本篇文章主要是如何根据不同平台特点做全域运营,设立产品区分度规避比价风险,在平台竞争中最大化自身利益。

10月26日,有网友发现连锁餐饮品牌“太二酸菜鱼”在大众点评的搜索出现异常,其母公司九毛九集团董事长疑似在朋友圈表达不满,随后相关话题迅速登上热搜。

此前一天,太二酸菜鱼刚刚在抖音开启首场直播,并推出多项大力度优惠活动,卖出近50万张代金券。开播不到6小时,销售额破亿,登顶抖音团购带货榜。大众点评的搜索异常,被舆论联想为美团对太二进驻抖音的反制。

10月28日下午,太二酸菜鱼微博官方账号发布情况说明,回应系由于双方在营销和技术接口上存在规则差异导致,现已可正常搜索到品牌相关内容,声明落款为“太二&大众点评”,为整件事画下句号。

风波虽已落幕,却成为投向美团与抖音角逐场中的一颗石子,泛起阵阵涟漪。

今年以来,前有美团升级直播入口,将视频功能在首页底部全量上线,后有抖音宣布外卖开城,并将“小时达”功能搬至首页,双方向彼此腹地渗透,竞争趋向白热化。

无论太二事件内情究竟如何,对于涌向抖音本地生活的商家而言,会投鼠忌器。

历经一年多的布局,抖音的进攻卓有成效,尤以到店团购业务捷报连连,然而流量衰竭、达人生态弊端、履约难搭建等问题成为其争夺市场份额的硬伤。

美团履约壁垒高、大众点评的行业权威性深受认可,在商家合作上依然掌握主导权,擂主手里攥着不止一张牌。

银杏科技在与多位商家的交谈中,了解到平台竞争下的经营实态,从侧面佐证了目前美抖贴身肉搏的激烈,本地生活市场话语权的争斗还远未完结。

一、流量起势,数据后发先至

“抖音做本地生活开城的动作很快。”江颖(化名)是某连锁餐饮品牌的运营,对抖音入场感知明显。城市经理会主动上门联系业务,从入驻平台、打爆品、搭建达人团队、流量支持等多个环节对商家进行全链路赋能,抖音城市BD的用心让不少商家看到另一种选择。

此前,由于美团一家独大,在返点比例和佣金收取上有很高话语权,加上商家赛道拥挤,店铺推流难度也在加大,店家的经营成本不断提高。抖音的入局引发不少美团商家对新鲜血液的期待,因为平台竞争往往能使商家获益。

手握互联网最大的流量池,抖音的流量红利是前期开拓市场的利器,店铺的高曝光度让不少商家尝到甜头,到店团购业务迅速崛起。

“先入局能享受很好的流量红利,”江颖回忆道,“那时候我们基本只要有一条内容爆了,后续的流量会一直增加,甚至会溢出到点评。”有用户会因为抖音的视频内容,去点评搜索、核销。

相辅相成的良性经营,拓宽商家的转化渠道,也提供了方便快捷的用户体验,抖音对数据系统的管理在背后起到关键作用。

“对比美团开店宝,抖音来客的使用体验要好得多。”江颖坦言。从最初的门店抖音号绑定后台再扫码核销,到下载专门的APP进行数据追踪,再到直接打通美团的收银系统监测所有数据,抖音的核销流程不断优化,数据服务的快速迭代为商家运营提供很大便利。

另外,更加细致详尽的后台数据,是字节系以算法打天下的“优良传统”。抖音流量转化指标、视频数据情况、新老客情况及用户画像等各项数据的清晰度,远超沉淀多年、市场经验更丰富的美团。

“你完全没办法想象,一个这么新的平台,它的数据库能这么全。”

与之相比,美团完整数据在电脑端显示不全,缺乏全国数据的集合,数据指标有限且更新缓慢等问题,在不断加剧的内卷中,越来越拖慢商家的复盘效率,影响经营效果。

平台的流量机制与数据处理系统,通常决定着商家的营销路径。

大众点评限制了发展KOC的玩法,鼓励店家通过免费体验的活动去邀请大V探店,主打真实评价。“但是这中间一定有灰度,因为免费其实没有办法确保他做出来的内容质量。”最后通常变为去找服务商公司来筛选达人,增加的中间环节无疑抬高了营销成本。

而抖音来客后台对达人的可视化程度较高,可通过付费工具直接考察达人的报价信息和转化情况,类似于小红书的“蒲公英”。若不付费也可以在后台发起招募,等待达人报名再做筛选,服务分层使商家的营销自主性得以保障,也能满足多样化的预算需求。

