今年冬天“大头”保温杯出圈,让我们来看看“大头”保温杯的具体情况~

“听说是北美硬通货 没想到质感这么好”

北美保温杯品牌Stanley在今冬爆红,成为今年冬天保温杯品类的流行单品。品牌相关的一条内容在抖音上点赞达到19.9万,淘宝旗舰店内最热的一款巨无霸吸管杯销量超过2W,进入天猫保温杯热销榜TOP20。

这款“平平无奇”的北美大头保温杯是如何进入中国年轻人视野中的?Stanley品牌的营销策略是什么?

一、硬核安利出圈

Stanley品牌在这个冬天走红网络的爆点在于TikTok上的一个视频,2023年11月,一位女士上传了一个视频,视频内容大概是:自己的汽车自燃后,放在杯架上的Stanley保温杯不仅完好无损,里面冰块甚至都没有化。

“大头”保温杯出圈,Stanley怎么从北美火到了中国?

这条视频引起广泛关注,播放量上亿,点赞达到900万,评论区大多数评论表示不可思议、有被这个广告安利到以及希望品牌为这个硬核的广告付费,“Stanley最好给你广告费”“Stanley应该为这个很棒的广告给你买一辆新车”。

随后,Stanley品牌方迅速跟进,Stanley总裁在视频中表示会给这位消费者送一些产品,还承诺为她换一辆新车,这条视频在TikTok上获得650万点赞,不少网友在评论区评论道“Stanley是最棒的保温杯”“现在我要去买我的第一个Stanley了”。

这次营销事件是意外,视频简单直接的冲击力给Stanley品牌带来了巨大的流量和关注,品牌方的公关回应则让消费者对品牌的好感大幅上涨,不仅吸引A1、A2人群实现内容种草,也精准撬动大量A2、A3人群,实现拔草转化。

在这次天然的营销事件背后,是Stanley品牌在TikTOK上大量的PGC、UGC、达人种草内容和持续的话题热度。TikTok上 #stanley 话题播放量超28亿次,#stanleytumbler 话题播放量近10亿次。

“大头”保温杯出圈,Stanley怎么从北美火到了中国?

现在北美市场的消费者正在为Stanley而“痴狂”。据闻,一度有1.5万人等待订购Stanley的保温杯。2023年12月,Stanley在亚马逊的热销榜中的厨房用具品类排行第一。

近日,Stanley上架了与星巴克联动的粉色限量款保温杯,有不少欧美Influencer(红人)为这款保温杯在冬天的凌晨4点在商场外排队等候,商场开门后20秒杯子即售空。

这样的Stanley最近在小红书、抖音等社交平台也掀起了一股热潮,小红书上Stanley相关话题浏览量超过2000万,不少内容文案中都出现了“质疑…理解…成为…”的关键词。

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除了内容种草之外,Stanley也因其代表的时尚、健康、潮酷的生活方式而受到消费者的欢迎。

Stanley不仅是时髦年轻人拎去健身房的“时尚单品”,也是日常通勤和居家生活的补水用具,因为颜色多样设计好看,还有红人利用它来搭配OOTD(每日穿搭)、拍照出片。

目前,Stanley官方已进驻淘宝和抖音,淘宝店铺粉丝数达到24万,店内有3款保温杯销售量过万,最热的一款登上天猫保温杯热销榜,位列第16名。

Stanley根据中国消费者需求推出了红色的“龙年”限定杯,开启品牌店播的同时也进入超头达人例如李佳琦的直播间,扩大品牌的影响力。

从产品来看,Stanley的产品定价在200-360元之间,高于大部分百元左右的保温杯,其在美国定价30-50美元,相比定价10-20美元的普通保温杯贵了一半。在颜色好看,产品功能强大之外,Stanley为何能吸引大量消费者为其溢价买单?

二、百年老水杯逆袭成为都市时尚单品

Stanley品牌成立于1913年,William Stanley Jr.在1913年发明了钢制真空瓶,该品牌最早的目标人群是工人和参加露营徒步的户外人士,设计以简单、简约为主。

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现在最火的Stanley保温杯大部分来自Stanley 品牌内部的 Quencher系列,2017年时Stanley Quencher 系列的销量在一众欧美保温杯中并不突出,甚至在后来一度传出停产的消息。

2017年,Instagram账号The Buy Guide(购买指南) 的三位女性创始人发现了Stanley Quencher保温杯的魅力,她们在账号中详细地介绍并推荐了这款产品。

随后,她们联系了Stanley品牌,合作开启Stanley Quencher 的团购,最低订购量是1万杯,有5000杯在四天内售罄,第二个5000杯在重新上架后更是在一小时内售空。

