现如今流量的分配机制有所变化,有些流量运营的内部信息让我们来学习一下~

从进入存量运营的私域来看公域,不得不承认在公域平台上,流量这件事已经变得越来越难得。都说视频号有流量红利,其他平台就没有了吗?其实是有的,哪怕是多年的电商平台也依然有值得研究的流量红利在。

就在前几日的直播中,见实与方舟AI创始人周健就“流量内幕”话题展开了讨论,其中,周健讨论到了多个平台,包括新型平台也包括老牌的淘宝电商。

如:尚未完成商业化闭环的小红书还有哪些可以布局的内容;真的淘宝就没有红利在了吗?还有哪些忠实用户是其他平台无法从淘宝分割去的?

在现在大环境不容乐观的情况下,周健仍然保持着乐观的态度来看待这个阶段,“就像星巴克在西雅图经济最差的时候开业,并取得了巨大的成功一样,即使在困难的环境中,只要有创新和独特的视角,就能够找到成功的机会”。

接下来,就和见实回到直播现场,一起听听周健对各个平台的理解。另外您可以在见实视频号后台观看本场的直播回放了解详情,我们也将其分享实录部分内容进行了整理并分享给你。

一、抖音是无法回避的超级平台

当谈到广告投放的选择时,确实存在两种主流观点。一种是倾向于选择最热门的平台,而另一种则认为只要有用户存在,就可以考虑投放广告。热门的平台虽然流量大,但获取每个用户的成本可能也相对较高。相对不那么热门的平台,可能能够以较低的成本获取到目标用户。

在进行广告投放之前,首先要明确自己的目标用户群体是谁。由于当前中国市场上的几乎所有平台都是综合性的,每个平台上都存在潜在的目标用户。因此,选择哪个平台投放广告并不是唯一的问题,更重要的是如何评估在哪个平台上能够以更低的成本获取到更多的目标用户。

为了更好地选择投放平台,我们可以考虑一些具体的评估指标。首先,了解各个平台的核心用户的平均年龄是非常重要的。尽管每个平台都拥有庞大的用户群体,但不同平台的核心用户年龄分布可能存在较大的差异。

一个简单的方法是,通过平台成立时间加上20,来大致估算其核心用户的平均年龄(这里的核心用户指的是那些特别活跃,并且能够直接带来交易的用户)。

这个方法适用于小红书、微博、B站等类似的平台,但是不适用抖音,因为他几乎链接了中国所有用户。

抖音既生产内容又促成交易,还有大量的用户互动,确实是中国的一个超级平台。它在许多品类和应用上,无论是电商还是本地生活,都形成了完整的闭环。

一方面抖音是一个创造、产生和分发内容的平台,另一方面他也存在着自己的商业化部分,这部分是大多数品牌商家更关心的,如如何投放广告、获取用户、以低成本获取流量等。但这两个方面在一定程度上是分开的。

先谈谈大家更熟悉的商业化投放部分,因为抖音每天有大约8亿到9亿的用户访问量,所以抖音几乎可以帮助品牌接触到所有想要的用户。

然而,品牌在抖音做投放时有一个问题需要认真去思考:在抖音上下单的用户画像是什么样?

用户可能在抖音上看视频、搜索信息或使用本地生活服务,但不同类型的用户在抖音上的行为与商家能否以低成本获取流量有很大关系。

在抖音上做大多数生意,可能更适合中低客单的产品。高客单产品并非不能从抖音平台或通过投放广告获得。但是,难度可能比其他平台要高。因为在获取流量时,如果三个到五个平台都能接触到相同用户,就需要比较哪个平台的获取成本更低。

对于普通用户来说,抖音的获取成本可能比某些平台要低一些。但对于高购买力或经验丰富的用户,他们在抖音上的购买行为可能并不多,获取这类用户的成本可能非常高。

这是从商业化投放层面来讲。再从抖音内部结构来分析,大型平台如抖音、淘宝和Facebook,他们在结构上通常包含两个核心团队:内容团队和商业化团队。这两个团队的目标和关注点有着本质的不同。

说到抖音,用户每天浏览的短视频就是这两个团队工作的交汇点。商业化团队希望在这些短视频中插入尽可能多的广告,以实现商业目标。而内容团队则更关注提升用户体验,如增加用户访问量和平均停留时长,他们通常希望减少广告干扰。