流量是抖音入局本地生活显而易见的优势,隐藏其后的数据管理则是制胜法宝。

不过随着商家数量的增长和到店业务的成熟,抖音开拓市场的初期红利正逐渐消失。

二、不可控的达人

抖音的达人生态可谓之“抽象”,是因为支撑起多元兴趣的社区氛围需要追新求变,更强调概念、趣味、灵活,可本地生活是门需要脚踏实地的生意。

与大众点评的团购逻辑不同,抖音作为流量平台,是达人直播逻辑,而达人营销的不可控,直接影响到商家的品牌运营。

市场刺刀见红后,投机取巧的手段也多了起来。抖音原本优越的后台数据模式被人为造假污染,正在丧失参考价值,“现在很多达人数据都有水分,尤其是转化率。”梁天(化名)是一位投放经验十分丰富的品牌PR,她对此深有体会。

MCN机构自掏腰包买产品撑数据已经不算新鲜事,发动内部达人群点赞评论包装账号也靡然成风,“看数据,数据造假,看案例,机构包装,在没有收到交付的产出之前,你很难判断对方究竟靠不靠谱。”梁天说。

达人营销的粗放化,其实与抖音的平台调性有关。

“抖音是短频快,不讲品牌讲产品。”一位代运营的工作人员指出。抖音这类短视频对内容的呈现效率要求很高,它强调产品的新奇特,画面的冲击力,适合爆品打造,但并不适合讲品牌故事。有私域沉淀和调性需求的商家,很难在抖音上进行成熟的品牌运作,除非能保证持续出爆品,但这不现实。

抖音在品牌沉淀上的短板,无法满足连锁品牌培养自有渠道的诉求,用持续推流的成本去赌爆品,显然不是长久之计,商家很难获得稳定的转化。不少品牌开始把抖音视为纯粹的营销工具去打招牌,转化还是依赖美团这类消费终端,或是留在自己的小程序入口。

大型连锁品牌一般都有自己的高粘度客群,抖音的团购券引导顾客在门店核销,门店再以品牌优惠券诱导顾客注册小程序会员,核销动作一旦培养成型,用户的复购率会大大提升,最终沉淀为品牌的私域流量,不再依附于抖音平台。

抖音的市场渗透率很高,流量总盘几近触顶,但竞争激烈、行业趋向饱和,眼下也开始显现出流量衰竭之势。

最直接的变化是,免费流量越来越少,推流成本在增加,自播很难做到和刚入平台时一样的效果。

前期的低价打法已经抬高了用户的优惠预期,丢掉低价优势去和美团打擂,用户自然会回流到习惯的消费平台。

比起营销方面的龃龉,抖音在履约环节的弱势非常直观。尽管外卖开城的吆喝声量很足,实际操作层面已暴露出不少问题。

从商家的使用反馈来看,抖音尚未完成基础的运力体系搭建。重资产的履约布局门槛较高,向来是行业的“老大难”问题,现阶段抖音只能退而求其次用商家自配送代替,但由于服务体验极差,再次把商家推向美团的怀抱。

“其实自配送的费率算下来跟美团的费用差不多,但花的精力会更多。”有商家反映。自配送需要跟踪订单,拉低出餐效率,且等待接单的时间较长,非常影响顾客的体验,这直接关系到店铺的好评率,而外包给美团许多问题都迎刃而解。

三、擂主的底牌

今年三月,面对抖音连续开城的进攻,美团将大众点评推上了前线。

不少临近续约期的大众点评商家被告知,“如果不入驻抖音,就还按照原来的返点比例续约,如果要两个平台都做,大众点评这边就要涨到5%。”对比抖音2.5%的抽成比例,大众点评反向涨价的举动一度被业界视为“自杀”。

然而美团笃定大众点评多年积累的行业地位与品牌价值,使其拥有足够的话语权。

连锁品牌在发展过程中的融资需求,令其分外关注第三方评价,大众点评榜单仍然是业内认可度最高的评价体系。本地生活领域的许多平台相继推出自己的榜单,但短时间内均难以撼动大众点评的权威性。

此次太二酸菜鱼事件,对于已入驻的连锁品牌有敲山震虎之效。美团的“杀手锏”已明牌,意味着想要与之扳扳手腕,抖音必须拿出同样“拿捏”商家七寸的筹码。

不过良性的商业模式,应当建立在互利共赢、有机平衡的关系之上。平台间的刀光剑影,落到实处,对脆弱的小商家也许刀刀致命。

对太二等连锁品牌,考验的是商家的决策魄力,如何根据不同平台特点做全域运营,设立产品区分度规避比价风险,在平台竞争中最大化自身利益。

对正在守擂的美团而言,被挑战是头部的宿命,只要居于高位,始终会有下一个踢馆对手。

 

作者:夏天

来源公众号:银杏科技(ID:yinxingcj)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 运营要学会灵活变通很重要

  2. 作者的观点很独特

  3. 核心利益共情。每个人都是独特的个体,运营针对的是群体,所以每个群体一定有共同的核心利益点,找到这个点去共情延伸的情绪,会帮助在工作中实操的效率性。

  4. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

  5. 今年做运营好难,拉新难,留存难,转化难,老大跟我们说,经济下行越难的时候越要加强学习,内心好焦虑,每天刷运营派压压惊。。。。。 :o

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