百雀羚 VS 相宜本草

百雀羚通过诉求“天然不刺激”抢先占据本该属于相宜本草的“草本”概念，后来居上。然而，重新定位的相宜本草审时度势、抓住了中草药文化复兴的大势，通过“中草药护肤专家”，高度聚焦并强化中草药护肤的心智资源，在更高纬度上实现了与国外品牌及百雀羚、佰草集等品牌的最大区隔，建立了更高的认知势能。

之后相宜本草，所有传播及运营都聚焦于此点，牢牢抓住“中草药”不放。而百雀羚却反其道而行之，一味靠搏眼球、赚噱头的娱乐营销、脑洞广告、创意广告而追求所谓时尚化、年轻化。却忘记了原本的成功之道、而正在失去其赖以生存的根基，心智优势。

16. 同质化本质上是认知上的质同化

同质化的本质是认知上的质同化。同质化在消费者看来就是“同值化”——价值等同。没有独特价值，所以你的位置就是备胎，对你的选择就是随机的。

同质化源自大竞争，商品的极大丰富、科技的日新月异、竞争的加剧、信息的超载造成消费者注意力的稀释以及消费行为方面思考力的慵懒、鉴别力的钝化、决策力的丧失以至于造成选择障碍。

同质化有两个方面：一，事实上的趋同。二，事实上有差异，但认知上趋同。

17. 抄袭是领导者的特权

品牌取得品类领导地位后，会因企业规模的不断扩大和肌体的日渐臃肿而减弱市场敏感度、甚至丧失创新能力。而在夹缝中求生存的小企业却能始终贴近战斗前线，更易捕捉和把握消费趋势，更具创新力。

因此，品类领导者要时刻关注小企业的动向，及时跟进、复制、封杀小企业的有效创新行为，收割他们的创新成果，从而实现品牌的不断进化。这样，不管风吹向哪里，领导者总能勇立潮头。

18. 纵向深耕主业

要纵向深耕主业，而不是在主业增长不利时去横向拓展其他领域，除非你在新的领域能做到第一。所谓行业“增长瓶颈”实则是你自己的“思维瓶颈”。只要不断深化、调整战略定位，持续扩大需求，就不存在所谓“瓶颈”或“天花板”。

19. 占据了第一，品牌故事才动听

只要心智中存在空位机会就要抢先占据，而未必有非常明确的顾客利益点。只要占据了第一，你的品牌故事才动听，相反你很难仅仅通过动听的品牌故事而成为第一。

20. 差异化购买理由：简单、清晰、有力

那些获奖的创意十足、颜值爆棚的包装设计除了能获得短暂的猎奇和尝试性购买外，因脱离定位而难以达到重复购买的目的。

一根能量棒，发展四年，年销售额一亿美元，被六亿美元收购。毫无花哨、简单直白的包装元素：“12g 蛋白棒 3个蛋白+6个杏仁+4个腰果 两个枣 无下脚料 蓝莓味”，几乎就是包装纸上的全部内容，差异化购买理由简单、清晰、有力。

21. 破色相

所谓的新品类，对消费者而言仅仅是一个选择的理由。如果新品类不能传达一个清晰的、或者消费者能明确感知的差异化理由，那么所谓的新品类都是”色相”而”皆为虚妄”。

22. 擦亮招牌，让明星站台

从喜家德水饺到喜家德虾仁水饺，从阿五美食到阿五黄河大鲤鱼，不是倒退到更小的品类，而是擦亮招牌，让明星站台。

23. 没有认知基础做铺垫，则流于自说自话

寻找定位、建立定位的过程就是利用一切常识性优势认知的过程。一个新认知的建立一定是要踩在另一个旧认知的肩膀上，层层叠加，步步为营，不断深化主题。“××领导者”、“××专家”、“××第一，××第二”、“更好的××”等诉求，如果没有认知基础做铺垫，流于自说自话。

24. 狭路大于勇

蜀汉之争，刘邦占据了汉中（占据有利的位置），项羽想打，打不进来，刘邦却可以随时打出去，达到了进可直取天下，退可安于一隅的战略效果（占据了有利的位置）。生意首先是位置之争，占位，卡位，就是找到那个狭路相逢勇者胜的——狭路。

作者：后山客居

来源：微信公众号“老高商业与品牌（ID：PPD6977）”

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