对于品牌卖家来说,与这两个团队的紧密合作都至关重要。在千川或抖加投放广告时,要与商业化团队紧密合作,助力他们完成销售额目标。而当品牌在制作并发布有趣的短视频或商品介绍视频时,实际上是在为内容团队做出贡献,增加了他们的内容多样性,并可能提高了用户的使用时长。这种合作方式对整个平台的算法和用户价值都具有积极影响。

但值得注意的是,这两个团队的目标差异使得品牌卖家在寻求合作时可能会面临挑战。商业化团队明确追求销售额,因此想从广告部门获得利益并不容易。随着抖音逐渐转向自动化投放,品牌卖家在投放广告时的选择空间也可能会受到限制。

在这种情况下,可能更需要关注内容团队的需求。投入更多时间在内容创作上,尤其是那些有趣、真实且对用户有用的内容,可能会带来更长远的好处。

例如,一个修车铺通过直播其修车过程,尽管最初可能看起来不够专业,但其真实感和亲近感吸引了那些对改装车感兴趣的用户,从而增加了用户的停留时间。

这种内容不仅提升了用户体验,还有助于算法将更多相关用户导向该内容,从而实现了免费流量的增长。

在抖音这样的平台上,除了追求短期的流量红利和平台扶持外,品牌卖家更应关注内容创作这种长期且可持续的策略。通过创作有价值的内容,无论出身背景如何,都有可能实现长期的品牌增长和用户忠诚度的提升。

二、在尚未完善商业闭环的小红书里找红利

小红书作为今年大热的平台,正在积极进行商业化改革,加强闭环交易能力,因此备受流量圈子和电商群体的关注。

这个平台几乎吸引了全年龄层的女性用户,从年轻的学生到退休的阿姨都能在其中找到合适的内容。

不过,最活跃的用户群体还是要集中在28、29岁,处于职场早期阶段的女性。这部分用户的收入相对有限,他们的购买力主要集中在美妆、洗护、洗脸、美容等让自己更漂亮的物品上以及一些能带来愉悦感的消费品。

尽管小红书的用户群体越来越广泛,但要想达到一定的销售规模,品牌需要注意到用户的购买力并不是无限的。例如,一个月收入5000元的用户,在支付了房租和日常开销后,可能只会购买一些必需且价格适中的商品。

当然,这不意味着,小红书局限于特定类型的商品,只要有创意和市场策略,只要找准定位和目标用户,各种类型的商品都有可能在这里找到市场。

其实在品牌投放小红书广告时,衡量效果是一个关键问题。很多时候,做投放的操盘手可能会面临来自老板的质疑:被要求明确投放的效果。

经常听吐槽小红书种草效果难看到,其实在小红书上投放广告,如果策略准确,应该能够看到一些明确的数据反馈。这些反馈可能不一定直接体现为交易额,但观察其他的变化,比如天猫店的访问量上升、进店数的增长或某个关键词的搜索量提升。

如果投放后看不到任何反馈,建议卖家先暂停投放,重新审视投放策略和目标受众是否匹配。有时候,投放效果不佳可能是因为选错了网红或KOL,或者投放的内容没有引起目标受众的共鸣。

对于好的产品,在小红书上的投放应该能够直接反映在销售额上。如果投放后没有看到销售额的提升,可能是因为面临同质化竞争。在这种情况下,可以先观察店铺访问量的上升情况,如果访问量上升但没有转化为购买,那么就需要考虑如何在产品和价格上做出差异化,吸引用户下单。

再说到用户的消费习惯,尽管当前处于经济下行周期,但中国用户的消费观念已经发生了显著变化。与20或30年前相比,他们现在拥有更强的购买力,并寻求更多元化的满足方式,包括追求更高的生活质量、愉悦感和个人形象。特别是年轻一代用户,在实体产品和精神产品方面的消费都表现出更加积极的态度。

过去,中国用户在购买实体产品方面表现较好,但对于虚拟产品则相对保守。然而,经过多年的线上购物体验,包括购买实物产品和虚拟产品,用户的消费观念已经发生了转变。现在,无论是虚拟产品还是实物产品,只要能够带来愉悦感,用户都愿意为之付费。