这引起Stanley品牌方的注意,他们联系The Buy Guide 并获取参与团购的消费者画像,其中97.7%的消费者是女性,几乎100%的消费者年龄在25岁至45岁之间。

自此,Stanley品牌开始重视思考品牌的定位和目标消费人群,针对年轻女性,丰富产品的颜色,改善产品的外观设计,还在The Buy Guide 的帮助下引入了DTC(Direct to Consum er)的商业模式,建立网站直接面对消费者,在社交媒体上进行投放,与消费者开启共创。

2020年原Crocs(风靡一时的著名洞洞鞋品牌)首席营销Terence Reilly 加盟 Stanley 并担任其全球总裁后更是为这个品牌带来一系列变化,形成三大销售策略。

第一是大量推出联名限定款式。例如Stanley同星巴克在每季都会推出不同的限定款式,Stanley曾与星巴克推出深蓝色的父亲节限定款、红色的圣诞节限定、莫兰迪色系的烟粉与清水灰色限定等等。

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Stanley还与中国原创潮流品牌Randomevent、藤原浩所主理的品牌fragment design、喜茶等品牌开启联名。通过大量与潮流品牌联动,不仅赋予品牌快时尚的特性,还激励消费者将产品看做收藏品,重复购买行为。

第二是drop sale的销售策略,这种策略常用在潮流服饰领域,是指在短暂、特定的时间点发布限量商品,让消费者进行抢购。

一般drop sale的产品都有联名、合作、限量的噱头,能在短时间内快速增加产品曝光,提高商品的销售额。Supreme、Adidas、NIKE等品牌都常用这种手段进行“饥饿营销”,来争夺消费者的注意力。

第三则是在社交媒体上加强内容种草,与消费者进行互动,进行社交营销,将Stanley打造为年轻女性的必备潮流单品。

TikTok上,用Stanley整活、Stanley拆箱、Stanley使用测评、购买Stanley第一视角等内容层出不穷。有消费者变为Stanley的狂热收藏粉丝,家中会摆上十几个不同颜色的Stanley,Stanley还变成了一种“社交通货”,作为“女孩最想收到的圣诞礼物”“送给闺蜜的礼物”而被推荐。

近日被消费者疯抢的星巴克粉色联名限定就在社交媒体上催生了消费者之间独有的“梗”文化,抢到粉色限定款被称为“mission accomplished(任务完成)”,这成了品牌粉丝之间的暗语。

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Stanley全球商务高级副总裁马特·纳瓦罗(Matt Navarro)曾表示:“坦率地说,在 TikTok 等地方,消费者在某种程度上取代了我们,我们在 TikTok 上的#StanleyTumbler 浏览量达到了 7 亿次。” “TikTok 上的所有视频和内容都是用户生成的。所以这实际上是消费者通过社交媒体与我们的品牌建立联系,并将消费者放在第一位。”

通过上述举措,百年品牌Stanley成功实现“破圈”。2021年Stanley品牌营收同比增长超过200%,亚马逊上的Stanley品牌的季度销售额也实现了飞跃,从每季数十万美元提升至2022年Q4、2023年Q1 的3000万美元、2400万美元。截止23年Q1,亚马逊全站的Stanley水杯销售额市占率达到27.3%,远超竞品YETI的5.9%。

2023年,Stanley冰杯的销量同比增长275%,已经确立了北美第一饮具品牌的地位。

三、消费者心态的变化

在Stanley流行的背后,消费者的心态也发生了变化。

疫情之后,更多人开始注重身体健康,健康消费热在全球兴起。去年#脆皮年轻人#等相关话题登上热搜,根据《2023年抖音健康生活新范式白皮书》显示,2023年1-6月,抖音医疗健康相关短视频创作超过1亿条,近5000亿次相关内容被播放。

在中式养生、赛博养生之外,“多喝水”当然是健康养生基础中的基础。Stanley保温杯的兴起也正是乘上了这股健康消费热潮。多个倡导健康生活方式的潮流品牌如lululemon、酸奶Blueglass的崛起也正说明了这点。

同时,Stanley的目标人群,年轻、追求生活品质、健康生活态度的精致白领还在经历消费降级。拥有一个Stanley保温杯即拥有了“潮人认证”“北美时下流行单品”,其背后的意义、实用性和性价比超出了大多数溢价更高的消费品。

毕竟,“红人同款”才300元一个、烧不坏、拍照好看还能提着走的保温杯,这些标签已经为Stanley赢下了太多。

 

作者:来生 微信公众号:营销看克

本文由 @营销看克 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

  2. 看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈

  3. 对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为

  4. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

  5. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

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