在小红书上已经出现了许多店铺出售虚拟产品,如手机壁纸等,并且这些产品的生意可能还不错。这表明在小红书这样的平台上,用户愿意为自己的愉悦感支付的范围非常广泛。

三、淘宝该做还是要做的

淘宝作为一个生态稳定的平台,对于某些高价值、有特定功能的产品来说,其销售表现尤为出色。这主要得益于淘宝上拥有大量成熟的购买用户,他们明确自己的购物需求,并愿意为品质支付相应的价格。对于商家而言,如果其产品属于高价值或具有独特功能,淘宝无疑是一个首选的销售平台。

然而,淘宝也面临着一些挑战。作为一个独立的购物平台,它需要购买流量来吸引用户,这在一定程度上限制了其流量获取的能力。相比之下,抖音和拼多多等平台因具有内容属性或社交支持,流量获取更具优势。尽管如此,淘宝仍有一批忠诚的用户,他们理性且明确自己的购物需求,愿意为品质支付更多,这使得淘宝在特定品类上仍具有竞争优势。

在商品推荐方面,淘宝主要依赖于搜索和广告。当相同的内容在各电商平台上展示时,淘宝的转化率往往更高,因为用户访问淘宝时通常带有更明确的购物意图。

回溯用户的购物行为,大多数购买决策都是基于明确的需求和目的,而非偶发性的冲动。当用户感到饥饿或无聊等一些需求时,用户会主动寻找满足这些需求的产品,而不是主要依赖于主播的推荐。

因此,相较于抖音的直播电商模式,进入淘宝的用户往往已经有了明确的购物目标,而抖音则更多地依赖于被动推荐。用户在抖音上可能会偶然刷到某个直播间,产生兴趣后才会点击进入。

抖音虽然具有偶发性,但在满足用户基本需求方面仍显得较为有限。此外,抖音的直播电商与过去的电视购物在某些方面存在相似之处,如夸大其词、产品质量参差不齐等。

随着国家法律的日益严格,这种模式可能难以持续。在西方国家,由于法律制度的健全,直播电商的发展并不如预期。即使在海外版的TikTok上,直播电商也更多地集中在法律监管相对宽松的地区。

在这种模式下,淘宝仍然是品牌布局的重点在淘宝平台上,也存在着内容与商业化团队之间的博弈,而淘宝的内容化也正在如火如荼的拓展,所以在淘宝,做内容同等重要。

此外,前阵子的一些退款政策正逐渐成为行业的标准,从拼多多到天猫、淘宝、京东等平台。这意味着商家在面对退款问题时,需要更加注重用户体验和服务质量。对于商家而言,是否继续留在某个平台,最终还是要回到该平台是否能够带来利润和核心用户这一基本问题上。

四、劣势中也能找到新生机

从宏观的视角来看,流量红利对不同的商家产生的影响各不相同。因为每个商家所处的行业、市场环境、竞争态势以及自身的运营策略都有所不同。这就像是在一片广袤的海洋中,每艘船都有自己的航线和目的地,遇到的风浪和机遇也各不相同。

尽管经济环境可能看起来并不乐观,但总有一些商家能够发现新的需求和市场机会。这是因为中国的市场规模庞大,消费者的需求也多种多样。就像星巴克在西雅图经济最差的时候开业,并取得了巨大的成功一样,即使在困难的环境中,只要有创新和独特的视角,就能够找到成功的机会。

因此,商家在面对经济周期和市场竞争时,需要更加珍惜自己的团队和资源,同时积极寻找新的机会和趋势。

例如出海是一个值得考虑的趋势,特别是对于那些在国内市场竞争激烈的商家来说,海外市场可能是一个新的增长点。通过拓展海外市场,商家可以寻找新的消费者群体,拓展销售渠道,实现更大的增长。

另外,流量红利主要来源于用户对产品的好感和新鲜感。当商家感觉没有流量红利时,需要审视自己的产品是否足够新颖和有吸引力。在这个快速变化的时代,消费者对产品的要求越来越高,他们更加注重产品的独特性和创新性。因此,商家需要不断推陈出新,创新产品和服务,以满足用户需求。

需要强调的是,无论是新趋势还是新机会,都需要商家有足够的实力去把握,明确自己的优势和劣势,并在运营策略中充分发挥优势,弥补劣势。只有这样,商家才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,实现持续的发展。

 

作者:谢萌 微信公众号:见实

本文由 @见实 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 棒!这篇写的很通俗易懂

  2. 忙了一天,终于可以休息会看看文章了。 :roll:

  3. 讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手 :???:

  4. 优秀,值得我敲下键盘留个言!

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